|
本文首先谈了服务营销的意义，接着谈了银行服务营销的误区：误区一：忽略服务的不可感知性；误区二：忽略银行服务的不可分离性误区，误区三：忽视顾客对银行服务无所有权的顾虑，最后谈了银行服务营销对策构想：（一）创建银行服务理念；（二）对银行服务市场的细分及定位；（三）改善服务质量。
我国银行商业化进程的推进使竞争逐步由金融产品创新扩大到服务内涵的深化，服务已成为金融市场营销组合中一举足轻重的要素。工商银行作为批零兼营的国有商业银行更面临着对金融服务的探索和更新这一重要课题。金融业以顾客的需求为起点，以消费者满意和银行获利为终点，而贯穿在这一过程中的是银行的服务。从出台《服务工作规则》到要求建立大服务格局，工商银行已将服务提到了可以兴行的高度。一家银行的营销业绩，其中包括业务量市场占有率和盈利水平的高低，都取决于其营销实力。目前，银行员工服务意识的理论已逐步受到重视，营销理论的宗旨是在为市场提供最有效服务的同时也满足自身在市场中的增长需求，从而达到有效盈利的目的。本文从对服务误区的认识着手，展开关于服务营销的讨论。
一、银行服务营销的误区
误区一：忽略服务的不可感知性
“不可感知性”对服务的基本特征分作两个层次来定义：第一，服务与有形产品比较，其组成要素多是无形的，不能触摸到或见到。第二，服务产生的利益也是无形的，很难察觉。银行向客户提供的是信用中介服务，顾客通过接受服务不仅获取了资金效用增加的利益，同时也存在一系列无形的服务需求，如安全感的需要、个人隐私保密的需要、被尊重礼遇的需要。
现代商业银行的竞争迫使经营者不断改进自己经营的产品，银行希望尽最大可能地使顾客获取更高的资金效用，如提供尽可能高的利息或其他一系列优惠措施，但怎样将顾客的一些无形的服务需求有形化却被忽略。如顾客需要在银行“受到尊重”，当他进入银行时希望见到干净整洁，舒适的营业厅，礼仪周全、业务娴熟的服务人员；顾客需要安全感，银行应具有工作负责的保安人员，先进的保安监控报警设施。这些服务都是无形的，但其实施过程却是有形的，没有一位顾客会专为追究这些服务的周全程度而仔细留意，但某些细节的疏忽造成顾客不适之感却会使之从此放弃光顾该营业机构的选择。成功的服务营销竞争是将顾客未充分认识却业已存在的服务需求作为自己的服务追求，将顾客有需求而竞争对手没有或很少满足的项目作为自己的服务定位而制造市场机会。
误区二：忽略银行服务的不可分离性
银行服务的提供过程与消费过程是同时进行。银行工作人员在提供服务时，即是顾客的消费过程，二者在时间上存在不可分离性。银行提供的服务不是具体的物品，而是一系列活动，所以在服务中消费者和生产者必须直接发生联系，顾客只有加入到服务的提供过程中才能最终获得服务上的满足。
第一，传统的银行服务方式排除了顾客在服务提供过程中的角色作用，服务的管理对象是银行的员工而非顾客。我们更多关注的是银行员工是否严格按操作要求来办理每一笔业务，而忽视了顾客是否都能够准确无误地按操作要求进行独立操作。在这种情况下，顾客并不会责怪自己的失误而将之归咎于银行，进而丧失与之往来的信心与兴趣。因此，顾客参与银行服务提供过程的事实要求银行的管理人员应正视如何有效地帮助顾客正确地扮演他们的角色，帮助他们参与服务的提供过程，帮助他们获得应有的金融服务知识以达成服务供给与消费过程的和谐进行。 第二，银行员工与顾客在服务过程中的互动行为在很大程度上左右着服务的质量及银行与顾客的关系。银行的服务提供与顾客的服务需求、消费是同时进行的，不存在准备的过程，服务提供的即时性与顾客要求的差异性对一线员工的服务应变能力提出挑战，顾客会因不太了解犃犜犕机的使用方法而在操作中遇到取款卡被吞没等麻烦，从而放弃使用犃犜犕机，但又对排队取款颇感不便，从此拂袖而去使服务过程中断。因此银行员工与顾客的随时沟通显得尤为重要，服务质量的管理应延伸到服务过程中对顾客行为的管理。
