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近年来，佳木斯分局朗乡车务段也面临着严峻的运输形势。随着林区货源的不断下降，公路运量的不断上升，朗乡车务段管内的铁路可运货源急剧下滑。据货源调查显示，９８年的货物发送量仅是９５年的三分之二。朗乡车务段的干部职工在困难和压力面前，认识自我，找准突破口，取得共识，形成合力，在短短的六个月的时间，扭转了被动局面,基本遏制住了货源流失的局面,夺回了失去的市场,抢回了流失的货源4.2万吨,增加运输收入320万元,超额完成了分局下达的各项任务。本文报道了朗乡车务段的具体做法。
佳木斯分局朗乡车务段位于绥佳线中段,管辖11个中间站,共有职工410人。主要承担伊春市所管辖的四个林业局和一个铁路采石场的运输任务,运输品类主要是林业产品,以及煤炭、建材、粮食及各种生活用品的货物运输,年货物发送量100万吨左右,旅客发送60万人左右,运输收入4,700万元。
近年来,朗乡车务段也面临着严峻的运输形势。随着林区货源的不断下降,公路运量的不断上升,朗乡车务段管内的铁路可运货源急剧下滑。据货源调查显示,98年的货物发送量仅是95年的三分之二。朗乡车务段的干部职工在困难和压力面前,认识自我,找准突破口,取得共识,形成合力,在短短的六个月的时间,扭转了被动局面,基本遏制住了货源流失的局面,夺回了失去的市场,抢回了流失的货源4.2万吨,增加运输收入320万元,超额完成了分局下达的各项任务。朗乡车务段在这么短的时间内扭转被动局面的具体做法是:
一、以四项营销策略为突破口,巩固、夺回、抢占、扩大运输市场。
1.铁企联合,利益分享,巩固已占领的运输市场。
铁路运输具有运能大、能耗少、费用低、安全好、全天候等优势,这是其它运输方式无可替代的。但由于有些产品对运输条件要求高,而铁路运输能力不足,致使货源流向其它运输方式。朗乡刨花板厂是年产8万吨的大型工厂,多年来由于以上原因,该厂的产品大都由汽运装到哈尔滨及长春,然后,再使用铁路棚车和集装箱运往全国各地。在营销活动中朗乡车务段对这一货源大户的情况进行了详细调查、分析和论证,搞清楚了流失这部分货源的原因,决定与厂家协商,核算成本,利用现行集装箱的优惠政策,搞两家联合经营。厂方负责产品的生产,朗乡车务段负责全程的全部运输,两家共同开辟销售市场。在路局、分局的支持下,他们使用20英尺集装箱发运刨花板,这样既可以保证刨花板在运输中的质量,又可以使每张刨花板的成本降低1元。经测算全年可节省费用168万元,此项营销活动,不仅增加铁路的集装箱使用费,朗乡车务段也将因此而获得50万的利润。从而巩固和扩大了集装箱市场,从四月初到现在已装箱132个,增加运输收入32.75万元,增加发送吨数2640吨,更重要的是为铁路运输与企业联合经营闯出了新路子。
2.“兄弟”联合与对手竞争,抢占公路的运输市场。
在朗乡车务段的货源吸引区内,运输市场的主要竞争对手是公路,公路以门对门运输,方便快捷,机动灵活,外加“高速公路”这张王牌,大有称雄市场之势。在朗乡车务段管内每年大约有18万立方米的木材,用汽车运到兄弟分局(哈分局)铁力车务段管内的双丰木材市场。自双丰木材市场成立四年来,已累计流失近70万吨的货源。营销活动中,为了从竞争对手公路手中争夺这块运输市场,朗乡车务段主动与兄弟单位的铁力车务段联手参与竞争。朗乡车务段负责组织货源和运输,铁力车务段负责卸运及短途运输。在价格上,他们让利于货主,帮助货主省下每一分钱。