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企业的营销活动应以市场为中心进行。铁路客货市场营销分析是指通过考察过去与现在的客货营销状况及其动态性影响因素，预测未来发展前景或解决营销过程中的有关问题，为在当前运输行业竞争中，提高铁路运输市场的占有份额，提供可靠依据。
企业的营销活动应以市场为中心进行。铁路客货市场营销分析是指通过考察过去与现在的客货营销状况及其动态性影响因素，预测未来发展前景或解决营销过程中的有关问题，为在当前运输行业竞争中，提高铁路运输市场的占有份额，提供可靠依据。
1、客运市场营销分析
一般情况下，客运市场是以个人消费者为主，即个人市场占较大比例。
（１）我国有１２亿人口，随着居民生活水平的逐年提高，乘坐交通工具外出旅游、探亲访友也逐年增加，运输市场潜力巨大。另一方面，公路运输则避开铁路占有优势的长途运输抢占市郊客运市场。据统计，在齐齐哈尔市与铁路有共同起止点的区县，公路客运站日均发送人数是铁路齐齐哈尔站总发送人数的６６％。
（２）不同地区的经济发展水平与收入水平有差异，在同一地区居民收入也不尽一致，这就产生旅客乘车需求的多层次性，如乘车档次、购票方式等。目前尽管开行了不同档次的旅客列车，解决了不同层次的旅客需求，但列车编组在一个时期内是不变的，因此，产生了不同座别的客车席位紧张或虚糜的现象，即供求失衡。
（３）旅客列车的到开时刻、票价和服务水平等将影响旅客对购票的选择。一个产品从生产到被广大消费者接受和信任需要一定时间。列车运行图的频繁调整，一方面适应了旅客乘车的要求，但另一方面却由于车次、时刻及票价等方面的变化使旅客在一定时期内很难适应。
2、货运市场营销分析
一般情况下，货运市场是以团体消费者为主，即团体市场占较大比例。
（１）国家宏观经济政策的调整，势必影响企业产业结构和投资方向的调整，进而影响企业的发货需求。如随着国家对走私打击的加强，石油、化工产品的运输有所增加；另一方面，铁路运用车调整（特别是车种）仍沿袭计划经济时的一套办法，经常出现车等货或货等车的现象。
（２）企业的产品结构、工艺流程和技术水平在一定时期内是相对稳定的，当产品成本变化时，其生产规模很难骤然增减，也就是说，货主希望运价弹性要小。尽管目前铁路货运运价在各种运输方式中是最低的，但各种名目的价外收费以及各种环节的灰色收费，虽然部令严禁收取，但仍时有发生；更有甚者，一些地方行政管理部门在货场设卡收费，致使货源大量流向公路。
3、铁路客货市场营销对策
3．1建立符合铁路运输企业特点、适应运输市场的营销机制
（１）解决经营管理体制问题。当前的两级法人、四级管理和１９９９/０１/０１实施的《铁路运输企业成本费用管理考核规程》中的成本管理实行三级管理存在着矛盾。开展营销活动，很重要的就是要以经济效益为主，解决管理跨度不均衡的问题是建立营销机制的需要。
（２）制止铁路运输系统内部的无序竞争。如在客运系统车站和客运段（列车段），收入额都是双方的主要考核指标，这就形成双方争夺发送旅客人数的矛盾；货运系统相邻车站间为争夺货源，竞争也比较激烈。因此，借鉴民航系统实行场、机分离经营的管理方式，把站与车之间或站与站间形成一致对外的竞争团体。
（３）营销与每个铁路职工的利益挂钩。每售出一张客票、每发出一件货，都应和职工的收入挂钩。如目前一些车站实行明码标价的计件工资，是体现公平竞争、多劳多得的好办法。 （４）在确保效益的前提下提高服务质量。铁路运营指标共有２６０余项，收入指标有十多种，在效益与质量之间要建立一种辩证合理的关系，以激励铁路职工通过提高服务质量，争取更多的客（货）流，最后实现经济效益的好转。
（５）对现有运输规章制度中不适应的条款进行彻底修改。比如，目前一些属于“三品”的洗发水、发胶等是个人生活必需品，而按现行规章则是一律没收，极大地伤害了旅客的感情。
3.2营销手段要符合铁路运输特点和运输市场现状
（１）实施品牌战略。车站、旅客列车、货场等均可以作为铁路运输企业的品牌。目前进行的站车评比和货场评比标准中，很多项目都是强调内部管理，而顾客（旅客和货主）对其服务质量的评价权重较少，应加大顾客评价和效益评价的权重，使这些车站、列车和货场成为内部管理过硬、服务质量一流、顾客信赖的品牌。
（２）调整运价政策。过去，集中的运价管理体制影响铁路运输企业走向市场。铁路运价受国家政策和成本的影响考虑较多，而对市场供求、竞争状况和顾客行为因素影响考虑较少。笔者认为，应以国家政策和成本影响因素确定基价，而把市场供求和竞争因素作为浮动价，由各铁路运输企业根据实际情况酌情定价。
（３）畅通渠道抓促销。促销是一项重要的营销工作。如广告作为促销手段为许多企业采用，但是广告的促销效果具有滞后性。笔者认为，应根据本地区客（货）流的特点选择促销手段，在选择广告媒体时要特别注意针对性和普遍性。这样就加强了铁路与旅客（货主）的长期联系，畅通了信息渠道，为占领市场打下基础。
铁道运输与经济 关振东 |