误区三：忽视顾客对银行服务无所有权的顾虑
根据银行服务的无形性和不可贮存性，可以进一步分析银行服务在提供和消费过程中不涉及任何所有权的转移。一般意义上的银行服务在一笔业务处理结束后便随之消失，如某顾客在将一笔款项存入银行后，银行对该顾客的服务即告一段落，该顾客不能由一笔存款而获得“银行服务”的所有权的转移，而确保在这笔款项的整个流转过程中充分拥有银行的服务。因此，这种对服务所有权的无法拥有使客户在选择购买某一银行服务时有较强烈的风险感，他们在选择银行时表现为举棋不定、缺乏信心和更多地听从于同伴对某一银行的感受。
我们似乎没有对顾客关于银行服务所有权的顾虑问题予以充分的重视，业务人员费尽心机联系一些具有业务潜力的客户到我行来建立业务关系，并一再表示我们的银行有一流的服务、一流的业务水准、一流的效率等，但不凑巧的是就在某个环节上出了点麻烦。如某一笔汇款速度比预先宣传的慢了一天，某一份该收到的业务受理回单不见了或晚了几天才收到，业务人员费劲地解释并道歉还是难以令顾客满意。事实上，无论怎样严谨的操作、严密的制度在执行中都有遇到麻烦的可能，而真正通情达理的顾客不会对偶尔发生的疏忽穷追不舍。我们要争取顾客的理解需要做到的是：第一，让顾客真实地感受到服务的诚意，告诉他们哪些是我们一定能够做好的，而不是对无把握的问题也夸下海口。第二，了解顾客的顾虑，细分顾客群。目前已经有许多关于“会员制度”、“服务承诺制度”的尝试。当顾客成为企业的会员后，他们可享受到某些特殊的优惠，使顾客从心理上感受到他们确实拥有了银行所提供的服务，而当银行为违背了承诺内容而作出赔付时，客户会感受到银行关于服务所有权的契约的存在。
二、银行服务营销对策构想
（一）创建银行服务理念
优秀的服务理念应清楚地表达银行关于服务的远大理想，以及使银行的经营与顾客的关系得到完美的统一。
尽管现代银行经营管理已越来越注重服务，但很多制度规定依然无法阻止服务纰漏的产生，现代的服务理念应具有两大功能：第一，鼓舞士气。处于金融业竞争白热化的今天，银行员工较之以往缺乏忠诚度且流动率大增，服务理念能够树立真正的挑战和目标，以团体理念容纳许多个人目标，使员工充满活力，在自我奉献中感受共同追求卓越的凝聚力。第二，引导决策。优秀的服务理念能引导决策者在对客户提供有价值的服务的同时，妥善处理繁杂的技术问题，甚至在遇到有争执时，服务理念被引用为“宪法”，使业务主管的日常决策不致偏离方向。一种银行服务理念应涵盖以下内容：（１）这家银行希望成为什么样的银行？（２）对本银行最重要的价值是什么？（３）银行希望社会公众对其努力有何期望与评价？（４）实践理念时，银行在客户心目中的印象如何？（５）该理念如何代表顾客的利益和银行价值观的统一？（６）每一名职员在该理念实践中的定位是什么。银行的服务理念一旦确定就形成了一个由志同道合的人所组成的强有力的网络。但服务理念需要在银行的日常运作中时时被运用以充分发挥它的效率，这其中包括：（１）不断地重复。领导与员工经常就理念问题展开讨论，沟通意见，随竞争环境改变不断发掘理念的内涵，使员工不断加深对服务理念的认识。（２）围绕服务理念，确立富有挑战性，但又似乎非轻易能达到的目标。（３）鼓励员工建立与银行服务理念相容的个人工作理念。（４）银行领导人应对理念身体力行，并时常反省，自我检讨是否言行一致，行动是否有悖银行服务理念。 （二）对银行服务市场的细分及定位
