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本文论述了旅游企业开展内部营销的必要性及旅游企业内部营销的主要内容。
从90年代以来,国际旅游业已成为超过石油、汽车产业的第一大产业。由于旅游业的巨大经济效益,旅游市场的竞争日趋激烈,竞争的焦点集中在旅游服务的质量上。可以说,谁拥有高质量、稳定的旅游产品(服务),谁就拥有充足的客源和市场占有率,谁就能在市场竞争中取胜。
内部营销就是旅游企业在认识到旅游产品特点的基础上,为满足游客的需要,把员工视为企业的内部顾客,所采取的一系列确保企业员工自觉自愿且有能力向游客提供高质量旅游产品的活动和途径。
一、旅游企业开展内部营销的必要性
在旅游业中,企业从业人员与旅游服务密不可分,使内部营销成为旅游企业提高服务质量,增强市场竞争力的必要途径。它的必要性可从以下几方面来认识。
1 旅游产品(服务)的重要特征——企业员工已成为产品的重要组成部分。与实物产品相比较,旅游产品除具不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权等服务产品的特征外,还有一个重要特征是企业员工已成为旅游产品的一部分。旅游产品的生产、交换和消费几乎是同时进行的,顾客在购买并消费某一项旅游产品的过程中,常常不仅接触到旅游企业的旅游资源、设施、以及环境气氛,而且直接接触到旅游企业的员工,感受到他们的态度、表情、言谈举止和服务水平,这些就共同构成旅游产品。此外,它不同于一般产品之处的是以现场服务来体现,即通过导游、领队、司机、餐厅和客房服务员等旅游企业的第一线员工所提供的服务来体现的。旅游企业员工的态度、外表、言行、技术水平、价值观、团队协作精神等综合素质决定着旅游产品的质量。企业的员工就是企业与游客联系的纽带和桥梁,只有具备服务意识和顾客导向意识的旅游企业员工,才能提供游客满意的高质量的服务。有高质量的员工,才有高质量的产品。因此,旅游企业以顾客为导向的营销不可避免要包括对员工的营销,即内部营销。
2 旅游企业的第一线员工承担着大部分的企业营销职能工作。旅游企业营销职能的执行不同于制造业。在旅游企业,营销任务不仅是营销部门的职责,而且是全体员工的职责。旅游企业的各级员工,特别是第一线员工,接待顾客的过程,就是企业营销的过程和机会,陪同、领队、导游、司机及旅游地和酒店的各类服务员不仅各司其职,用自己的热诚态度、优质服务吸引顾客,推销商品,使游客产生良好的感觉质量,成为企业的忠诚顾客。又因为这些忠诚顾客对企业产品有了正面的评价,他们中的绝大多数人会一传十,十传百,为企业和企业的产品作宣传,这种口碑的力量将产生惊人的营销效果。此外,旅游企业的第一线员工在为游客服务的过程中还兼做市场调查、了解游客的消费倾向,购买动机、心理、建议和抱怨, 并把有关信息及时向上反映,以便企业的高层管理人员做出正确决策,但是,如果由于旅游企业员工工作胜任性差,角色冲突和角色模糊,他们提供的旅游产品质量达不到顾客预期的水平,顾客绝大多数人不会当场反映,多半自认倒霉,不再光临,但在心中默记一笔,然后,平均一位顾客会告诉周围的十个亲友,产生了十分糟糕的负面营销效应。通常,一次不好的服务,需要十次好的服务才能扭转顾客的不良印象(PHILIP.KOTLER,1996)。旅游企业员工素质和能力的低下,严重影响了企业的营销效果、赢利能力和企业形象。良好的外部营销效果有赖于旅游企业的内部营销,企业在向游客销售旅游产品(服务)之前,必须先把“工作”销售给员工。 3 旅游产品(服务)的质量差距是由企业组织内部的问题造成的。在企业组织内部存在消费者预期和管理者感知之间的差距、管理者感知与服务质量规范之间的差距、服务质量规范和服务提供之间的差距、服务提供与外部沟通之间的差距以及感知服务质量与预期服务质量之间的差距等五个服务质量的差距。 这些服务质量的差距严重影响了旅游企业向消费者提供高质量的、稳定的旅游产品(服务)。影响消费者预期服务质量的主要因素是企业形象、促销和价格,影响消费者感知的服务质量的主要因素是信息沟通效率、员工技能和态度、产品的设计质量、技术质量和功能质量。这些因素都与旅游企业的管理人员、员工的素质和能力、企业信息沟通效率有直接关系。例如,由于市场竞争激烈,少数旅游企业在客源、市场占有率等方面感到压力很大时,出于短期或财务上的考虑,在促销时往往夸大许诺,使顾客得到错误信息,并做出错误决定,当顾客接受到的信息与实际提供的产品不相符时,企业也就失去了信誉。可见,只有通过有效的内部营销,加强沟通管理和态度管理,提高企业内部信息的沟通效率、管理能力和员工素质,才能有效控制旅游企业产品质量差距的出现,使游客满意。
