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本文对现代企业经营的几种经营策略进行比较，并论述了现代服务企业经营策略中的顾客导向策略的基本概念和意义，顾客与企业的关系层次，就如何实施顾客导向策略提出了一些基本的方法和意见。
现代企业的经营策略主要有五种，第一种是商品策略。这一策略假定的前提是你的产品和服务与市场上其他产品和服务基本一样。企业只是希望通过价格和销量与他们相区别，因此企业内部必须大胆削减成本和提高劳动生产率，以降低价格的方法来提高销量达到薄利多销而维持收益的目的。第二种是以技术为导向的经营策略。这种策略的运用主要是希望在技术上超过竞争者，建立技术上的暂时垄断地位。这被许多高科技企业所采用，但这种策略通常需要大量的投资，通过专家的研究与开发进行大量的技术革新，使企业在技术上占有优势。第三种是质量导向策略。这种策略强调产品本身的质量，从成立质量控制小组到建立质量奖励制度，都是保证产品与服务的生产在一定的标准下完成。但实践表明，产品和服务质量是产品本身应达到技术上的要求，而这种要求不一定是消费者所需要。比如，酒店的质量控制主要强调服务员在执行规范时的表现是不是按照统一的规范标准和有没有微笑服务，酒店做好这方面的工作是日常营运要求，至于酒店的客人是否需要这种服务，和如何满足他的需要却还是没有解决。第四种是服务导向策略。这种服务策略认为以上三种策略只能使企业在价格、技术、质量上具有竞争力。为了吸引顾客，企业通过提供服务的方式，给产品增加额外的“价值”。像现在许多企业实行的售后服务及无条件的服务保证那样。这种以服务为中心的策略是现在许多的服务企业甚至工业企业实行的经营策略。但如果企业只是尽力提供额外的服务，准时交货，乐于接受消费者的投诉，允许消费者退还不想要的产品，而不去了解消费者的实际需要，其结果也只有失败。第五是顾客导向策略。顾客导向策略与服务策略密切相关。其主要内容是：把消费者的意见带进企业内部，企业根据消费者的需要制定策略和设计产品。在这一过程中，顾客被带进企业的每个部门，经营者乐意听取顾客的意见，按顾客的意见办事。企业的整个经营活动都以顾客满意度为指针，从顾客的角度，用顾客的观点来分析考虑消费者的需求，通过稳定和提高顾客满意度，保证企业在市场竞争中占有优势并永远留住顾客。
有人认为，８０～９０年代是“顾客造反”并成为市场统治者的年代，９０年代的顾客是非常以自我为中心的“一代债主”。这说明在９０年代，企业的经营面对的是一个完全不同于以往任何年代的顾客市场。现在顾客已经成为左右企业发展的一种决定性的力量，顾客既不是皇帝也不是被人愚弄对象，而是一群清醒的具有独立自我意识的消费者，他们明白自己需要什么，也能明辨市场上哪些企业能满足自己的需要，所以，企业的经营者只有从企业的经营思想到策略进行深刻的变革，才能适应市场的变化，企业才能持续的发展。顾客导向的思路是发现顾客的需求并全力满足顾客需求（包括顾客潜在的需求），导致企业爱自己的的顾客，营销的逻辑是“顾客要什么，我给什么”，“我之所以提供给你，完全是因为你需要”。顾客导向不是去争夺现有的市场，而是去“创造”新的市场，通过创造新市场去赢得顾客的心。顾客导向之下，企业的竞争对手是无形的，企业应着眼于客人的需要和顾客的满意度，使营销变成一种服务顾客的高明艺术。顾客导向考虑问题的起点是顾客，把消费者对企业的信任和忠诚作为企业最重要的资产。总之，顾客导向理论的要点是把顾客放在经营的中心位置，让他们的需要引导企业的决策，顾客位于企业的整个目标、策略和系统的当中。 一、顾客在服务企业中的地位
１．顾客是服务的生产者