为了使货主得到实惠,“兄弟俩”就从货主购买原木开始,一直到货物到达双丰站卸车后的短途运输结束,一个环节一个环节的算起。为了降低货主的费用,铁力车务段由原来的货主自行组织卸车倒运,改为双丰站统一组织卸车和短途运输,使每车费用由1,800元降低到1,100元。朗乡车务段与林业局贮木场及装车单位共同协商,降低了贮木和装车的部分费用及铁路运输中的部分费用,使每米木材运输成本比公路降低20元。在运力上,为了做到在运用车不足的情况下,保证该货物的正常运输,朗乡车务段及时请领自备车。经分局领导批准,调拨给朗乡车务段20辆自备车,并在朗乡站与双丰站间开行自备车组,循环往返。林业局在得到铁路降低费用保证运量的承诺后,决定停止汽车运输(不给汽车运输开调令),采用了铁路运输。由于“兄弟”联手协作,共创市场。从3月18日第一次开行自备车到现在,朗乡站发往双丰站的货物已达3800吨,增加运输收入68.4万元,为分局收取自备车补偿费用3.04万元。 3.纵向配合,为货主销售产品提供保证夺回失去的市场。
在搞运输营销活动之前,由于受传统的运输计划管理和各项政令限制的束缚,一定程度的存在要车难、收费高、装卸质量差的现象,致使一些企业和货主,因铁路运输不能保证他们根据情况及时发货,便改为公路运输。朗乡车务段管内的梧桐砖厂年产10万吨红砖,圣浪和鸡岭两个林场年产11万立方米木材流失。为了夺回这些流失的货源,朗乡车务段向佳木斯分局作了详细的汇报,请求给予政策上的和运力上的倾斜。分局对此非常重视,立即召开会议,批准了车务段提出的方案,可以先装车,后补计划。同时,朗乡车务段降低和停收了多项费用,并采取具体可行的措施提高了装卸服务质量,使货主十分满意,从而夺回了已流失的货源。从年初至6月20日,梧桐砖厂已运红砖2800吨,增加运输收入20.1万元。圣浪、鸡岭两站已抢回货源3.1吨。
4.铁地联合,建立“无轨车站”,扩大新的运输市场。
朗乡车务段管内的四个林业局,随着森工企业政策的调整,已由传统的“原”字号运输转向“加工”号产品运输,当地的地方政府为了发展地方经济,在97年下半年就建立了带岭和胜利两个木材加工小区,这两个小区设计年产量20万立方米。由于加工小区都设在远离城镇、公路较为方便的地段,运输的方式是依靠当地的汽车运输。面对这样诱人的运输市场,当地一些汽车公司纷纷上门服务,利用汽运的优势游说小区业户,使其与汽车公司签订意向合同。为吸引区这一规模大、稳定性强的货源,朗乡车务段立即有组织、有计划、有步骤的参与竞争。首先,车务段主要领导亲自出马,段长崔金海、党委书记宋广义主动的、反复的与地方政府联系、协商、沟通,从共同促进小区长远发展入手谈到铁路运输过程中要采取的便民措施。同时,段里组成了小区营销宣传组,深入小区各业户当中走访,印发传单,把铁路安全可靠,价格低廉,服务到位等优势向各用户进行宣传。在取得各用户一致认可的前提下,朗乡车务段与当地政府签订了协议,两个小区的产品一律由铁路承包运输,朗乡车务段在两个小区设置两个货运代办处即“无轨车站”。由带岭、朗乡两站选派业务精、活动能力强、政策把握好的同志担当“无轨车站”的代办员。在运力保证上,朗乡车务段及时和佳分局的主管部门联系,得到了政策上的支持,批准了带岭和胜利加工小区的请车,在运货单—5上单独标明,分局给予优先承认,优先配车。经过各方面一系列的努力,终于使小区的用户认可了货运代办处。从而,把公路运输完全从两个小区挤走,使铁路扩大了新的市场。