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随着我国金融体制改革的深化， 商业银行做为企业， 必然追求经济效益和利润最大化，银行业正面临着前所未有的机遇和挑战。因此我国商业银行确立营销观念，制定营销策略， 树立品牌形象， 对商业银行的发展， 尤其对中小商业银行的发展意义重大。
随着我国金融体制改革的深化,商业银行做为企业,必然追求经济效益和利润最大化,银行业正面临着前所未有的机遇和挑战。因此我国商业银行确立营销观念,制定营销策略,树立品牌形象,对商业银行的发展,尤其对中小商业银行的发展意义重大。
一、经营思想和观念的变革:市场取向
银行市场营销观念是以客户为对象,以盈利为目的,通过各种营销组合,把金融产品转移到客户手中的管理活动。它包括商业银行日常工作中业务的创新、利率水平的确定、存款资金的组织、资金投向的选择等诸多环节,其显著特征表现为银行经营活动以客户需求为导向的服务理念。
银行营销观念作为经营思想的根本变革,改卖方需要的观念,为买主需要的观念,并适时、有效地对客户需求的变化作出反应,从而巩固和扩大自己的市场份额,提高经营效益。目前,我国商业银行摒弃传统的经营思想和经营观念,以市场取向来确定银行经营目标已成为必然。
第一,银行之间的竞争日趋激烈。８０年代末期,我国四大国有专业银行打破业务分工界限,拉开了竞争的序幕。随后,多家股份制商业银行相继成立。进入９０年代,随着外资银行的发展,银行业竞争的态势将更趋激烈。外资银行的介入,迫使我国银行业必须面对拥有成熟营销策略的外资银行的挑战。任何一家商业银行要想在竞争中生存和发展,都 需要研究和实施市场营销。
第二,客户对银行产品的需求日趋多样化。随着国民收入分配结构的变化,居民可支配的货币收入占国民收入的比重不断提高,储蓄与投资功能的分离,使投资主体和储蓄主体呈多元化趋势。作为投资主体的企业,因其生产和投资所需资金很大程度上要靠外部解决,而居民作为储蓄主体,在拥有对其货币收入的绝对所有权同时,却不能进行超经济的强制转移,其结果使两个主体对银行产品需求的选择性明显增强,客观上为银行产品创新提出了多样化需求。
第三,银行的部分产品已处在买方市场。在市场经济条件下,银行不仅失去了垄断保护特权,还面临来自各方的压力。特别是目前在银行与客户的双向选择下,存款市场已处于买方市场状态,各家银行为了争夺资金来源,不惜余力,更加剧了市场供求矛盾。除此之外,银行的部分中间业务,如代理业务等也处于买方市场状态,面临激烈的竞争。而且,还应当看到随着经济增长、客户地位和行为的变化及竞争等因素的影响,银行产品买方市场的范围还将进一步扩大,为此银行应当正视其地位和环境的变化,不断保持与外界环境的动态平衡,其中拥有最新的经营观念尤为重要。因为有什么样的经营观念就有什么样的经营行为。市场营销的核心就是通过研究买方需求,研究消费者行为,寻找市场机会,用特定的服务去满足特定的客户需求,并不断引导客户消费,从而增强竞争实力,实现利润最大化。
二、生存和发展方向的选择:市场战略
商业银行营销战略是指商业银行在现代市场营销观念指导下,为实现其经营目标,对自身在一定时期内的市场营销发展而具体设计定位和规划。它具有全局性、长期性、系统性、适应性和风险性的特点,具体讲商业银行可以选择以下三种战略。
（一）产品差别战略。这是金融机构采用各种技术来区别金融产品的战略。主要包括: １．产品设计上采用不同于其他机构的方法。如广发银行通存通兑业务、外币卡业务等;
２．采用新技术。如使用全美自动清算所协会系统（ＮＡＣＨＡ）来向企业推销综合现金管理计划及交通银行自助银行等;
３．使金融产品具有新功能。如给顾客提供机会,使其产品能进入全国自动柜员机网络;
４．提供新服务。如让活期存款大户能在银行业务高峰期使用特殊的出纳机,保证他们存取款方便。
（二）集中策略。这种战略有时被称作“市场定位战略”。采取这种策略要求银行将其优势和服务目标集中在某一特定的客户群,或致力于某种潜在的业务品种,或确定在某个地区市场。这样银行可以集中优势占领一块市场,稳定市场份额,以带动整个营销过程。这种策略往往被那些实力相对较弱、网点较少,但在某些方面颇具优势的中小商业银行采用。
（ 三）低成本战略。这种战略要求:１．控制某一产品的市场份额,使银行在人事、资料、营销技术等方面节省开支;２．对每一类银行服务配置多种产品,可以把这样一组产品视为金融商品,如支票账户、低价消费品贷款、信用卡业务等;３．规模经济。如开发大容量的自动柜员机系统、自助银行系统。在使用这种系统时,其交易量要达到一定规模才能获得较好的经济效益。
商业银行在制定金融营销战略时,一般采取三个步骤:１．确定目标市场,制定市场营销目标;２．充分考虑战略执行中的制约因素,使之具有实用性;３．努力保持金融营销资源的优化配置。
三、把握和赢得市场的关键:市场策略
商业银行在确定了适当的市场战略后,把握和赢得市场的关键就是市场策略的制定和选择。市场策略主要是指对营销组合的四大可控因素,即对产品、价格、分销和促销分别制定适当的策略,将其恰当组合,以取得最佳的整体营销效果。
（一）实施最佳营销组合,发挥整体功能。
１．产品策略:商业银行向市场提供的产品实际上是一种服务,是一种与货币信用相关联的服务的总和。商业银行在办好传统业务的同时,必须深化改革,提高服务质量,开发金融产品以满足客户需求。
２．价格策略。商业银行应当认识到,价格并不只是获利的途径,它是一个重要的营销手段。随着我国利率市场改革步伐的加快,市场营销中的定价策略将日趋重要。
３．分销渠道策略。分销渠道是指银行通过分支机构的设置,并辅与科技服务,将金融产品在适当时间、适当地点、方便而快捷地送到客户手中。商业银行除在网点设置、内部工作效率等环节完善直接分销渠道外,还要积极、稳妥地开发间接分销渠道。随着金融电子化水平的提高,越来越多的银行认识到技术在金融业中起到的作用。当美国花旗银行首次引入“顾客自动存取终端机”时,银行业还普遍认为顾客是绝不会放弃热情周到、面对面的服务。但最终人们承认,机器更友好、更快捷,并不知疲倦。
４．促销策略。商业银行促销的实质是一种信息传递过程,其目的在于引导消费者消费。人员推销是商业银行最主要的促销方式,柜台服务人员和外勤人员即是推销员,这种方式因其灵活、亲切、易沟通而倍受欢迎。此外,载体适当、艺术性强的广告也可以成功地激发消费者的需求。
（二）实施品牌策略,进一步巩固市场。制定品牌策略,突出服务特色,树立鲜明的品牌形象应是商业银行市场营销的一个重要内容。当前,商业银行之间在金融品种、服务手段等方面的差距日益缩小,只有通过实施企业形象战略,重塑银行整体形象,进行自我包装自我推销,才能不断提高银行的知名度,增强公众信任度。企业形象设计的重点应放在对商业银行的经营环境、企业文化、传统和现状、未来发展目标和方向等方面进行充分调查的基础上,确定银行的经营理念,行业规范等文化要素,制定银行的发展战略和市场营销规划,逐步实现银行既定的品牌形象目标。
金融理论与实践 苗修华 史国强 |