顾客是服务过程中的一项投入，如果顾客在服务生产及递送过程中若能担当更积极的角色，就可以使服务企业节省一部分的劳动。服务的生产过程不但产出服务，同时也将服务递送给顾客，生产与消费的同时性是服务业的一项显著特色，而且有特殊的营销含义。第一层含义是：服务传递系统是顾客可以参与的过程。将顾客与生产过程分开是不可能的，服务设施在一个有限的地理范围内服务其顾客，生产和营销的关系接近，促使服务传递系统必须位于市场范围之内，并按市场情况决定其规模大小。第二层含义是：顾客在服务生产过程中的重要性。高接触度的服务，如餐厅、个人化服务等，与顾客的高度互动关系可以对需求的时间及服务发挥相当的影响力。由于顾客的参与，服务生产过程就有时间限制及质量不稳定的问题，顾客变成一种生产能力的来源，即顾客在形成服务项目内容方面有重要的影响。这种影响有时是不利的（如造成银行柜台前的排队或集中在某时段办理入住手续等），有时却是有利的（如造成餐厅的气氛）。总之，顾客对于服务生产过程可以是一项投入也可以是一种干扰。第三层含义是：顾客在服务生产中所扮演的角色。顾客除了服务的购买者外，他和服务之间还涉及其他的关系，即他们必须付出时间和努力来与服务的提供者合作，否则服务便不可能产出。服务的买主和卖主之间有一种互相依赖的关系，即双方必须合作，才能各取所需，各享其成。顾客不仅仅是一位买主，他还是一个合作者，没有他们，服务就无法运作。
２．顾客是服务的使用者
由于顾客是服务的使用者，所以了解顾客行为以及影响其选择的因素，对服务的成功是非常关键的。顾客对服务产品的选择和评估是有一定的标准的，主要包括：安全性（如服务的可信度）、一致性（如互动的可信度）、态度（如人与人间的互动）、完整度（如提供一整套的服务项目）、状况（如服务环境的气氛）、便利性（如在时间和空间上易于取得）、时效性（如服务所需的时间长度）等。服务企业提供的服务必须包含这些因素组合，让顾客去判断和评价，从而作出购买的决策。
３．顾客是使其他顾客成为服务的生产者和使用者的一种影响力
绝大部分企业的服务营销的重点放在服务提供者和顾客之间的关系与互动上，而对顾客与顾客之间的关系与互动却没有重视。这点是影响顾客对所接受的服务质量评价的重要因素。因为顾客之间会将自己对服务的感受告诉那些潜在的顾客或以自己的情绪影响同在服务现场的顾客。顾客间的相互关系除了影响购买或使用服务的前消费和后消费期的顾客行为外，还对服务的表现和消费过程产生很大的影响。例如，在一个温馨宁静的餐厅晚餐时，旁边有一伙人在大声猜拳，这就大倒胃口了；客人入住后客人的行为习惯也会影响其他客人。因此，服务企业在研究服务者与被服务者之间的关系的同时，也要研究顾客与顾客之间的关系，酒店的客源市场的细分和目标市场的确立，就必须考虑顾客关系对营销成功的影响。
二、顾客导向策略的意义
１．创造真正的顾客
服务企业要提高或扩大企业的市场占有率有三个途径：吸引更多的新顾客，增加现有顾客的购买量，减少顾客的损耗。吸引新顾客的市场营销活动只是市场营销过程的一部分，对于服务企业来说，潜在顾客成为现实顾客之后还有更多的市场机会。潜在顾客转变为现实顾客的过程表示了对服务产品的认同，因为这意味着该企业提供的服务是顾客的最佳选择。传统的企业营销策略主要是吸引新的顾客，而在如何保持顾客的重复购买方面甚少或不加注意。如果服务企业能把资源投向现有顾客，就有可能拓展顾客关系的机会，减少了顾客转向其他竞争者的可能性。这就要求服务企业不仅在扩大新客源方面要有积极的政策，而且当潜在的顾客成为现实顾客时，企业要提供让顾客满意的服务，这就是所谓的“二次行动”。对所有的服务企业来说，现有顾客代表着最佳的利润增长机会。顾客导向策略吸引、发展并保持同顾客的关系，它的中心原则是创造“真正的顾客”。所谓“真正的顾客”是指这样一些人：他们为选定了理想的提供者而高兴，他们认为自己得到了有价值的服务，他们还从企业购买附加服务，他们不可能转向竞争者。服务的无形性、多样性和相互作用的强度，比有形产品具有更实在的创造顾客忠诚的能力。顾客也希望成为向其提供服务的企业的“关系顾客”，通过与服务企业的代理人或服务提供者建立和维持更亲密，更私人化的关系，得到最亲切的关怀。只有顾客对企业的服务产品满意，才可能成为真正的顾客，当一个企业有一大批稳定的忠诚的顾客，企业就能获得长期和稳定的发展，战胜竞争对手。 ２．建立服务企业与顾客多层次的关系网络