这两个小区装的第一车货物是带岭加工小区一位姓刘的业户,是地板块主料60吨,准备发往宁波,代办处成立的第一天这批货在小区“无轨车站”托运,第二天“无轨车站”工作人员就将货物短途运输后及时装上了火车。从时间上达到了货主的要求、从价格上比汽车运输节省2,000元钱,货主高兴地说:这在以前都是不可想象的。现在经过朗乡车务段和地方政府跨行业联合,使货主不出加工小区就可向全国各地发货。“无轨车站”的工作人员也经常地到业户家走访慰问,了解业户生产加工情况,并及时向他们提供信息,小区的业主把“无轨车站”的工作人员当成自己的家人,据统计从建立“无轨车站”以来,两个代办处共组织货源2,000吨,完成发送吨数1,500吨,运输收入16 5万元。由于组织短途运输还解决下岗人员再就业6人。 二、以四项营销机制做保证,完善、强化、规范、促进营销活动。
完善机制、转变职能、建立营销组织体系,是开展运输营销的保证。结合朗乡车务段营销工作的实际,他们建立了四项机制。
1.建立运输营销的管理机制,完善运输营销的组织系统。
一是成立由主要领导挂帅的营销工作组织指挥部。二是把技术室、调度室、收入室合并成营销指导室,负责日常的组织工作。三是各中间站成立营销小组,负责市场调查和促销工作。四是设置专题项目营销员,如:双丰自备车循环车组营销员;加工小区营销员;短途公路运输组织营销员。对以上各级营销组织,都建立了营销职责及考核制度和营销员的考核选拔使用制度,从而在组织上使营销工作得到保证。
2.健全运输营销的运行机制,强化货源组织力度。
为确保各项营销策略的实施和营销责任的落实,朗乡车务段结合本段运输营销的实际,健全了运输营销运行中的各项机制,一是实行营销员按岗分片联系货源制度,要求营销员对本联系区内的可控货源、企业生产能力、可运产品数量及潜在货源,按流向、按品类进行登记。
详细掌握企业的基本情况、发展动态以及外运情况。二是建立每季度一次电视广告制度和一次散发宣传单制度,把铁路的运输政策、服务承诺和与公路运输对比的优势条件宣传出去,把铁路运输信息全方位地传达到一切可以接受的地方,让全民认识铁路,让铁路走向全民,通过对比宣传使铁路以省能源、少污染、最安全、舒适、快捷、廉价的企业形象展现在广大客户面前,同时还把铁路半军事化的管理、铁的纪律、严密的组织、改革的新举措宣传出去,展现铁路企业的良好形象。三是印制营销联系卡,卡上印制的内容是:当前的营销政策、服务承诺、营销人员的电话号码及联系方法,方便了货主,强化了货源组织力度。
3.完善运输营销的约束机制,规范营销人员的操作行为。
朗乡车务段为了在开展营销活动的过程中坚决杜绝和防止出现乱收费;越权减免运杂费、降低计价重量、伪报品名、少算体积的违章现象,先后制定了营销人员服务的标准,明确规范了营销工作人员的职业道德。在办法中,每一条每一款,都与货源预测紧紧配合,突出一个目的:使货源从落实确定后,到货源发出的全过程中,确保货源不再流失。并促使货主再来铁路发货,吸引“回头客”。
4.强化运输营销的激励机制,促进营销活动的发展。
朗乡车务段把健全各层次的营销激励机制,做为实现营销目标的重要措施。他们认为要想把营销工作搞上去,实现已定的销售目标,就必须有一个与工效直接挂钩,捆绑力度强的多劳多得的考核奖惩激励机制,只有这样才能彻底解决过去干好干坏一个样,干和不干一个样的问题,体现公平竞争。才能真正调动干部职工搞营销的积极性。为此他们根据上级指示精神,结合本段营销实际,分别在营销组织的各系统中分层次的建立了透明度高、计算简便、易于掌握的分配制度、范围、标准及奖励的条件,投入运作以来,收到较好的效果。 三、以转变观念为先导,从而确保营销工作顺利发展。
