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通过对铁路营销工作近年来取得的成绩、存在问题以及现阶段营销工作面临形势的总结、分析，提出现阶段加强铁路客货营销、提高市场竞争能力的观点和看法。
近年来，全路客货营销工作取得了很大进展，但从营销工作总体来看，还存在许多亟待解决的问题，一些深层次矛盾正逐步显示出来，需要我们在深入思考的基础上，妥善加以解决。本文就我国铁路营销工作的现状和如何进一步开展营销工作谈几点看法。
１ 全路客货营销工作取得了良好进展
全路运输系统干部职工认真贯彻落实部党组关于强化营销的一系列指示精神，在开拓市场、强化营销、增运增收方面取得了明显成绩。主要表现在：
１.１ 干部职工的营销意识
有了明显增强在激烈的市场竞争和全路扭亏增盈的巨大压力下，干部职工的思想观念正在发生深刻变化，各单位跳出自我封闭的圈子，放下“铁老大”的架子，开始注重宣传铁路形象和运输新产品，有组织、大规模地向社会推销自己。一个从领导到职工人人讲市场，想营销，千方百计增运增收的局面正在形成。
１.２ 提速和实施新图为客货营销奠定了良好基础
两次提速调图，在京哈、京广、京沪等主要干线大幅度提高了旅客列车速度，打破了列车速度长期在低水平徘徊的局面，进一步适应了旅客对运输快捷的要求；客货运输产品结构的优化、产品系列的形成，较好地满足了市场需要；此外，资源配置进一步优化，集约经营取得新的进展，综合经济效益不断提高等，都为开展客货营销创造了良好条件。
１.３ 价外收费得到了一定遏制
按照部５３号文件规定，全路坚决清理整顿价外收费，规范收费项目和标准，取得了初步成果，进一步减轻了旅客货主负担，提高了铁路运输的价格竞争力。
１.４ 营销激励约束机制初步形成
各单位普遍建立健全了营销激励约束机制，通过经济责任考核的办法，把营销责任落实到各管理层次和每个岗位，将经营业绩与营销人员的工资奖金直接挂钩，较好地调动了干部职工参与营销的积极性和内在潜能。
２ 营销工作存在的主要问题
尽管全路在加强客货营销，提高市场竞争能力等方面做了大量工作，取得了可喜的成绩，但总的来看，还存在许多不适应市场需求的问题，对此我们应该有一个清醒的认识。
２.１ 客货服务质量离旅客货主的要求还有很大差距
主要表现在：客运方面，旅客买票难的问题还没能从根本上解决，站车卫生特别是普通客车的卫生还存在一些死角，列车供水不足、随意关闭厕所、提前收取卧具等现象仍很普遍；货运方面，办理手续繁杂，环节多，运到时限没有保证，货损货盗理赔不及时等问题仍很突出。
２.２ 价外收费问题还没能从根本上杜绝
各种名目的收费，尤其是到达收费仍然较大范围存在，部分品类货物装卸费率过高，非运营部门收费不规范等，致使部分品类货物总体收费水平偏高，使铁路货运失去了价格优势。此外，紧俏线路客票外加价现象也较为普遍。
２.３ 激发职工内动力的营销机制还有待进一步完善
许多单位尚未建立起专门的营销机构，有些单位虽然设立了营销机构，但职能发挥得不好，难以对营销工作进行全面有效地组织、策划和管理。大营销的格局还没有真正形成。营销部门、生产部门、经营管理部门之间形不成有机整体，工效挂钩和营销业绩考核缺乏力度，收入分配没有拉开档次，干部职工营销的积极性还没能充分发挥出来。 ２.４ 运力和需求之间的矛盾仍然比较突出
运输能力适应性差，运力配置不尽科学，季节性能力紧张，车种和货种的结构性矛盾比较突出，限制口能力紧张等问题仍将在一段时期内存在并成为制约营销工作的重要因素。
３ 深刻认识面临的形势，努力探索强化铁路客货营销的新途径