根据企业培养顾客忠诚度的联结方式的类型和数量，企业与顾客的关系层次分为三个级别，级别越高，潜在的回报就越高。
（１）财务层次，也称作“保持性”营销。在这个等级中，服务企业主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易。例如，酒店为常客提供免费或降价服务，商场为常客提供折价券或现金折扣，都属于这种层次的营销。然而，服务性企业通过价格优惠，与顾客建立财务联系，会增加企业的成本费用，不能取得长期竞争优势，因为竞争者很容易模仿这类奖励计划，企业也就很难通过这种关系与竞争对手区别，因而也无法提高长期经济收益。顾客是根据自己的特殊需求，而不是根据奖品数量和金额选择服务企业的。这类奖励计划无法真正形成顾客对服务企业的忠诚。使用奖励计划的顾客并不忠诚于哪一个服务企业，而是哪一个企业的奖励条件优越就购买哪一个企业的服务。
（２）社交层次。这类关系并不忽视价格的重要性，但却寻求在现有的关系基础上建立社会性的联系，强调个性化的服务和把顾客看成关系顾客。在服务企业中，顾客是不知名的，通过统计分析了解他们的需要，由任何服务员为他们提供类似的服务。但关系顾客的名字必须知道，有关他们的特殊材料如背景、所需服务、特殊要求等均收集在数据库中。普通顾客可以由他恰好碰到的任何人来服务，关系顾客则要由专门配给他们的服务人员来提供服务。服务企业强调和关系顾客保持联系，了解他们的想法和需要，并在此基础上确立并发展同顾客的关系。这是一种精神产品，把人与人之间的营销和公司与人之间的营销结合起来，是竞争对手难以模仿的。当然社交性联系通常无法防止价格过高或劣质服务引起的问题。如果常客没有特别和重要的理由转向购买竞争对手的服务时，社交关系就可说服和鼓励常客与企业保持合作关系。与常客保持密切的社交性联系，还可使企业及时发现服务差错，了解竞争对手动向，防止常客“跳槽”。
（３）结构层次。服务企业除了财务的、社交的联系外，还通过结构性联系来巩固关系，结构性联系要求提供这样的服务：它是关系顾客所需要，但又不能从其他企业得到的。这些服务经常以技术为基础，并能为顾客提供更多的消费利益和更大的使用价值。这些服务被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠人员的社交活动。结构性关系将提高顾客转向竞争者的机会成本（因为他们将放弃更多的东西），也增加了从竞争者转入我方的顾客的受益（因为他们将得到更多）。而且，当企业面临困难的价格竞争时，结构性联系能为扩大现在的社交联系提供一个非价格动力。在购买者与销售商之间的所有联系中，社交联系可能是高级的，但是，当面对比较大的价格差别时，社交联系就不能维持销售关系了，因为顾客决不会同意支付比竞争对手高得多的价格。但是如果竞争对手不能提供顾客必需的技术服务时，顾客就不会购买竞争对手的廉价服务。因此，企业增加技术投资，采用高新科技成果，及时收集顾客需求信息，按照顾客的特殊要求，以较高成本效果提供服务，就能与顾客建立并保持结构性联系，牢牢抓住顾客。 这三个层次的顾客关系不是截然分开的，企业可能通过不断的努力把顾客从最初的财务关系顾客培养成更高层次的关系顾客。服务企业所运用的营销策略应随着时代及顾客需求的变化，实现由生产率的竞争向服务质量和顾客满意度的竞争转变，建立与顾客良好的结构性关系，这对保证企业在市场竞争中占有长久的优势是有很大的意义。