二、旅游企业内部营销的主要内容
旅游企业的内部营销主要包括以下内容:
1 创建和培育“服务文化”。服务文化是严格的服务导向、顾客导向的企业文化。因为旅游服务质量是各种资源,如人的、技术的资源共同作用的结果,因而要成功地进行质量管理,必须创造和培育一种能够提供高质量的稳定的旅游服务的企业文化。旅游企业计划和企业实施内部营销,首先要在企业内部创建和培育本企业的“服务文化”。企业的“服务文化”影响和控制着企业管理人员和各级员工的行为。企业制定和实施旅游服务战略和策略需要高、中级管理人员的彼此联系以及广大员工的参与和支持,这就需要有“服务文化”影响,指导和控制自己的行为。具体说,旅游企业在创建和培育“服务文化”的过程中,高层管理人员要有战略眼光,努力探索和开创“服务文化”的途径,通过制定政策、程序、制度和行动方针来规范和约束企业业务活动中的员工行为。高层管理人员只有自己率先成为企业服务文化的忠实体现者和执行者,以良好的作风和强烈的事业心鼓舞鞭策员工,尊重、关心和理解员工,服务顾客,才能使企业倡导的服务意识、价值观内化为员工的行为,也才能凝聚起员工的参与意识和团队精神,使他们与企业风雨同舟、竭尽全力、自觉为顾客提供高质量的旅游产品,实现企业的营销目标。
2 充分开发和利用企业的人力资源。为保证旅游企业服务营销的有效性,充分开发和利用企业的人力资源,加强企业的人力资源管理,进行质量控制,必须做好以下工作:
(1)甄选录用合格的人才。聘用优秀人才来实施服务是旅游服务营销的关键。旅游企业对服务人员的要求不能仅仅是年轻貌美,主要是应聘人员的内在素质,如价值观、个性和成熟度。
(2)教育培训。除向员工传授服务技能外,更重要的还有职业道德、服务规范和标准化培训,使员工不仅有“提供优质服务”的意识,而且通过培训,接受新的服务技能、改善服务态度,丰富旅游服务产品知识,以保证他们提供的服务与企业的目标相一致,与顾客的预期相吻合。
(3)充分授权和倒金字塔组织管理模式。传统的管理模式是由第一线的员工直接面对顾客,但如未充分授权,一旦碰上问题,员工就无法采取行动,只得将矛盾上交中层管理人员,再由中层管理人员向上反映。因中层管理人员处于信息散发源和接收源之间,就会出现信息错误、失真和丢失的现象。这样的管理模式使中层管理人员对信息的传递起着阻碍的作用,旅游企业不仅丧失了信息的准确性和时效性,而且丧失了顾客。如果企业实行倒金字塔型的管理模式将顾客放在最上层,第一线员工在第二层,第三层是中层管理人员,最下层为企业决策者,就从组织结构和管理模式上保证企业上上下下各级员工都对顾客负责,以顾客为中心,根据服务内容自主地解决问题,企业管理人员的任务就是支持、协助第一线员工完成服务顾客的任务和使命。 (4)激励与认同。激励是旅游企业采用适当的刺激方法,使员工以更高的水平、更大的主动性和自觉性从事旅游服务。管理有方的旅游企业大都实行“以人为本”的管理模式,根据科学的激励理论,针对员工的不同特点进行激励。他们对员工委以恰当工作安排时做到人尽其才,以激发员工的内在工作热情;同时要赏罚分明,客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;还应通过教育培训,提高员工素质,增强自我激励能力和进取精神。总之,旅游企业通过改善工作内容、工作环境和工作条件等外在因素,促使员工内在产生奋发向上的进取精神、努力工作的积极性和满足感。同时,让在旅游服务中表现突出的员工得到认同和表扬,也会有助于企业营造良好的服务文化和环境,达到团队的整体发展,使企业整体服务质量都得到提高。
3 沟通管理。沟通管理是指旅游企业的管理人员、一线员工及职能部门需要信息交流,以完成他们各自对内、外部顾客的服务任务。通常旅游企业直接面向外部顾客的“触角”有两个:与顾客直接接触的员工和营销部门。其中一个直接向顾客提供服务,收集顾客的有关信息;另一个是旅游企业自身信息的发出源,它采用促销手段向顾客、中间商和公众发出企业产品、价格和服务内容等方面的营销信息。此外,在沟通管理方面,员工的内部沟通和与顾客的外部沟通同等重要。
员工的内部沟通分为纵向沟通和横向沟通。
