|
当前日趋激烈的运输市场上的竞争，教育了铁路广大干部群众，使我们深切地感到，铁路运输企业要在市场经济条件下求得生存和发展，必须转变观念，深化改革，加强管理，强化市场营销。铁路运输企业强化市场营销涉及的问题很多，本文仅就其中几个主要问题，谈一些粗浅的看法，以抛砖引玉。
实践是伟大的学校。当前日趋激烈的运输市场上的竞争,教育了铁路广大干部群众,使我们深切地感到,铁路运输企业要在市场经济条件下求得生存和发展,必须转变观念,深化改革,加强管理,强化市场营销。铁路运输企业强化市场营销涉及的问题很多,本文仅就其中几个主要问题,谈一些粗浅的看法,以抛砖引玉。
一、强化市场营销与思想观念的转变
思想观念是行动的先导。不确立市场营销观念,搞好市场营销是不可能的。中国铁路在传统的计划经济体制下,长期处于“卖方市场”,人们缺乏市场意识、竞争意识和市场营销意识,而以我为主的“老大”意识、“坐商”意识、事事靠领导推的“磨盘”意识很浓。人们的这种意识与开展市场营销的要求,是“南辕北辙”。市场营销观念是20世纪50年代各国经济迅速恢复和发展,出现新的科技革命,劳动生产率大幅度提高,各种产品日益丰富,在市场上企业和消费者的地位发生了变化,由卖方市场转为买方市场,市场竞争日趋激烈的大背景下逐步形成的。市场营销观念的基本特点是企业的一切生产经营活动应从消费者需要出发,企业在生产经营过程中,运用各种市场经营手段,努力实现满足消费者需求的目标,通过满足需求换取合理利润。从中不难看出,企业的以我为主的“老大”意识、“坐商”意识、“磨盘”意识等,与市场营销的要求是格格不入的。从这个意义上说,转变思想观念是当前铁路强化市场营销的首要前提。那么,当前要转变哪些观念呢?
第一,转变以我为主的“老大”意识,树立顾客是“上帝”的观念。铁路的老大意识表现在两个方面:一是在与各种运输方式的关系上,铁路长期以来无论在运量,还是运输市场中所占份额都处于“老大”地位;二是在与顾客的关系上,由于长期处于卖方市场,给不给运,给谁运,什么时候运,怎么运,都由铁路说了算。随着市场经济和各种运输方式的迅速发展,无论是在运量,还是在运输市场中所占的份额,铁路都不是老大了。铁路再不转变观念,加快发展,加强营销,将危及生存和发展。我们不能再以“老大”自居,应该增强危机感和紧迫感,即起直追。在与顾客关系上,我们是人民铁路,为人民服务是我们的宗旨,满足顾客的需要是我们的本份。尤其在当前处于激烈竞争的买方市场的情况下,还以我为主,我开什么车,你就坐什么车;我什么时候给你车,你就什么时候运货,就会把顾客都赶到其它运输方式上去。我们必须转变观念,做到由以我为主转到以市场需要为主,把顾客当做上帝,一切生产经营活动从市场需要出发,市场需要什么车,我们就开什么车,顾客要求什么时候运,我们就想尽办法,满足他们的要求。
第二,克服“坐商”意识,树立“行商”观念。铁路由于长期以来处于卖方市场,产品严重供不应求,不用我们出门,旅客、货主找上门来,于是养成了“坐商”意识,我们要认清当前
的市场形势。现在的运输市场除了个别时期,个别地方以外,已经基本上处于买方市场,市场上的竞争很激烈,不能再坐等顾客上门来了。我们要改变过去坐等旅客上门的售票方式,采取灵活多样的各种售票方式,最大限度地方便旅客购票。我们要走出去,了解旅客、货主的需要,根据他们的需要安排列车开行时间、调整列车开行结构,提供各种优质服务。还要走出去开展市场调查,发现和开拓新市场,不断扩大市场。 第三,转变对顾客的“生、冷、硬、顶、训”的态度,树立服务观念。由于运输产品长期处于供不应求的状态,无论是车站,还是列车,拥挤不堪,人满为患,加上其它的主客观原因,有些铁路职工对待顾客的态度不好,铁路在社会上的名声并不太好。这种态度,无论是从人民铁路的宗旨上看,还是从商品经济的交换双方的平等关系上看,都是不应该的。尤其在当前激烈竞争的市场经济条件下,我们要深刻认识转变这种态度,树立服务观念的极端重要性。众所周知,运输产品是旅客和货主的位移。安全、迅速、经济、准确、方便、舒适是反映运输产品质量的主要标志。