铁路客货营销工作受内外因素的影响，面临着越来越严峻的形势和挑战。一方面，受亚洲金融危机和国民经济结构调整的影响，作为铁路运输主要产品的燃料、原材料等初级产品的运量将明显减少。而我们的主要竞争对手———公路，近年来发展迅猛：到１９９８年底，全国高速公路通车里程达到６２５８km，跃居世界第８位，到２０１０年将建成纵贯南北、横跨东西的“五纵七横”全国高速公路大通道；民航、水运、管道等运输方式也在突飞猛进的发展。有限的运输需求增长，被各种运输方式激烈争夺，铁路运输面临的挑战越来越严峻。另一方面，铁路运输三年扭亏的任务十分繁重。这是一项硬指标，傅部长要求１９９９年全路力争实现运输收入９７５～９８０亿元，减亏１０亿元，任务十分艰巨。在这种形势下，部党组对营销工作提出了更高的要求。１９９９年的全路运输工作会议确定了全面提高运输质量的总体思路，就是要通过狠抓运输质量这个主要矛盾，全面提高营销质量、服务质量、安全质量、资源配置质量，使铁路运输客货服务水平有一个明显提高，铁路形象有一个明显改观，为实现扭亏增盈目标创造条件。为此，要求我们不断拓展市场、强化营销，努力实现营销工作的新进展。
3.１ 树立现代市场营销观念
铁路的市场营销，是根据运输市场变化，为满足旅客、货主需求，对运输产品进行开发、销售及售后服务，实现运输企业经营目标的经济活动过程。其基本内容包括这样５个方面：市场分析调查，产品开发策划，产品定价促销，运输能力配置，售后服务管理。市场营销体现了一种全新的现代经营思想，营销不是推销，其真正内涵是研究如何以市场需求为导向，开发设计产品，而不仅仅是把生产出来的产品推销出去。为此，我们要树立以市场为中心的观念，把满足旅客货主的需求作为企业一切活动的中心和最高准则；树立旅客货主是上帝的观念，努力自觉地提供让旅客货主满意的优质服务；树立运输组织为市场营销服务的观念，运力配置、能力安排、调度指挥以及人事、劳资、财务等部门都要紧紧围绕市场营销来进行；树立竞争致胜观念，靠营销提高竞争能力，靠竞争去开拓市场，靠扩大市场占有份额保证经济效益的提高。
3.２ 在市场细分基础上搞好营销分析
市场细分反映了由卖方市场向买方市场转变过程中企业营销思想的发展变化，市场细分有利于企业发现市场机会，确定目标市场，制定营销战略。各单位在营销工作中，依据各自优势，可根据地域经济的差异，通过对运输市场细分，明确不同消费者群的需求特征，将最适合自身优势的市场范围作为市场目标，最大限度地夺取市场，增加收益。这就要求我们搞好市场调查，及时掌握运输市场的变化动态。客运部门要加强对客流和旅客需求的调查，掌握各区段、各车次的客运能力利用率，为及时调整客车开行方案提供有力的依据；货运部门要对吸引区的企业进行调查研究，及时了解企业产、供、销的变化情况，积极寻找新的货源增长点。同时，搞好营销分析，建立正确反映市场动态的信息分析处理机制，在市场调查的基础上，建立吸引区内客货运输客户档案，随时了解和满足其新的运输需求；积极研究其它运输方式的运量、技术进步和营销策略情况，运用先进信息技术，建立一个覆盖全面、反应灵敏的信息传输网络，为营销决策提供科学依据。 ３.３ 全面提高客货营销质量
提高营销质量就是以适应市场需求为目标，全面改进客货营销工作，切实增强市场营销的灵活性和有效性。其主要内容体现在：
