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酒水渠道三费是指进店费、开瓶费和包场费，是酒店终端近几年冒出的种种收费典型。酒水渠道三费可以说是商品经济繁荣的产物，８０年代初，非但没有三费之说，反而是酒店的采购人员到处求神拜佛，求厂家把产品送到酒店去。随着商品经济的发展，激烈的竞争开始出现了。先是一些厂家为了将新产品推向市场，主动打点酒店的相关工作人员，或返点、或给好处费，这一来吊起了酒店的胃口，一开始是进店费，进而衍生出促销费、管理费、展示费、节庆费、店庆费、开店费等，而且价码越来越高。由于销售费用的增高，利润越来越薄，一些小的厂家已不堪重负，他们对酒店简直到了“恨之入骨”的地步。为了把种种终端产生的费用消化掉，为了加快酒店终端货物的销售速度，厂家聘请一些促销小姐或是直接对酒店里的服务员，许诺卖掉一瓶酒会给多少好处，“开瓶费”因此而生。在进店费、开瓶费愈演愈烈的时候，一种酒店终端新的竞争形式出现了——我厂家给你终端一笔钱，你进我的货，其它同类厂家的货就不要进了，我把你这个酒店给包了，这就是所谓的“包场费”。
进店费：周瑜打黄盖
进店费是商业流通渠道的常见现象，现在酒店的“进店费”行规从一家几千元到几万元不等，一般一个新品牌占据一个中小城市，按头期规模的大小，仅“进店费”一项开销就得几万到几十万，也就是说，厂家一分钱货款没拿到，就得先交一笔“买路钱”。对于规模较小的厂家，这一刀是砍在心头，不心疼才怪。那么“进店费”该不该收？
从法律角度讲，我国至今还没有一个法律明文规定商家不允许收取厂家所谓的进店费，也许进店费给人感觉不合理，但它不违法。从根本上说，进店费除了厂家“惯”出来的原因外，如果站在酒店角度看，是“供需失衡”造成的——一个地区，酒店的数量是有限的，且面积和空间也是有限的，而另一方面酒水品种越来越多， 酒店收取一定数目的进店费是无可厚非的，酒店没有错。厂家应该承认：“进店费”是一道门槛，否则，你想进就进，想出就出，那流通流域岂不乱套了！既然厂家意识到了“进店费”之不堪重负，那你就该早进店。另一方面，进店费其实是酒店为厂家设置一道自查的门槛，将那些质次价高的产品自动拒之门外。如果没有这道门槛，也许各种各样的假冒伪劣商品都会涌进酒店，那是对消费者的严重不负责。
酒店收取进店费是“周瑜打黄盖”，一个愿打，一个愿挨，双方自愿。有个问题值得我们反思：茅台、五粮液什么时候交过“进店费”？人家不交一分钱就可以上柜，这说明什么？“终端为王”的论调现在是日益高涨，透过这句话，我们实际上看到今天中国白酒行业竞争的残酷性。
象茅台、五粮液等知名品牌，它们能有今天的品牌知名度和美誉度，是一个长期积淀的过程，得到市场和广大消费者的检验。即使你现在终端真地是王，但有消费者到你酒店消费，点名要茅台、五粮液，如果酒店没有，那在消费者心目中，这酒店有问题，所以名牌酒完全可以不用交“进店费”。
而那些非名牌酒，有钱的可能狂打一通电视广告，没钱的只能期待把把法宝押在终端上，通过终端铺货率高，通过终端拦截，提高销量。这种终端市场一线的拼杀，无疑是残酷的，同时也是无可奈何。终端的日益恶化，使厂家和消费者深受其害。一些二、三流的厂家，不愿经过长年累月的品牌经营过程，唯利是图，追求短期利润，自甘坠落，与贿赂销售沆瀣一气，搅得白酒市场乌烟瘴气。
另一方面，我们要看到终端也很难，一个稍微像样一点的酒店，投入资金绝不比一个白酒地区经销商少，毛利润不比他们高，各种支出却有可能要远大于白酒地区经销商。在听到各种知名或者不知名的酒厂喊难的时候，酒店也在喊难。酒店从某种程度上说，是被各家酒厂普遍利用的广告媒体，它们提供场地和载体为厂家宣传，换一种说法，收取一定的“宣传费”作为补偿，也可以理解。 有些酒厂在一次一次行业会议上控诉“进店费”，号召大家联合起来，共同抵制。心情可以理解，但执行起来相当困难。中国一些行业比如家电行业已经有这样的先例，但纵观中国各个行业的市场行为，根本没有哪个行业可以保持一致行动的，除非国家一道发令颁布下来。可市场经济行为，国家不可能这么做，否则就是倒退。存在就是合理的，“进店费”是市场竞争的产物，现在有，将来在很长一段时间里还会存在。