金融服务市场囊括了对金融服务需求的总和，需求形态千差万别，而任何一家银行所能满足的只是总体中十分有限的一部分。因此在竞争中对金融服务市场的细分并实行差异服务无异显示出三个方面的优势，即：（１）有的放矢地投入，节约资源；（２）有效地通过差异化服务建立服务优势，确保留住顾客并使顾客信赖银行；（３）充分发掘已日趋成熟的市场潜力，发现新的市场机会。
根据目前的金融服务市场状况，综合考虑到本行自身的优势及可能拥有的资源，对市场细分应从三个方面进行：（１）按顾客类型分，可将客户群概略地区分为对公业务客户及私人业务客户。（２）按顾客所追求的利益分：不同的客户从银行购买金融服务所希望从中获得的利益各不相同，对他们所期望的利益进行细分，如顾客选择一家银行或希望能从声誉较好的银行获得全面的、整体性的服务，或希望大银行的声誉能给自己带来良好的资信形象；或希望较容易地得到低利率的贷款或其他融资服务。因此我们可概略地分为利息、声誉和融资三大类。（３）按顾客的态度及偏好分：影响顾客对金融服务选择的心理因素，如生活态度、生活方式、个性、消费习惯等。诸如对服务促销的反应，不同的顾客对金融服务的广告，销售推广等活动的反应程度不同，如我们可以按与金融类知识接触和受教育程度将非对公客户分为高接触度、中接触度和低接触度。在完成市场细分的基础上，考虑是否拥有同种服务要求的顾客群体能否据此对自己的服务实现差异化，然后根据自身的服务资源状况选择一个或两个目标市场进入。对目标市场的选择必须考虑三个方面的因素：（１）目标市场的规模和特征必须是可测量的；（２）细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益；（３）银行有足够的资源接近该细分市场并占有一定的市场份额。
另外，银行根据市场竞争状况和自身资源条件建立和发展差异化竞争优势，使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者的独特形象。在市场定位的选择上需分析顾客心目中所期望的最好的服务是什么？竞争对于能提供的服务程度，本行的服务是否同顾客需求相吻合，是否还需再采取什么措施。定位必须满足六个方面的要求：（１）服务差异对顾客是极为重要的；（２）服务产品同竞争对手的服务产品之间具有明显的差异；（３）这种差异能很容易地为顾客认识和理解；（４）这种差异不易被对手所模仿；（５）顾客愿意为服务差异而付出额外的成本花费；（６）银行能够通过实行服务差异而获得更多的利润。如针对私人业务户的服务需求，解决代发工资存储暂置资金，代理各类缴费问题而开设的一卡通业务将上述的几项市场定位要求囊括其中，并随之产生了一系列营销策略组合，如在促销上跟进了让利，业务人员推销，广告等手段，使业务迅速形成规模。
（三）改善服务质量
我们可以对金融服务质量作如下归纳：金融服务质量取决于顾客对服务预期与实际感受的对比；金融服务质量较有形产品的质量更难被消费者准确评价；对金融市场服务质量的评价不仅要考虑到服务的结果，而且涉及到服务的过程。据此，我们可以在改善服务质量方面着眼于以下几点：