瞄准目标市场，努力开发产品系列。目标市场是企业一切营销活动的中心点，企业能否正确地选择目标市场，是经营成败的关键。铁路运输企业要通过市场细分识别各个运输子市场的差异性，从铁路运输的资源情况、人员素质、管理水平等特定条件出发，统筹考虑各个子市场的竞争状况，明确目标市场，开发适销对路产品。近年来，我们瞄准目标市场，通过两次提速和调图，精心设计开发了一系列新产品，夕发朝至列车、快速列车、行包专列、“五定”班列等拳头产品在市场竞争中发挥了明显优势，取得了良好效益。今后客货营销工作的首要任务仍然是努力开发适应市场的产品系列，进一步完善和增开行包专列、科学合理的组织好“五定”班列。在此基础上，大力探索新的经济增长点：在客运方面，注意开发旅游市场，引导消费，积极创造条件开行旅游列车、城际快速列车、假日列车等，满足不同层次旅客的需求，认真研究在短途客车中如何开出精品列车来，有效遏制短途客流不断下滑的趋势。在货运方面，积极发展集装箱运输，以港站、口岸站为重点，大力组织开行集装箱班列，努力提高集装箱运输市场份额；开通“绿色通道”，组织开行鲜活菜蔬快运班列，将这一长期流失于公路的货源重新夺回来；此外，有条件的可尝试开行煤炭班列、大宗货物班列等，千方百计增运增收。近期，根据市场需求，全路将对运行图进行一次微调，力争使客货列车开行方案更加合理，真正实现提高质量、树立信誉、增加效益的目标。
加强价格管理，净化营销环境。价格是市场竞争的关键因素，是拓展市场增加运输份额的金钥匙，也是旅客货主选择运输方式的重要依据。今后一段时期内，全路仍须对价外收费进行持续有力的清理整治：以到达收费为重点，全面清理规范收费项目和标准；努力简化费目，积极探索“一口价”计费方式；完善价格管理、决策和分析机制，对现行“价规”进行必要的修改，实行灵活的运价政策，简化运价批复程序，加强运输成本的分析比较，逐步形成一套符合价值规律、富有弹性、能对市场变化做出快速反应的运价机制。
深化运输管理改革，形成对营销有力保障。充足的运力保障，是开展营销工作的基础。要改变计划经济体制下的运输组织方式，根据市场变化和营销需要，合理调整运力配置，提高运输资源使用效率：继续扩大推行长交路轮乘制，开行重载列车；调度部门要优化运输组织指挥，为营销提供可靠的运力支持；机车乘务员要提高操纵水平，平稳驾驶；机、工、电、辆等部门要为营销提供质量良好的设备。努力形成生产、经营、人事、劳资、财务等各部门密切配合，车、机、工、电、辆多兵种协同作战的大营销氛围。以明确营销部门和生产部门的经济责任为突破口，加强生产与营销工作的衔接，营销部门要了解运力变化情况，根据运力组织货源，生产部门要了解市场，根据货源配置运力，通过双向考核，努力形成营销围绕市场转，生产围绕营销干的新格局。
大力推广信息技术，强化市场营销手段。加快货运营销及生产管理系统建设，早日实现系统全路联网应用，实现货运计划、技术计划、运输方案、日请求车和装车的一体化管理，并尽快投入车辆追踪系统的运用，从根本上解决多环节对外、手续繁琐、货主查询难等问题。加快客票发售和预订系统建设，上半年实现各地区客票中心与部客票中心的联网运行，实现五大干线和预订，从根本上解决旅客“买票难”问题。改善客货服务设备和设施，建设车站旅客电子引导系统，设置旅客自动行李寄存箱，研制并逐步推广电子检票系统等，千方百计以高科技的信息技术强化营销手段，为旅客货主提供更为便利、周到的服务。 围绕市场营销，修改完善规章制度。要针对调图提速的新产品、新要求，尽快建立健全相应的管理办法和规章制度，做到有章可循，确保新产品充分发挥效益。要按照有利于营销的原则，全面清理完善现有规章制度，在明确旅客货主与铁路间相互权利、义务的基础上，坚决取消任何不利于客货营销的内容；要以法治路，维护规章制度的严肃性和统一性，尽量减少临时性的措施、电报，为加强客货营销，开拓运输市场，增强铁路竞争力奠定良好基础。
