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本文详细分析了我国商业银行的市场营销风险，并论述了我国商业银行的风险营销策略.
商业银行市场营销在我国具有广阔的前景。首先，金融体制的改革为商业银行市场营销创造了内在动力；其次，金融体系的开放与竞争为商业银行市场营销造就了外部压力；再次，外汇体制的改革以及国有企业经营机制的转换给商业银行传统经营方式带来的冲击也为商业银行市场营销提供了契机。但是，作为商业银行业务变革、管理更新以及机制重建的催化剂，我国商业银行的市场营销，无论是营销意识抑或营销水平，整体而言都处于较低层次，远未形成系统的战略管理与成熟的实际运营，显然，在转轨时期复杂多变的市场环境中，新生的商业银行市场营销具有极大的风险，而营销风险规避的失败将直接影响商业银行的经营水平乃至金融市场的健康发展。因此，我们有必要对我国商业银行的营销风险作出及时分析，并在有效规避风险的基础上展开有效营销，以促进我国商业银行市场营销的良性成长与发展。
一、我国商业银行的营销风险分析
商业银行在动态变化的市场环境中开展营销活动，市场的各种变化都有可能成为导致营销风险的主要因素，即使在机制健全、体系完善的发达金融市场上，商业银行也会由于市场结构复杂、消费需求的快速变化以及各国与地区的科技发展与宏观经济决策差异等原因而遭遇营销风险。目前，我国金融市场正处于发展变革时期，我国商业银行市场营销不仅会受到类似发达金融市场因素的影响，而且还具有其特定的营销风险成因。首先，我国金融市场体系尚未完善，市场的信号导向以及价值规律作用尚未真正发挥其完整功能，这一时期，商业银行开展营销活动往往会遭遇营销风险；其次，目前我国商业银行就整体而言，营销意识与营销水平尚处较低层次，多数商业银行仍注重依靠规模、价格等粗放经营方式，有时甚至以不规范行为作为竞争手段，这将使以营销创新求生存的商业银行遭受风险；再次，我国金融市场的范围与规模尚较为有限，人们的金融意识还很淡薄，商业银行受其自身管理水平、技术水平与创新制度的制约，无法准确提供更多种类的有效金融产品与服务而易导致金融创新风险；最后，由于多种因素的影响以及营销经验的不足，在进军国际市场的过程中，商业银行还会遭遇国际营销风险。
作为一项开拓性的事业，商业银行市场营销有助于我国商业银行经营机制的转变、金融市场结构的完善以及金融意识与水平的提高，但是作为一项新生的事物，商业银行市场营销本身潜含着风险。从现实情况来看，我国商业银行的营销风险主要有以下几种类型。
1 市场结构风险。当前，虽然商业银行竞争日趋激烈，但是由于市场利率的非弹性限制，所有不在国家指明的利率界限范围的创新产品，皆被视为非法与违规，商业银行无法开发出各种具有弹性利率或有效优惠利率的创新产品，而利率上较具有灵活性的定活期存单与通知存款等新品种却因利率水平过低而市场开拓步履艰难；同时，我国商业银行所面对的市场客户以大宗批发业务为主，这些客户对多样性的金融产品与服务的接受与传播能力十分有限，而许多具有零售业务需求的客户却因适销对路的产品与服务相对较少而被排斥于市场之外。这些都将导致市场结构畸型，进而导致商业银行的市场结构营销风险。
2 银行信用风险。当初，我国商业银行的市场营销仅限于金融产品与服务创新，以期降低与规避经营风险，随着营销意识与水平的提高，商业银行的营销活动已逐渐涉入到银行的管理工作与业务内容之中。但是，每项营销活动除了一定的人财物基础，尚需以商业银行的市场信誉作为责任承担者，如果不注重加强对营销活动的引导与管理，商业银行则会名利双失，遭受资金与形象损害。由于业务交叉普遍，功能同质化现象严重，基于市场竞争，各商业银行纷纷开展金融产品与服务创新，拓展营销渠道，加强广告宣传促销，而实际上其中包含着较多成分的盲目倾向与夸大现象，以致许多营销并非具有实际市场功能价值，难以为市场接受，商业银行在付出巨大风险成本的同时，其信用也将受到严重的挑战。 3 技术误差风险。商业银行市场营销，必须在重视本市场本行业的商业或金融信息的同时系统收集与政治经济、社会文化、法律技术等有关信息，在商业银行内部建立完善的营销管理信息系统，帮助处理和分析相关营销信息，在此过程中，依赖一些具体的技术力量与技术手段，其中主要包括设计市场调查与分析问题的技术过程，拓展营销业务与渠道的技术设备，进行金融产品创新应当严格遵守的技术步骤以及进行具体促销活动的技巧等。商业银行应对每项技术作出完整的管理规程，以保证不因技术误差而导致营销风险。而事实上，我国商业银行的市场营销尚处于新生阶段，基本上未有建立完善的营销管理信息系统，很少进行完整意义的市场调研，金融产品创新多基于模仿，促销形式普遍比较单一，电子化系统水平与国际先进水平也相差甚远。营销是一项实用性能很强的工作，缺乏完善的技术基础，必然具有风险。