１、有效识别服务问题———接受顾客抱怨。由于顾客对银行服务的期望与银行对顾客的期望的认识之间存在着差距，银行服务规范与服务推广之间也存在着差距。因此，设法找出顾客的失望之处是改善服务的重要步骤。第一，建立有效的系统来监测顾客的抱怨，广泛地开拓与顾客的沟通渠道，如开设免费的投诉电话线路，设立顾客评论卡片及建议箱等。紧接着对顾客的抱怨迅速作出反应，使顾客感受到他们的抱怨对银行的重要性。第二，进行顾客研究，在很多情况下顾客在遇到一些服务问题时并没有耐心去寻找途径来告知银行他们的不满，因此，通过正式或非正式的研究来请顾客发泄抱怨，这是对顾客自发抱怨监测的一种必要的补充，如召开一些座谈会或采取“神秘的顾客”（银行职员以顾客身份去研究顾客的真实感受）来评价每一项服务，寻找服务差距。第三，对服务过程的监测，通过银行员工或“神秘的顾客”的角度来观察服务过程，在顾客经历到服务问题之前去发现或预料问题的所在，并设法改进。这种监测如对我们目前执行的服务工作规则的实施状况进行监测或对已被发现的服务问题进行系统的追踪和分析等，找出在服务操作中潜在的失败点，对可能发现的麻烦设计预案，以便在面对真正的顾客时从容应对。
２、做好服务的内部营销。银行职员日复一日面对具有不同需要的顾客提供例行的服务是一项艰苦而紧张的工作，改善银行服务质量最关键的环节是改善员工的服务状态。需要解决的问题是：第一，让员工为提供优质服务做好准备，这其中包括改善员工服务技巧问题。比如，（１）与顾客沟通的技巧，学会倾听顾客的要求与不满，作出适当的解释，以及告知顾客服务问题将会怎样被解决。开设提高交际技能的课程，提供扮演特定服务角色的练习和描述“怎样做”与“怎样不做”的服务情景录像。（２）锻炼员工的创造力，尽管创造力有先天因素，但相信频繁的教育训练会提高员工解决问题的技能和即兴发挥、随机应变的能力，并激发他们天生潜伏的创造力。定期的创造力的培训特别有益于改善那些习惯机械执行例行服务规则的银行柜台员工。第二，给员工必要的授权和奖励，对服务质量的改善必须以满足顾客的需求为准则，因此应给员工以适当的满足顾客合理需求的权利。如一名处理被延误了的信用证通知的员工应得到给予顾客部分通知费减免的授权，这样有助于帮助员工树立服务质量第一的意识和为之而奋斗的积极性。同时对为提供优质服务做出突出贡献进行奖励，以显示管理部门承诺的真实性，也能有效地解除被授权的员工的疑虑。如那位因给予顾客被延误的信用证通知的手续费减免的员工不仅不应受到惩罚，为了破除这些疑虑还应对其顾客利益至尊的服务思想和行为进行嘉奖。第三，培养员工的协作精神，管理者有意识地提高员工的银行经营参与程度，使他们感受到集体的存在，同时培养员工之间如顾客一般对待，彼此努力满足服务需求，形成友好协作的企业文化氛围。
３、超出顾客的服务期望。顾客对银行服务的期望可以分成两个部分：即满意的水平和渴望的水平，在这两个水平之间是顾客对服务水平能够容忍的区域。如一家企业对银行办理代发工资业务的效率的态度是：在解付工资支票一个工作日之内即可使工资到位是渴望水平，解付工资支票的二～四个工作日是顾客对工资到位的容忍区，在这段时间内顾客对银行服务满意或者理解。但如果超过四个工作日，顾客就会对银行服务留下坏印象。
我们分析顾客对银行服务的期望主要来自四个方面：市场媒介沟通，银行的企业形象，银行其他顾客的口碑和顾客的自身的需求。因此，要留住顾客，不仅要满足顾客的期望，甚至要超出他们的期望。这需要处理三个方面问题：第一，保证服务承诺的充分实现，处理好广告，对社会承诺在竞争力与真实性之间的关系。第二，充分重视服务的可靠性，培养一个“第一次就做好”的系统，做好服务前的检查和准备。第三，与顾客进行沟通，与顾客保持经常的联系，鼓励员工提供个人化的灵敏的、表示关怀的服务，对培养与顾客关系的员工进行奖励，使每一位客户都能清楚地了解银行能够为他们提供的服务内容。
城市金融论坛 徐艳 |