达到这些质量标志虽然都与运输技术设备状况有关,但其中准确、舒适、方便等主要通过我们铁路职工提供的服务来实现的。因而,我们的服务意识强不强,服务态度好不好,服务质量高不高,直接关系到运输产品的质量问题,从而直接决定着市场上产品的竞争力。由于运输产品的生产过程和消费过程是同一的,运输产品的生产过程直接影响着旅客对运输产品的消费质量。因此不仅是车站和列车上的服务人员直接为旅客服务,而且直接从事运输产品生产的人员的活动,也直接影响着旅客旅行的质量,这就决定,我们为旅客服务是全员的全过程的服务。我们要充分认识“旅客货主是上帝”、“是我们的衣食父母”,客流和货源是铁路企业运输收入、效益的源泉,从而牢固地树立为旅客和货主服务的意识,并落实到行动上。
第四,克服重生产、轻效益的意识,牢固树立效益观念。市场营销的最终目的是取得良好的经济效益。当前在运输生产中仍然存在重数量、轻效益、只抓装卸排、不算经济帐的现象;在用人上,普遍存在冗员过多,人浮于事、效率低下的问题。长此以往,必然在竞争中被淘汰。要转变观念,首先,运用多种形式,联系实际,对广大干部职工进行市场形势教育,使他们充分了解竞争对手情况和我们自己的情况,增强危机感、紧迫感和使命感。其次,加强营销理论学习,让广大干部职工掌握市场营销的本领,并在生产经营活动中勇于实践,不断提高经营管理水平。需要指出的是,在市场经济较为发达的国家,企业营销思想的发展是生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念等几个阶段逐步成熟的。而我国的铁路运输企业由于长期处于卖方市场,使其未及尝试市场推销的甜酸苦辣,买方市场业已形成,其经营思想从生产观念直接跳跃到市场营销观念,这种“先天不足”,必将加大思想转变的难度,需要“后天”的加倍的努力。
二、强化市场营销与经济体制的改革
市场营销是市场经济发展到一定阶段的产物。传统的计划经济体制与市场营销是不相适应的。这种不适应至少表现在以下三个方面:
第一,在传统体制下,企业是行政机关的附属物,不是市场竞争的主体。企业的这种地位不能适应开展市场营销的需要。如前所述,市场营销的最根本的特点是,企业的一切生产经营活动,以市场需要为出发点,而市场需要是瞬息万变的。企业的生产经营活动要适应这种瞬息万变的市场需要,企业必须有经营自主权,成为“四自”的法人实体和市场竞争的主体。1月25日韩杼滨部长在郑州站检查工作时发现大批滞留在郑州站广场的四川民工,便及时组织了临客,将他们送上归程。如果最高首长不在场,能否做出这种快速反应呢?回答是否定的,在当前体制下是不可能的。这就要求改革铁路传统的管理体制,实现政企分开,尽快确立铁路运输企业的市场营销主体地位。
第二,在传统体制下铁路的计划管理制度与激烈竞争的市场需要不相适应。在传统体制下,货主发现有一笔好买卖,申请要车,但由于报批计划到计划批下来的时间过长,当货主拿到车皮时,市场已经被别人去占领了。这样,很多货主不得不放弃走铁路,改走其它运输方式。铁路货运要车时间长,手续繁杂是铁路在货运市场竞争中致命的要害。要进一步深化货运计划改革,尽快做到托运人随时提出要车计划,铁路随时受理;并改善货运服务设施,推行微机查询、制票、开展电话受理,上门服务、增设网点、代理运输等业务,进一步方便货主。 第三,传统的铁路分配制度、干部人事制度不适应强化市场营销的需要。要调动企业和全体员工的营销积极性,必须改革传统的分配制度和干部人事制度,改变企业吃国家的“大锅饭”,职工吃企业“大锅饭”的局面。建立相应的营销运作机制。一要建立利益分配机制,改进完善原有的“管内归己、直通清算、系数调节”方案,克服企业之间在分配上的平均主义,企业经营成果与企业利益挂钩,鼓励各个层次及各个方面营销的积极性,推动营销活动全面持久的发展;二要转变干部考核机制,评价一个干部的政绩,不能“仅以安全天数论高低”,“仅以任务指标数英雄”,要把营销业绩及其它各项经济指标的考核同他们的晋级、升迁结合起来,切实把铁路运输企业各级首长的注意力引到市场和效益上来;三要强化职工竞争上岗机制和岗位责任制,增强职工的使命感和责任感,提高他们的政治业务素质,调动他们的营销积极性。