广泛建立营销组织体系，提高营销人员素质。健全完善、充满活力的营销组织体系是开展营销工作的重要保证，客货营销机构的建立要以提高市场占有率、实现效益最大化为目标，按照产销分离、责权统一、精简高效、分级管理的原则，以改革运输管理体制和组织结构为手段，以解决部门分割、功能单一等体制弊端为重点，努力实现从以生产为中心到以经济效益为中心，从以行政、技术、专业管理到以市场营销、开发、占有的根本性转变，构筑面向市场，反应灵敏、信息畅通、整体协调、指挥有力的客货营销机构。加强营销队伍建设，不断提高营销人员的素质，铁路客货营销人员应掌握市场营销的基础知识，熟知铁路运输业务，并具有良好的职业道德和较强的公关能力，高素质的营销队伍，是营销取得成功的基本要素。
３.４ 努力提高客货服务水平
服务水平的高低已经成为人们对运输方式的首选要素。但总的来看，目前铁路的服务水平与社会需求相比仍有较大差距，在一些方面旅客货主还不够满意，影响了铁路声誉，削弱了竞争能力。解决好这些问题是摆在我们面前的紧迫课题。为此，铁道部研究决定５月份在全路广泛开展“客货服务质量月”活动，以此为契机，全面推进客货服务质量的提高。提高服务水平就是要认真落实《百点计划》，把服务意识融入铁路运输的各个环节。一方面，切实解决一批旅客货主关心、社会反映强烈的突出问题，突出抓好站车服务、努力提高正点水平、简化货运办理手续、切实抓好货物理赔、压缩货物运到时间等，使客货服务水平有一个明显提高，铁路形象有一个明显改观；另一方面，树立大服务观念，切实提高综合服务水平，最大限度地方便旅客货主，为旅客提供最舒适的旅行环境，实现客货服务的整体优化。
３.５ 不断完善客货营销机制
好的营销机制是确保营销工作健康发展、充满活力的根本保障，建立铁路运输市场营销机制就是要在产品开发、销售及售后服务的全过程，使各管理层次、各生产岗位、各工作环节都形成一个统一有序的市场营销机能，通过这种机能把企业的各项活动有机联结起来，使其具有自觉面向市场、开拓市场的内动力。按照现代市场营销理论，建立铁路运输的市场营销机制，要求我们必须站在宏观的战略高度，把企业的生产经营活动全部纳入市场营销的轨道。比较突出的是，要建立完善的营销组织体系、运输新产品开发机制、适应市场的运价管理机制、保证营销的运力配置机制、设备资金保证机制、调动职工积极性的激励机制等，只有全面抓好这些工作，才能充分发挥机制在铁路运输营销中的巨大作用。
３.６ 积极探索运输代理
实行运输代理，可以拓宽营销渠道，更广泛地搜集信息、接触客户，从而充分利用资源，追求企业最佳效益。近几年来，民航、公路、水运通过推行客运和货运代理，市场竞争能力大大提高，铁路运输企业也应克服单一的直接销售的弊端，加快实行客货运输代理。加快推进客票代理。由列车开行局及所属列车各售票站与路外单位或个人签订客票代售协议，实行客票代理。为规范收费行为，应尽快取消客票代理发售中的价外收费，可设想按客票收入的一定比例，提取客票代理费。积极探索实行货运代理，以全过程服务和一次性报价为核心，采取国际上通用的揽货方式，为货主提供方便、快捷、安全的全程服务方式，这是解决目前铁路货运环节过多，手续繁杂、竞争无力等问题的有效手段。通过推行代理制，提高效率，减少运输环节，实现一票到底，一次收费的“门到门”运输。 总之，强化客货营销、努力开拓市场、提高竞争能力、实现增运增收，是部党组交给我们的光荣而艰巨的任务，全路运输系统广大干部职工必须进一步解放思想，变压力为动力，视挑战为机遇，积极探索，大胆开拓，扎实苦干，努力把客货营销工作提高到新水平，为实现铁路改革与发展的宏伟目标做出新的贡献。
铁道货运 王德芳 |