三、顾客导向策略的实施
１．顾客导向策略应成为服务企业文化的核心内容
企业以顾客利益为中心不能只是宣布一次新的方针就了事的，它涉及到企业的方方面面，包括企业的策略、制度、优先考虑的问题、态度和行为，所有这些都是企业文化的核心内容。在企业中，以顾客的满意度和利益为中心是不会有人反对的，很多企业还将顾客第一、顾客至上作为企业的经营宗旨，但实际上，没有多少企业是真正从上而下将这种精神贯穿到整个企业的运作过程中去的，在实际的服务过程中大多还是以企业的利益为重。这里一个重要的原因是高层领导未能深入下去，坚持不懈。在倡导顾客导向服务文化的时候，高层领导要用自身的行动为部下树立榜样。只有高层领导投身于服务质量改进，关心顾客，部下会重视，并模仿你的行为。高层领导在形成顾客导向服务的企业文化中的作用是最重要的。在他们的影响下，企业才能形成这样的文化：在企业内，人们推崇良好的服务，为内部的、外部的顾客提供良好服务，它成为一种生活方式和每个人都遵守的行为准则。顾客导向是所有组织活动存在的理由。
２．进行企业内部的评估
企业的内部评估要回答下面一些问题
○未满足顾客需要和服务质量差的主要原因。这些原因可能是方针上的、制度上的，也可能是员工的心情不好而产生的偶然事故。发生这些事情要付出很大的代价，要找出原因。
○引起顾客投诉、顾客流失、信誉丧失、名声败坏、员工辞职的内部原因，以及引起诉讼和设计错误所产生的隐形损失的组织原因。
○总损失。用具体金额表示的浪费，如用于重做、改正错误、追收逾期款项的时间和其他服务质量所带来的的损失。
○确定衡量标准时你所需要分析的基本信息。
○制定顾客百分之百满意的行动计划。
３．顾客导向管理
顾客导向管理的基本内容包括：
（１）调查并确定顾客需要。要想永远留住顾客就必须向他们提供高质量的而且是他们所需要的服务。顾客的需要不是你所认为的，也不是你希望的，而是他们真正的需要，而确切知道这一点的人只有顾客自己，顾客是根据自己的标准对他所接受的服务作出判断。调查顾客的需要可运用非正式和正式的两种方法。非正式调查包括直接和顾客接触了解和向员工了解。与顾客接触的员工是掌握顾客需要的信息的重要来源，其他非接触人员，也可以让他们征求和汇报顾客的需要。正式的调查主要是通过各种调查表收集顾客的意见。在收集意见的时候要尽量让顾客感到方便。比如，有些公司在产品上贴上８００免费电话的号码方便顾客打电话投诉，奖励那些受到最少投诉的经理等。
（２）制定明确的目标和衡量的标准。要让大家都为顾客提供满意的服务就要让大家都知道如何去做和应达到什么的标准。这些可以通过任务书、策略、短期目标和行动计划书等的形式让大家了解和执行。 （３）成为顾客的拥护者。了解顾客的需要，充当顾客的眼睛、耳朵和喉舌。在企业中代表顾客的利益，在作出决策和制定方针的时候，首先想到顾客。
四、企业的员工是顾客导向服务的关键
服务人员在所有服务企业中都相当重要，人的服务代表了任何服务策略及服务产品中不可或缺的要素。服务企业的员工可分为必须与顾客接触的员工以及不需与顾客接触的员工。而与顾客接触的员工可以说是企业里的关键人物，如果说顾客的满意度是企业的经营中心，那么，就应该让与顾客接触的员工位居于最高阶层，因为企业的所有顾客导向的方针政策都要他们来实现，企业的顾客是通过他们来了解企业的文化的。因此要满足顾客的需要，首先就要满足员工的需要，这样他们才能更好地为顾客服务。通过处理员工关心的问题，你就预防了顾客问题的产生。这点是非常重要的，因为在整个顾客导向策略中，缺少这一点是不会取得长远效果的：顾客关系反映了员工关系。