不过，“进店费”如果高得离谱，那就另当别论，该抨击了。
开瓶费：贿赂营销
当你和几位亲朋好友在酒店欢聚或者和生意上的伙伴商务会餐的时候，常会有一些小姐走上前来，热情地象你推荐某种品牌的酒水，这就是人们通常所说的“酒小姐”。“酒小姐”就是厂家的终端促销员，她们的工资往往都比较低，主要收入销售提成也就是“开瓶费”。
促销小姐不管消费者爱不爱喝，只管卖力地推荐，“一心一意为人民币服务”。开始每个瓶盖回收奖励２角钱，后来３角、５角、８角、１元、２元。白酒的“身价”一开始就高，开瓶费从１元已经驴打滚似地翻到了１０元、１５元、30元。促销小姐的身价底薪也从３００－４００元猛涨到８００－１０００元。在中国酒水行情较好的城市，如沈阳、哈尔滨、郑州、西安、长沙等大城市“开瓶费”现象普遍存在。
开瓶费据说最先出现在葡萄酒厂商拼杀的酒店里，后来啤酒、白酒厂商也如法炮制，然后蔚然成风。据报载，一个曾经被查处的江西某白酒品牌的“10年陈酿”甚至在瓶口放一张面值1美元的美金，“5年陈酿”里则放的是10元面值的人民币，经销商还设有专门的“开瓶费台帐”。有的酒开瓶费高得吓人，某品牌白酒在餐馆里的售价为60多元，而促销小姐卖一瓶出去可得到30元的奖励！
某酒厂销售副总说，他们厂的产品成本为10多元，出厂价为20元，在酒店至少卖到60元。一样的酒，他们给酒店和超市的价格表是不同的，各按各的供货价结账。某新推向市场的品牌酒，出厂价也是20元左右，包装做得比较精美，在酒店里卖到200多元，每瓶的“开瓶费”高达40元。这位先生称，低成本，高定价，大力度促销，这是酒水在酒店销售的普遍法则。酒店的高门槛加上各种促销费用和服务员的“开瓶费”，如果没有暴利，肯定是赔大了。某白酒代理商算了一笔帐：如酒厂把5元左右一瓶的酒卖给经销商，经销商则要以30元的价格送到酒店。这其中25元的差价如何分解？酒店小姐开瓶费10到15元，促销礼品费3至5元，再刨除进店费，经销商能赚3元左右。而酒店老板根据酒店的档次不同按60%至200%加价，于是，出厂价5元一瓶的酒到消费者手里要卖六七十元，甚至更高！
与“进店费”相比，对“开瓶费”的看法，各方面的声音比较一致。对“开瓶费”大多认为，不仅不合理，而且不合法，是一种贿赂营销。“贿赂营销导致酒价虚高是中国白酒行业的隐患。”几大名酒厂有关负责人大声疾呼“此风绝不可长”。“对于物美价廉的名酒系列产品而言，这是不公平的竞争。”一家酒厂销售公司负责人指出“贿赂营销的往往是那些不知名的品牌，而消费者始终被蒙在鼓里。知名酒厂的经销网络也受到冲击，市场拓展阻力也加大！” “开瓶费”现象的有增无减，使得产品价格包含了许多不合理的成份，老百姓在喝酒的同时，无形中多掏了腰包。所以，“开瓶费”欺诈消费者的嫌疑事实上是成立的。 面对“开瓶费”泛滥的市场情况，工商部门有关负责人认为，其实质是经营者为销售商品，采用给予对方财物的方式，贿赂对其商品的销售有直接影响的人。其行为在一定程度上排挤了其他经营者，也极易限制消费者的选择权，损害消费者合法权益，扰乱正常的市场竞争秩序，构成了《反不正当竞争法》和国家工商局《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》所禁止的商业贿赂行为，是一种违法经营行为，应当依法予以查处。
前一段时间，各地经常有因“开瓶费”现象厂家被工商部门查处的事情见诸报端。比如吉林通化“浏阳河”经销商用瓶盖兑换现金给服务员，遭到吉林通化市工商局的查处。五粮液东北片区负责人称，此事已得到圆满解决。该负责人说，在此事件发生前，吉林通化市工商局曾专门就“开瓶费”贿赂销售发文： 严禁厂商在销售产品的过程中使用给服务员“开瓶费”等不正当竞争手段。
从厂家角度讲，“开瓶费”显然不合理。这是一种不正常的促销手段，背离了促销的宗旨。但不可否认，这又是一种普遍现象，厂家似乎都已经习惯了。你不给酒店服务员“开瓶费”，其他厂家都在给，这样的话，你就缺少了一个竞争的平台。
