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针对铁路运输营销理论与实践中存在或被忽视的五个方面的问题，指出业内人士对铁路运输营销某些环节存在认识上的滞后与片面，提出了铁路运输营销今后发展的思路。
铁路运输营销是关系到铁路运输业今后生存、发展、壮大的前导性问题,铁路部门就此已在各个层次上进行了讨论。但从总体上看,尚有几个重要问题未能引起足够重视。
1 “按需生产”与现代营销观念
“按需生产”曾一度成为营销领域至高无上的信条。但是,随着社会经济的不断进步,这一思想的生存条件逐渐消失,“按需生产”正在失去其领导地位。
在工业化初期,社会生产能力不足,供给有限,因此是生产决定消费,即:生产什么,消费什么。二战以后,社会供给充足,竞争加剧,生产必须考虑市场上的需求状态,“按需生产”的观念被广泛承认并得以应用。这时,生产者的作用即是发现消费者的需求趋向,并将其转化到产品上去。当社会经济进一步发展,社会生产和供给极大丰富之后,产品的种类、性能更加纷繁复杂,作为消费者,已不可能完全了解他面前的商品,也不可能完整、清晰地表述出自己下一步的消费需求,这时生产者又开始活跃,在市场上起着开发产品、引导消费的作用。此时,生产者和消费者达到了一种互动的关系,生产者继续满足消费者提出的明确的消费需求,同时不断开发新产品,以引导消费,开辟新的市场空间。
我国铁路运输领域内的营销讨论还仅局限于“按需生产”这一传统观念。这实际上就是将铁路运输业完全置于其他运输业的对立面,在同一个市场上进行竞争。铁路运输营销,其根本目的是为铁路运输业拓展生存空间,主要有两种方法:一是改变现有市场的划分格局,二是开辟一个属于自己的新的市场。前者的手段主要是“按需生产”,使铁路运输产品达到能与其他运输企业竞争的水平;后者则需要“以生产引导消费”,开辟一方属于铁路运输自己的生存空间,从而减轻竞争的力度,减小生存的难度。但是,铁路部门不仅在理论上,而且在实践上同样偏重于“按需生产”。这种局面根植于我国交通运输,尤其是铁路运输的长期供求失衡上。随着国家对铁路建设投资力度的加大,铁路运输的供求局面将在不远的将来发生较大改观,“按需生产”的营销观念将更加不能适应新的市场形势。因此,铁路运输界应从现在起,在理论上和实践上开始重视营销观念的转变。
2 我国铁路运输业应着重关注的几个营销环节
营销是一个系统。长期处在严格的计划经济管理体制下的铁路运输业,在走向市场经济的过程中,不可能在短时间内掌握“营销”。为对应目前的市场形势,铁路运输业应首先有重点地选择营销中的几个关键的、自己尚有较大缺陷的环节作为努力的重点。
2.1市场细分
铁路运输业的生存依赖于某一特定的消费群,这个消费群并没有构成整个运输市场的全部,而只是这个市场中的一部分。因此,铁路运输企业必须首先找到自己的消费群及潜在的消费群,也就是对运输市场进行细分,划定自己要努力争取的对象。我国铁路运输业在这个问题上曾多次反复,甚至主动放弃了一些市场(短途运输市场),为竞争对手的发展让出了大片生存空间。铁路运输不可能在所有市场上全面出击,不可能在各个市场上都能取得优势,选准自己的生存空间,是铁路运输营销的首要步骤。
2.2 弄清顾客的价值,抓住成功的关键
在确定了细分市场之后,必须弄清楚以下三个问题:哪些顾客是有价值的,顾客未满足的需求是什么,顾客认为有价值的是什么?企业的成功,必须有为之慷慨解囊的顾客,因此,就必须判断哪些顾客对自己是有价值的。 在每一个细分市场上,各种运输方式都有一个专属于自己的消费群,这个特定的消费群很难在各运输方式之间转移;同时,有一部分顾客具有不确定性,他们在各种运输方式之间选择。哪些顾客能够成为铁路运输企业生存和发展的基础,这是摆在决策者面前的又一个问题。一般而言,顾客的需求很难完全弄清楚。铁路旅客,除了到达目的地的需求外,在旅途中还有一些什么样的需求?对这个问题的解答,决定了铁路企业能否与顾客建立有效的联系。我们还没有令人满意地解决这个问题,我们的很多思路仍然没有赶上形势的发展变化,比如,一部分人希望炫耀自己身份的需要在铁路上能否得以实现?铁路是否应开发一些超豪华的席位?大量开行“双优”空调车在中观上是否经济?铁路对这个问题的认识、研究还不深入,铁路运输市场占有率的迅速下降与此不无关系。旅客选择运输工具时,主要依靠两条判断准则:事实和价值。事实判断,就必须对要购买的商品有一个尽可能全面的了解,这对一般顾客而言是困难的,同时,还要考虑与自己的地位、身份等是否相符,这就显得十分复杂;而价值判断则简单得多,主观随意性很大,他认为“值”就买,不“值”就不买。前一条标准对铁路十分不利,因为大部分铁路顾客都可能在购票、乘车等的过程中亲身体验过或见过一些不如意的事,这会在以后的旅行中阻碍他选择铁路;后一条标准十分重要,企业只要弄清楚顾客认为有价值的到底是什么,是速度,舒适度,身份,还是安全?那么就可以比较容易地提高市场占有率。弄清楚顾客认为有价值的因素后,企业也就抓住了成功的关键。接下来就是围绕这一关键因素强化管理。不过,关键因素往往也不是一成不变的,要时刻注意其变化。