企业对待员工的方法就是员工对待顾客的方法。如果管理人员解决了员工的问题，员工就会积极去解决顾客的问题。如果你对员工漠不关心，员工对顾客也不会热情主动。你不让他们知道你的价值观和企业情况，他们就不会充分理解工作负责心或帮助顾客的重要性。你躲避顾客，把顾客当作讨厌的人，你的员工也会这样。你把成本、制度、规定凌驾于满足顾客需要之上，你的员工也会同样如此。当顾客和企业的第一线人员接触时，顾客把第一线的人员当作是你的整个企业。这就有力地说明为什么要好好对待你的第一线人员。因此企业要设计一套办法来处理员工问题，这里主要是指培训和授权。通过培训，提高员工的服务技能，让所有员工都相信关心顾客是他们的工作，让员工了解他们在企业计划中的重要性，提高企业每一在职人员的参与意识，积极性和自尊心。把企业从对顾客漠不关心推向顾客导向型文化最大的困难是解决顾客正遇到的问题，而这些问题通常是发生在服务现场，最清楚顾客的问题的人是那些真正与顾客接触的员工，但员工往往不能作出决定。授权是把制定决策和解决投诉的权力下放到最可能低的层次，授权给与顾客打交道的人，让他们代表顾客的利益作出决定，如果可能的话，当场解决顾客的问题，而不是叫顾客去找监督人员，也不是用“这是公司的规章”这样的回答把顾客打发走。授权意味着给予人们权力和力量作出更多的决定，如果要让顾客十分满意，你就要授权给部下让他们解决更多的问题。
五、信息反馈
服务企业要在内部信息沟通系统中得到有关顾客需要、期望和问题的信息；同时，也要通过内部信息沟通系统传递公司的方针和政策，以满足员工掌握信息的需要。与客人接触的人是最了解顾客的需要的，如果企业能够建立一种制度去鼓励部下员工汇报情况，那么，员工就成了信息的金矿。你可以通过员工的反馈，了解现在做的事情哪些让顾客喜欢？哪些让顾客不满意？哪些事情顾客希望我们做而没有做的等等。作为顾客，他们可能使用你的产品和服务，他们也可能使用竞争者的产品和服务。他们能够告诉你对于你和竞争者的产品和服务他们喜欢什么，不喜欢什么。掌握了顾客第一手的信息就使企业处于主动的地位。
六、不断改进服务网络
顾客导向服务策略的实施是要依靠企业的整体合作，需要不同岗位、不同部门、不同职务的人员一起工作，必须协调利益冲突的许多事情。为了确保顾客导向的实现，就必须进行协调。在顾客导向型企业中，员工首先对顾客忠诚，而不是首先对企业机构忠诚。员工的上头有许多层主管，但大家都知道真正的老板是顾客。所以跨越部门界限，大家合作把事情办好，只要让顾客高兴，做什么都行。企业的服务网络是以顾客满意度为中心的协调系统。企业内部冲突会削减顾客导向策略的效率，而这些冲突通常发生在企业内同等级别和地位的部门或人之间，因为他们之间缺少像上下级之间那种等级关系的准则。要减少冲突，做好横向管理可以通过以下一些方法： １．把其他部门当成是顾客和供应者。在服务网络中，假设其他部门是你的唯一顾客你会如何对待呢？如果他们是外面的供应者你又会如何对待他呢？企业也存在内部顾客和供应者之间的关系，如果我们能从这个角度处理部门间的关系，问题就会简单得多了。
２．从错误中吸取教训。如果你让别的部门失望，就找出你能改善现状的办法，听取他们的意见，尊重他们，而不是处处提防他们。
３．与其他人沟通。如果别的部门让你失望，你应善意地让他们知道，确切告诉他们你需要从他们那儿得到什么，不是把他们的失败作为借口来指责他们，而是帮助他们改善工作。
参考文献
１．李海洋、牛海鹏编著：《服务营销》，企业管理出版社１９９６年。
２．【美】琼·库勃·坎尼、唐纳德·卡普林著、奚红妹译，《永远留住顾客》１９９５年１１月。
３．汪纯孝、蔡浩然编著：《服务营销与服务质量管理》，中山大学出版社１９９６年６月。
暨南学报 林卫红 |