中国酒业知名人士阎爱杰先生对“开瓶费”现象持有自己的观点，他曾经在一个专题会上谈到：“白酒厂商给酒店服务员开瓶费，属于贿赂销售行为，这种提法我不同意。如果酒店领导已严令禁止服务员收取开瓶费，而服务员搞暗箱操作，那这就属于违法行为；如果酒店允许，服务员收开瓶费就是合理的。不然的话，服务员又有何必要为推销你的酒费口舌？当然，服务员在推销一种商品的同时，不得诋毁其他商品。”
阎爱杰又说：如果一有市场问题就找政府干预，那不是市场经济，而且目前政府也不会老干这种傻事。在白酒毛利率相对较高的有利前提下，如果想把类似进店费等促销费用、通路建设费用降下来，最根本的出路是产品定位、价格定位要准，建立一支高素质的促销队伍，通过销售增长的加快来降低费用，除此别无它法。
包场费：竞争走向白热化
在“进店费”、“开瓶费”等现象愈演愈烈的时候，酒水行业在终端竞争逐步走向白热化，终于又演变出更加残酷和复杂的“包场费”。“包场费”可以分为三种形式，“买断销售权”、“买断促销权”和“买断进货权”。“买断销售权”，就是酒店在一定的时间内同类产品只能卖某一种酒水，起价从几万到上百万不等；“买断促销权”，即在一定的时间内同类产品中只能让某一产品上促销人员，其它产品的促销员一律不能进场；最后一种是“买断进货权”，即酒店所需的所有酒水均由买断者提供。我们这里所说的“包场费”主要指地是“买断销售权”。
我们先来听一下安庆某糖酒公司经理是如何看待“包场费”问题的。他说：“买断酒店虽然存在大品牌凭借实力垄断的现象，但这种方法是有利于一个新品迅速进入市场被消费者所接受的。一个品牌在其首先进入市场时可能会更多的借助营销、策划之类的外在因素，但最终被消费者接受的，还是靠酒的口感、质量等内在因素。所以说，有实力的厂家和经销商在一定时间内可以造成垄断，但不可能长期垄断。在具体操作上，我们这儿是本着厂家和商家互惠互利的原则，费用均摊，比如说我买这一个月，厂家买下一个月，最佳时长是半年。费用包括买断费、促销费、小姐开瓶费等。另外在选择酒店时，要选在闹市区的、客流量大、有一定知名度和影响力的大酒店，这样费用较高但效果比较好。” 郑州中某酒厂老板则持另一种看法： 买断酒店这种现象的出现是目前白酒供大于求、酒店选择比较大的必然结果。因此只能正视这种现象而不能回避或怨天尤人。买断酒店不可能由一个品牌全买断，因为顾客不可能只选择一种酒。另外，买断酒店的多是一些新品牌，成名品牌买断的意义不大。我个人认为，买断酒店是一个短期行为，它不是以销售产品为主，目的在于新品牌进入市场时，利用酒店来引导消费，在酒店成名后，激起了消费者的购买欲望，从而出现消费者到超市和商场找这种酒喝的现象，这个时候再做市场就事半功倍了。在具体操作注意一点就是投放量的问题，比如有这样一个现象：商家给了酒店50箱酒，酒店在销完30箱后，从市场上买入补上，赚取利润差价，从而造成价格混乱。解决之道是控制供货量及铺货量。在做酒店的时候不做市场，使酒店只能从经销商手中拿货，半年到一年以后，达到了引导消费的目的后，市场攻势全面展开。
近年来，因“包场费”而引发的最著名新闻事件发生在济南。2002年4月起，青岛啤酒开始第三次大规模攻打济南市场，为抢占占有率达到80%以上当地趵突泉啤酒的市场，青岛啤酒玩起了一个杀手锏，设立青岛啤酒专卖店。在济南500多家上规模的酒店中，青啤啤酒选择了300多家，提出这样的专卖条件，根据实际情况，有的由青啤赠送一二十万元的车，有的则是每个店5至10万元的包场费，条件是在该店只卖青岛啤酒。
一时间，舆论哗然，济南的消费者和媒体纷纷站出来对青岛啤酒这一做法发表观点，受到冲击最大的趵突泉啤酒则严厉指责青岛啤酒是不正当竞争，并积极采取应对措施。济南的啤酒市场在青岛和趵突泉啤酒大战中度过一个不安稳的夏季。
相对于“进场费”合法不合理和“开瓶费”是贿赂营销的主流声音，我们还没有听到各界对“包场费”较为明确看法。一些法律界人士认为，买断酒店是排斥他人的促销方法，应属于不正当竞争范畴，但在目前国家和有关管理部门还未在法律上做出相应规定。