朗乡车务段的运输营销能在短短的六个月时间发生质的变化,给我最深的启示是:观念一变天地宽。有观念的转变才会有改革的行动。朗车运输营销上的快,转变营销观念是关键。朗车人深深的懂得:当前营销工作已经关系到铁路的生死存亡,必须树立时不我待,机不可失的紧迫感,段兴我荣的责任感,只要是有利于提高经济效益的事,有利于营销的事,就大胆地想,大胆地闯,大胆地干,他们以言必行,行必果的作风,抛弃传统的经营观念,在营销实践中逐步树立了现代营销观念。
一是树立了铁路的生存要依赖社会环境的观念,让每一位职工心中都有货主,努力满足货主需要。
任何企业的市场营销活动,都是在一定的环境中进行的。并且不可避免地受着环境因素的制约。铁路营销活动成败的关键就在于能否适应不断变化着的社会营销环境,当前运输市场竞争格局已经形成。铁路运输市场正在由卖方市场向买方市场转化,因而,铁路必须要加强对社会营销环境的分析,以便寻求营销机会和避免环境威胁,巩固已经占领的市场,夺回被夺去的市场,抢占未被占领的市场。
企业营销活动的中心,就是要满足顾客的需要,顾客是企业最重要的环境因素,谁能赢得顾客对企业的信任和支持,谁就能在市场上立于不败之地。铁路运输服务的对象是旅客和货主,方便、快捷、安全、舒适、经济是旅客和货主的共同需要。朗乡车务段做法的可取之处,是他们在营销分析中能够做到:在本位思考的同时不忘全盘思考,在着手眼前营销工作的同时不忘长远思考;在营销行动中为避免草率行动,他们进行了更多的理性思考,并把经营思想行为准则扎根于每个部门,每一个职工的心里。
二是树立了货源需要开发组织和吸引的观 念。
铁路运输企业生产的产品是一种特殊的产品,即对承运的货物和旅客实现空间地域上的位移。铁路的效益,要靠运量的多少来实现,要想提高效益,就必须增加运量。必须积极主动地去寻找货源、去争取货源、去占领货源。朗乡车务段能够打破行业界限,走出车站大门,介入到企业产品的销售环节中去,利用铁路的优势,帮助圣浪、鸡岭加工小区、梧桐砖厂开辟市场,不仅解决了货源不足的问题,也对企业产品的销售提供了保证。为了广泛的组织和吸引货源,朗乡车务段做到了变被动运输为主动运输;变随意承运为合同承运;变单项服务为综合服务,并且重视研究营销手段的延伸价值。多渠道、多角度地搞好营销中的售后服务,想出了许多务实的新招,来确保货源的回归和运量的增加。
三是树立了积极适应市场的观念,用长远的眼光来吸引货源,重视招揽“回头客”。现代营销观念要求铁路运输营销,不能仅仅满足于一时的货物发送量、客票出售量、行包发送量,而应该用长远的眼光来吸引货源,踏踏实实地从我们的特殊产品的延伸层入手,从整体产品概念出发,不仅推销产品,还要在推销产品的同时,将良好的企业形象,企业决策者形象和企业群体形象作为一个整体一起来推销,把铁路运输信息全方位的传达到一切可以接受的地方。朗乡车务段在与朗乡花板厂搞联合经营的促销措施中,就体现了现代营销的意识,他们考虑的不仅是一次揽货的成功,而是考虑今后能否继续合作,能否与货主建立长久的交易关系。
朗乡车务段货运营销活动的实践证明,铁路运输企业在激烈的市场竞争中,只要坚持以市场需求为目标,以适销对路的客货运产品为基础,以消费者为中心,综合运用营销策略组合,去寻找市场、迎接市场,挑战市场,就必将在迈向新世纪的征途中,一展雄风,再铸辉煌!
理论学习与探索 邵淑杰 |