2.3 与众不同的R&D(研究与开发)
对新产品的R&D是企业保持竞争力的重要手段。可以认为,我国铁路还没有真正进行过新产品的R&D。根据目前铁路运输所面临的严峻形势,新产品的R&D不能单纯地按照“市场需求→产品概念形成→产品R&D”的模式进行,这样做,只能使铁路运输业跟在竞争者的身后。铁路运输业新产品的R&D应该是开发“有竞争力”的新产品,以引导市场消费行为,保持铁路运输活跃的竞争能力。
2.4 在交换领域超过对手
一切努力的价值能否实现,就在于是否完成“交换”。铁路运输业的交换系统(售票体系)严重阻碍了需求者的进入。虽然售票系统的硬件已开始微机化,但服务并不理想。旅客在订票、购票、退票等各个环节上都会遇到障碍。窄小、密封的售票窗口阻碍了双方的交流。现在,航空售票实行的是低柜台、开放式,使顾客一目了然,部分新建的公路客运站也采取了同样的方式,大大方便了乘客,增进了双方的情感交流,无形中吸引了顾客。铁路要想顺利地出售自己的产品,就必须彻底改变目前的售票体制和售票形式,以增加透明度、增进情感交流为主,使交换系统完全面向广大顾客。
3 铁路运输业的竞争对手竞争对手不在铁路运输业内部,而是在其他行业中,铁路运输业是作为一个整体与其他众多不同管理体制运输企业之间的竞争。这一特性要求铁路运输业在营销过程中,要注意自身的“统一性”,要充分考虑前后一贯的铁路运输企业形象,在运输的全过程中、在每一个铁路客货运站,都要注意维护这一形象,否则容易产生连带反应。一位旅客如果在某一客运站或某一列车上受到了不合格的服务,他就可能对整个铁路运输业产生抵制心理,这又会造成整个铁路运输业形象的损失。
这一特性与目前铁路运输管理体制密切相关。我国铁路系统的完整统一性,已在旅客、货主心中形成了根深蒂固的印象,短时间内难以改变。随着铁路管理体制的转变,这一特性将来也许会消失,但现在就注意做好这项工作,一定会对将来新体制下的铁路运输营销产生有利的影响。 4 在营销中强化铁路运输业的优势
每一种运输方式,都有自己的优势和存在的价值,谁的优势得到发挥并被市场认可,谁就能占据有利地位,能更快地发展。近几年来,由于公路等级、汽车技术性的提高,民航飞机的更新,快速船舶的投入等,使客货运业务掀起了以“速度”为主题的竞争;进而,在热线上,公路、民航纷纷增加班次,使竞争的中心进一步演变为“高速度、高密度”,铁路运输的市场份额由此减少了一大块。为夺回失去的市场,铁路运输业也以“提速”和增加发车密度为主要回应手段,与公路、民航展开竞争。但是,以中国铁路目前的路网结构、能力、机车车辆的技术水平,做到“高速度、高密度”是很困难的。围绕“速度”和“发车密度”的竞争,就是以铁路之劣势去竞争公路、民航之优势,是极为不利的。铁路运输有自己的优势,如安全、全天候、正点率高、污染小(特别是电力机车的污染非常小)、占地少等。铁路运输的这些优势是适应于社会经济可持续发展的。在经济发达地区、城间运输干线上,由于居民文化素质比较高,应广泛、持续、深入地向他们灌输这种思想,让公众充分认识到铁路的优势;同时,应根据自己的优势向国家争取有关政策,如根据占地、污染等因素决定对交通运输业的税率,使铁路的优势在经济上有所体现。通过各种宏观的和微观的努力,将竞争的轴心逐步引导到铁路的优势上来。
5 铁路运输营销与管理的关系
营销与管理不是同一概念,但相当一部分人将加强营销理解为加强管理。一些单位以改革管理手段为突破口,通过分配机制激励职工去争取客、货源,这样做本身没有错,但是,把这种行为认做营销就存在问题了。要加强铁路运输营销,必须有配套的改革措施,强化管理是必不可少的。混淆营销与管理会带来以下问题:
(1)不利于企业的稳定发展。营销是每个单位生产经营活动中的重要内容,不只是职工的责任,企业必须承担起这个责任。否则,在职工离开单位后,相应的客货源很可能随之丧失,造成企业生产经营的大起大落,无法稳定发展。
(2)有损企业的长远利益。让职工争取客货源,必然要给以利益诱导,长此以往,就容易形成领导层与职工之间的雇佣关系,职工与企业之间的关系也会疏远,短期行为有了产生的可能;同时,每个职工都根据自己的具体情况,采取不同的方式去争取客货源,难以在社会上树立企业的统一形象。而且,在这种情况下,企业难以形成自己的营销体系和营销理念,这一切都不利于企业的长远利益。
营销是企业的职责,应是贯穿于整个生产经营过程中的,职工个体的行为实际上不能称为营销。管理能够改善产品质量和企业形象,为营销打下良好的基础,但它绝不能替代营销。各种运输方式都有自己的生存空间,各种运输方式的协调发展有利于社会总成本的节约。铁路运输营销的目的是努力争取将自己摆到一个适当的位置。解决好上面的五个问题,是当前搞好铁路运输营销工作的关键环节。
铁道运输与经济<1998.10> 王怀相 |