纵向沟通即上下级之间的沟通。员工服务顾客需了解企业经营目标、经营决策等多方面的信息,才能更好地服务于顾客,对此,旅游企业管理人员有必要采取各种方式把新的旅游服务战略、新的服务规范、经营思想、经营方法和企业新的价值观念等信息传达给员工,使他们理解且接受新的战略、任务和思维方式。同时搜集旅游企业员工的建议、需要、要求,使下情上达。一个有效的双向沟通系统中,员工的合理建议能及时被采纳,员工的要求能使管理人员做出适当调整,员工就会深切意识到自己在组织中的价值,并会通过自身努力去实现企业的目标。为此,企业管理人员需定期进行内部调查,采取问卷、员工会议、意见建议日等形式,使信息自下而上流动起来,并及时将信息反馈给下属员工,从而形成一个完整的信息环,只要员工的责任心加强,主人翁意识会使他们用极大的工作热情去感染千千万万的顾客。
横向沟通即旅游企业部门之间的沟通。旅游服务对顾客来说是一个整体概念,不同部门、不同员工为顾客提供的服务都是顾客服务质量感受的组成部分,任何环节的缺失都会破坏企业服务的整体效果。一线员工要了解营销部门对外营销对顾客作了什么承诺,以便在提供服务时,尽量达到或超过企业对顾客所作的承诺。营销部门要及时获得一线员工实际接待能力、所能达到的服务水平等方面的信息,在促销时作出适当承诺。旅游企业服务质量出问题的一个重要原因就是企业在外部营销活动中给顾客的承诺与一线员工实际提供给顾客服务之间的差距。因此,员工之间、部门之间必须协调配合,实行整体营销,才能造就出一个高质量服务的企业形象,促使外部营销的成功。
内部沟通的另一个重要内容是传播企业文化,即强化每个员工的顾客导向观念、服务意识和质量意识,使企业文化深入人心,在员工与顾客的互动营销过程中,自觉地、胜任地为顾客提供理想的技术质量(例如导游工作是成功的)和功能质量(例如导游对游客是关心的并对导游工作充满信心),从而使旅游企业管理人员达到对企业经营活动的间接控制。 美国市场营销专家菲利蒲·科特勒曾说:“旅游企业的外部营销把顾客吸引到酒店或旅游地,但如果企业员工提供的服务达不到顾客的预期水平,再好的外部营销也白搭”。这说明,旅游服务营销不仅要求外部营销而且需要内部营销。内部营销是成功的外部营销的前提。旅游企业的生存决定了其服务的质量,而内部营销是提高旅游产品(服务)质量的必由之路。
美国迪斯尼公司和马里奥特饭店被普遍认为是旅游业中开展内部营销成功的先驱,我国的旅游业中,除少数企业如北京长城饭店和南京玄武饭店等实行“员工第一,顾客至上”和“人人都是饭店形象,处处都是产品质量”的内部营销活动,取得较好的效果外,其它大多数旅游企业还普遍缺乏内部营销观念,它们只注重如何吸引外部顾客,实施外部营销(即传统市场营销),员工很少了解企业的目标、业务范围、自身的服务工作对顾客和企业的影响,缺乏积极性、主动性和创造性,从而导致了员工在服务中不能发挥其最大潜能,流动性大,服务质量不稳、顾客满意度低等状况。因此,加强内部营销的研究和实践既是当今我国旅游企业面临的主要任务,又是我国市场营销学者面临的重大课题。
注释:
PhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens,1996:“MarketingorHospitalityandTourism”Prentice-
hall,Inc.1996。 A· Parasuraman,ValarieA.Zeithaml,andLeonardL·Berry,1985:“AConceptualModelofServiceQualityAndLtsImplicationsForFutureRESEARCH”,JouralofMarketing,Fall1985,Vol.49,PP.41-50。
参考文献:
1 吴健安主编:《市场营销学》,安徽人民出版社1994年8月。
2 S·翁科维奇著:《旅游经济学》,中国人民大学出版社1986年7月。
3 林南枝、李天元主编:《旅游市场学》,南开大学出版社1996年5月。
4 国家旅游局人教司编:《旅游行业管理与市场促销》,中国旅游出版社1992年9月。
5 汪纯孝著:《饭店营销原理与应用》,广东旅游出版社1986年8月。
6 高涤陈、白景明著:《服务经济学》,河南人民出版社1990年12月。
7 CHRISTOPHERH·LOVELOCK,1996:“SER VICESMARKETING”ThirdEdition,Prentice-HallIn tennationalInc.1996。
8 JohnE.G.Bateson,1992:“ManagingServiceMar keting-TextandReading”TheDrydenPress.1992
云南财贸学院学报 姜法奎 |