三、强化市场营销与“人民铁路为人民”的宗旨
市场营销的特点除了企业的一切生产经营活动从市场需要出发外,还有一个,这就是它强调市场经营策略和手段的综合性和整体性。在市场营销观念支配下的企业,否定利用单一的手段从事市场经营,而主张在产品设计、包装、商标、定价、财务、销售服务、公关、分销渠道、仓储运输、促销等多方面认真制定相应的策略,以整体营销,它提供的服务,不仅是销售过程中的服务,而且是售前、销售过程中和售后的全面服务。而人民铁路的宗旨,也是为人民服务。在搞好市场营销和实现“人民铁路为人民”的宗旨之间是什么关系呢?是不是搞好市场营销的,都是为了实现“人民铁路为人民”的宗旨呢?需要进一步探明它们之间的区别与联系,正确处理其关系。
第一,搞好市场营销的,不一定都是为了实现“人民铁路为人民”的宗旨,然而,要为人民服务,实现人民铁路的宗旨,必须搞好市场营销。如前所述,市场营销是市场经济发展到一定阶段的产物。不管是人民铁路,还是其它性质的企业,只要它是处在商品供过于求,竞争激烈的买方市场中,要实现自己的生存和发展,必须搞好市场营销。换句话说,不是人民铁路,处在上述的市场环境中,为了求自己的生存和发展,它也必须搞好市场营销。然而,人民铁路要实现其为人民服务的宗旨,必须搞好市场营销。因为,人民铁路要为人民服务,必须从人民的需要出发,千方百计地去满足人民的需要。从顾客的需要出发,采取各种手段去满足这个需要的,正是市场营销的特征,如果,人民铁路不去搞市场营销,那么它连人民群众的需要都不关心,怎么去为人民服务,还谈得上什么为人民服务。所以,搞好市场营销是实现“人民铁路为人民”宗旨的客观要求。
第二,树立了牢固的为人民服务的思想观念,就能更好地开展市场营销,为顾客提供更真诚的、诚心诚意的服务。所有的铁路员工通过“宗旨”教育,树立了牢固的为人民服务的思想,那么,他们对待顾客的关系,不仅仅是企业和消费者的关系,他们会把顾客作为自己的父母、兄弟姐妹,提供真诚的、周到的服务。这就大大有利于开展市场营销活动。从这个意义上说,树立牢固的为人民服务的思想,是人民铁路搞好市场营销的思想基础。
第三,从市场营销角度看,服务是营销的一个手段,而为人民服务是人民铁路的宗旨,是我们一切工作的目的。前者作为手段,是有条件的,达到了目的,就不采取它。而后者是无条件的,不管任何时候,任何情况下,都必须为人民服务。不仅在买方市场的条件下,提供优质服务,在处于卖方市场的情况下,也要关心人民群众的需要,千方百计地去满足他们的需要。坚持人民铁路为人民的宗旨,不仅限于市场营销的范围,无论什么地方、什么时候、什么情况下,只要需要我们的帮助,我们都应提供真诚的服务。在市场营销过程中,坚持“人民铁路为人民”的宗旨,当前要注意克服市场本身的弱点所带来的消极影响。市场营销毕竟是市场经济下企业的一种商业行为,“市场缺陷”即市场的自发性、盲目性、趋利性等局限性时有表现出来。在市场营销中为了追求利润的目的,实施各种市场营销策略时,极有可能产生短期行为或带有功利色彩的行为,如在服务中“钱多就是重点”、违反运输纪律、弄虚作假、伪造货票,报假品名,搞阴阳票等等。 要解决这些问题,必须在强化市场营销过程中,加强社会主义精神文明建设,坚持“人民铁路为人民”的宗旨。第一,要正确认识市场营销的目的。获取利润是西方国家企业市场营销的根本或唯一的目的,满足消费者需求不过是获取利润、赚钱的手段。而在我国,铁路运输企业市场营销的直接目的虽然也是获取利润,但这一目标必须符合社会主义生产的目的———满足广大消费者日益增长的物质和文化生活的需要———为前提。任何损害消费者利益的钱,不能赚取。第二,要以服务人民,奉献社会为宗旨,开展创建文明行业活动,对广大职工进行职业责任,职业道德,职业纪律的教育,加强岗位培训,规范行业行为,树立行业新风,把服务人民,奉献社会的宗旨,贯穿于市场营销的实践过程中。
理论学习与探索 李维敏 |