不管“包场费”现象合法不合法，但有一点，就是规范控制。任何一种销售模式都应该控制一个范围内，不能扰乱正常市场经济秩序，不能伤害消费者的权益。
最后再简单说一下“买断促销权”和“买断进货权”。买断促销权，是在一定时间内，只允许某个品牌在酒店内做促销，由商家配合厂家来做。运用于新品牌开拓市常时间为半年左右。买断费应视酒店大孝城市而定，一般为1万元/年。 而买断进货权，则酒店所需的所有酒均由买断者提供。由商家来做，费用一般为2万元/年。在降低经营风险上有两种方法可以供鉴：一是选择闹市区、客流量大、知名度高的酒店。这样可以保证充足的销售量，加快资金回笼，也能起到消费辐射的作用。二是和酒店工作人员处好关系，不时赠送小礼品之类的东西，可提前获知酒店转让的内幕，降低损失。
酒水渠道终端对策
以上描述了在酒水行业渠道里最突出的“三费”现象，实际上其它的各种名堂的不合理甚至不合法的终端促销手段还有很多，不再一一赘述。
由于终端种种不合理竞争地存在，导致企业盲目地追加终端投入，羊毛出在羊身上，企业又只能从增加产品价格上来解决，这是一种恶性循环。按照经济学的市场供求理论，同类产品在价格下降时，需求增加，同类产品在价格上升时，需求减少。遵循这一规律，酒水产品如果缺乏理性地人为抬高价格，而不是在品质、商业模式、文化上进行创新，必然无法控制年年下降的总产量，市场空间如此，自己把自己的市场给做死。 我们要清楚地看到，由于终端恶性竞争，导致销售收入增幅有限的同时，营销成本反而不断加大，企业不堪重负；终端恶性竞争导致终端变得越发贪得无厌，门槛越来越高。白酒企业为了既爱又恨的终端不得不满足其贪欲，就这样终端的恶性竞争一步步在企业和终端的不断哄抬中逐渐走向混乱；厂家为弥补日益庞大的终端费用，无理增加产品价格，而为了降低生产成本，在酒的品质上却以次充好，这无疑是恶性循环的结果，我们必须明白终端恶性竞争最终将将导致消费者的权益受到侵害。
对于酒类企业我们要意识到渠道目前存在的三费现象从长远来看只是个阶段性产物，企业必须从自己做起，一是抓产品的品质、品牌，提高产品的市场竞争力，争取到渠道中更大的发言权；二是转变观念，规范营销行为，调动一起宣传手段，提高品牌知名度和美誉度；通过品牌孕含的利益点和产品的吊性去吸引消费者，要知道终端并不是唯一的沟通媒介，与消费者的沟通方式因该是立体的、多元的。总结讲酒类企业应该具备从战略上藐视终端，战术上重视终端的经营心态，这样在与终端的交往中才不至于被动。最后要在终端服务上下文章，强化服务营销，为终端提供比竞争对手更好的服务，将会取得更大的竞争优势，终端客户关系就会更加稳固。
对于酒店来说要清楚自己和企业的合作过程中是一种鱼和水的共存关系，鱼离不开水，水离不开鱼，没有谁高人一等。酒店终端要明确自己的位置和职责，应以良好的商业心态配合并支持白酒企业，在经营的品牌线中区格出主次产品，并利用好自身资源专心地做好主要品牌，而不应单单以企业所付出的短期费用的高低来决定，毕竟酒水产品的经营直接关系到酒店终端的品牌形象。酒店本着对消费者负责的态度、抱着一种与供应商双赢的心态，才能在市场竞争中越做越大。
对于行政执法部门应该发挥其应有的作用，光靠企业和终端的自律是根本行不通的。行政执法部门应该加强监控力度，依照《反不正当竞争法》和《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》等一些法规条例，严厉打击企业和渠道中不法行为。虽然目前我国相关的法律制度还不是很健全，但对一些明显违法行为毫不留情，见一个打一个。比如针对“开瓶费”现象，我国许多城市工商执法等部门这几年作出了一定的成绩，但还有许多城市，各种违法现象泛滥，这和当地行政执法部门执法不严有很大的关系。随着中国入世，和国际接轨后，我国的法律法规会更加完备，对那些不良竞争行为必会做出相应的限制和制裁。
呼唤公平竞争，呼唤良好市场环境，呼唤正常经济秩序，这是我们的期望，我们也相信全社会都共同努力，明天会更好！
作者许瑞为上海联纵智达营销咨询有限公司高级咨询顾问 |