4 政策调整风险。我国金融市场正处于发展变革时期，金融管理制度也在改革之中，无论是金融政策抑或监管措施都在不断调整，当一些既有的政策与措施被取消或失效，而新的制度尚未建立之时，商业银行的市场行为得不到有效的指导与监控，其营销过程中往往出现不规范行为，并因此引发金融市场的无序现象，此时，商业银行的营销实质已隐含着风险，而当新的政策与监管措施确立后，商业银行已经付出了其营销机会成本。显然，在金融政策与法规非连续性发展的过程中，商业银行由于多种利益目标的驱动而开展营销活动，却因风险意识与抗风险能力薄弱而极易遭受政策调整风险。
5 国际营销风险。我国商业银行整体实力尚显薄弱，多数商业银行营销活动尚只能限于国内市场，仅有少量实力雄厚的商业银行已经或开始进军国际市场，但是，国际市场经济文化、政治法律、技术物质以及市场结构的差异都无不对我国尚不具备成熟营销理论与实践的商业银行构成风险威胁；另外，随着我国金融体系的日渐开放，大量外资商业银行抢滩大陆，并以其雄厚的实力、先进的技术、优质的服务与有效的营销手段对我国商业银行构成巨大的竞争威胁。
二、我国商业银行的风险营销策略
我国商业银行面临着各种不同类型的营销风险，对此，我们必须具有清醒的认识，并力求对其进行有效控制与规避，但我们也必须提出，营销风险并不都是恶性风险，它可能在给商业银行带来不利损失的同时也潜含着获取额外收益的可能，尤其随着我国金融市场体系的逐步完善与其自身营销管理的日趋成熟，商业银行的营销风险将日趋减小，抗风险能力将逐步提高，因此，当前在我国大力发展商业银行之时，商业银行当以市场为导向，具有高度的营销意识，面对营销风险，根据市场实际情况，借鉴西方商业银行成熟的营销经验，结合多种有效措施，积极开展风险营销，以此推进我国商业银行营销管理的成熟与营销风险的缩减。
1 强化营销计划控制。尽管我国商业银行已经具有一定的营销意识，并且已经或将要开展一些营销活动，但各商业银行内部基本上缺乏营销部门的组织设计，这种状况显然不利于商业银行营销意识的整体提高与营销管理的全面推进，因此，我国各商业银行必须尽快着手建立与发展营销组织，配备专门营销人才，根据商业银行的整体战略、经营目标与制度方针及自身实力，切实拟定营销战略，建立有效的营销管理信息系统，按照科学完整的技术规程，开展完整的市场调研，提出合理的营销建议，并对营销活动进行有效的指导，以此强化商业银行的营销计划与控制职能，促进商业银行营销意识的提高与营销管理的成熟。 2 进行合理市场定位。随着金融体制改革的进行，四大国有商业银行传统业务分工和市场定位格局已被打破，而新的市场定位格局尚未形成，在此之际，各商业银行应抓住有利时机，根据自身实务与特点，认真分析市场环境，细分市场并选择目标，进行合理的市场定位，并通过CIS和CS的有效导入，发展优秀的商业银行文化，依靠商业银行的理念识别、行为识别与视觉识别的成功传播，确立商业银行的鲜明特色与个性，强化商业银行的市场定位，以维持并发展其竞争优势。
3 整合营销组合创新。合理安排市场营销组合使之与不可控制的环境因素相适应，是商业银行营销成功的关键。营销组合环节薄弱是我国商业银行整体营销水平较低的重要原因。因此，商业银行必须在日益激烈的市场竞争中，面对经济主体不断变化的金融需求，以金融产品与服务创新作为营销的核心，进行负债、资产业务创新的同时，通过贷款承诺、外汇期权交易等表外业务创新不断满足顾客需求，扩大银行盈利；根据顾客的需求弹性、借款风险与盈利能力与银行的资金成本、预期收益等进行合理定价，规范经营；从规模效应和减少管理层次、降低成本出发，改变分支机构的行政区划设置，以加快电子化建设为契机，开拓电话银行、网上银行等新型渠道，同时通过有效兼并与合并快速拓展营销网络；根据自身市场定位，同CIS和CS相配合，结合营业推广与人员推销等有效形式切实进行促销活动；必要之时，尽量获取政府与公共关系的支持。而且，商业银行必须从整体营销战略出发，进行合理营销预算，对营销组合创新进行有效整合，以期以最低营销成本获取最高的营销收益。
4 适应金融法规发展。金融体制的改革为我国商业银行的营销创新提供了条件，但金融法规制度的疏漏容易刺激商业银行营销创新的绕规进行，少数或个别商业银行的营销创新旨在更好经营而非对抗管制。因此，商业银行必须适应金融法规管制的发展要求，立足健全营销管理机制，强化风险意识，通过有效的营销创新活动，提高抗风险能力，与此同时，金融管制应将重点放在对商业银行营销创新的风险防范上，实施平稳的宏观调控，鼓励支持商业银行的有效营销创新。
5 探索国际营销之路。当前金融全球化趋势不可抵挡，我国金融体系日渐开放，大量外资商业银行相继在中国设立分支机构，和我国新生的商业银行同台竞争。我国商业银行必须增强国际营销意识，全面推进营销管理，克服语言文化、政治经济、法律技术的障碍，在政府的有力支持下，通过证券投资、离岸交易、驻地营销等多种形式逐步进军国际市场，努力探索具有中国特色的商业银行国际营销之路。
银行与企业 严若森 |
