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建立一套合理的经营结构模型是企业实现其经营目标、赢得竞争胜利的保证。在借鉴国内外大中型零售企业成功经验的基础上，提出了一套比较合理的经营结构模式，旨在解决大中型零售企业内部存在的经营管理水平低下这一突出问题，提高企业的经济效益
０ 引言
十多年来，中国零售业伴随着改革开放的步伐蓬勃发展，特别是近五年来，社会消费品零售总额年平均增长２２．５%，扣除价格因素实际年平均上涨１０%，实现了快速增长。在零售业的发展中，国有大中型零售企业发展迅速，在企业规模、营销服务、企业管理和组织形式方面都发生了深刻变化，为稳定市场、稳定物价、满足人民生活需要和促进经济发展作出了积极贡献。与此同时，也伴随着一些新的问题：第一，在国家紧缩银根的情况下，市场购买力进一步向住房、证券、游乐、教育支出等方面分流，导致日用品购买力相对下降；第二，由于购买力相对下降，市场刹价风盛行，零售企业与零售企业之间、零售企业与专业市场之间的无序竞争加剧，致使生意比较难做；第三，城市中众多在建的零售网点，导致零售企业的市场相对缩小；第四，许多大中型零售企业内部经营管理水平低下，成为制约大中型零售企业发展的瓶颈问题。那么，面对这一切，对于处在市场竞争最前沿的零售企业来说，如何才能抓住生存和发展的机遇、迎接挑战呢？这就需要我们不断探索市场和经济的变化规律，研究企业的经营结构，即企业能用来满足社会某种需要以维持其生存发展的一切手段，包括人、财、物等资源结构以及营销手段、经营设施等。从而为制定出正确的经营战略，保证自身长远发展提供参考。
具体而言，国有大中型零售企业的经营结构模式主要包括五个方面。
１. 产品结构模式
大中型零售企业应加强市场调查与预测工作，根据市场需求积极组织名、优、特、新商品上市，不断扩大适销对路商品的供应，同时，还应注重特色经营。具体来讲，应做好以下几项工作：
１．１ 依据国情，选准目标市场。目标市场定位应与当地经济发展情况和消费结构相适应，只有定准了位，才能选准经营的商品和经营方式。大中型零售企业要根据各地消费水平、市场特点和企业自身条件，考虑把国内工薪阶层服务作为主要市场定位，兼顾其他。例如，重庆的两大百货公司即重庆百货公司和新世纪百货公司的定位都较好地符合了重庆经济发展的水平，新世纪定位于“工薪族购物天地”，以中档商品为主，兼顾精品更是抓住了近年来工薪族已成为消费主力军这一消费趋势。
１．２ 注意突出自身优势，摆脱大中型零售商店商品品种和档次相同，专业特点不明显的现象，培养独具特色的经营品种。在资金、人力、陈设、促销等方面突出重点商品的经营应成为大中型零售企业积极思考的一个新课题。例如，岳阳商业大厦领导集团就深谙以小促销的真谛。该大厦本着“小处着手，以小促大”的小商品经营原则，从实际出发，组织好小商品，特别是人民群众需要的必备品的供应，他们针对１０８个经营柜组的商品类别的差异，分别制定出规定的小商品和必备品数量，并将其作为考核该商品经营质量的第一条件与评比和工资奖金挂钩，从品种上确保了消费者的需求。
１．３ 确立明确的多元化经营方向，进一步增强企业的竞争实力。伴随着市场的多元化和消费需求的多元化，大型商场经营多元化已成为大型零售业发展的新趋势，同时这一变化趋势也是市场竞争的必然结果。例如，重庆百货公司在大力扩大主营业务的同时，已开始涉足运输、汽车、贸易、房地产、广告、制衣、旅馆等行业，这在一定程度上提高了企业抗风险的能力。但是，企业在从事多元化经营时，应注意加强对联营和子公司的财务管理。 １．４ 强化服务意识。商品的整体概念告诉我们产品离开了服务就失去了价值，企业离开了服务就会失去顾客，失去市场。因此，大中型零售企业应在服务上寻找突破口，上档次，以优质服务赢得竞争的胜利。著名的天津华联商厦就是“靠服务起家，靠服务取胜”的，它在卖方市场向买方市场转变过程中，率先在全国推出了“七试一退”的服务措施，顺应了顾客心理，在社会上产生了轰动效应，基于此，它又制定了“顾客十项权利，商店十项责任”，实行规范化服务，并不断开拓服务新领域，如“敞开退换”、“送货上门”、“保险销售”、“扶孤助残”、“配套服务”等。经过几年努力，现已形成具有天津华联特色的全方位、全过程优质系列服务体系，从而换来了顾客盈门的局面。
２. 价格模式
在价格问题上，中国零售业存在着一种抬价竞销的不良现象。同样品质的商品，标低价、实价卖不出去，而标出高出价值几倍的价格反而会销得很快。于是，各个零售企业纷纷提高毛利率，以高价作为促销手段。殊不知这种抬价促销仅仅是某一时期的畸形消费心理造成的，不可能长期维持下去。目前，商业经营中掀起平价潮就是明证，随着商品市场价格竞争的加剧，大中型零售企业应考虑采取灵活多样的价格策略，如批量作价、优惠价、异地差价、品种差价、质量差价、季节折扣等等形式，以刺激消费者欲望。采用低价定位，可突出价格优势，吸引消费者，同时有利于提高企业的信誉，扩大企业的长期顾客群。比如郑州紫荆山百货大楼率先在全市发布“实行同类商品全市最低价”和执行比价退差的公告，这一招一推出就立即受到消费者的欢迎，也使该商场在全国最激烈的郑州商战中如鱼得水，销售额大幅度上升。又如１９９４年６月，浙江省杭州市的金龙商厦推出的“最多只赚１０点利”的销售方式，在商界也引起了强烈的震荡，消费者拍手叫好，金龙商厦因此取得了预期的经营效果。但使用这种低价策略应注意防止避免有可能引起的同行业的价格战，同时，应加强企业的内部管理，降低营销费用，以弥补企业采取这一策略时所引起的利润减少。另外，企业应讲商业道德，不得以虚假的折扣价、处理价、最低价对消费者进行价格欺诈。
３. 促销模式
为适应瞬息万变的市场，在竞争中求发展，企业必须注意研究自身的营销策略，用新颖独特的促销手段，获得最佳营销效果。随着人们生活品位的提高和对商品附加服务需求的提高，在促销中应考虑融入更多的文化、艺术、体育等方面的含量。例如，以重大节假日为主题的促销活动；搞店庆活动以优惠价格感谢消费者的支持；大型商店中设剧场、展览厅、休息厅、儿童乐园；举行各种文艺、时装演出、书画展览等。蓝岛大厦就按这一思路走出一条“以文兴商”之路，在公众中树立了良好的形象。１９９４年春节，蓝岛大厦先后推出了雄风锣鼓表演、新春有奖竞猜、民间灯会等２０余项系列文化促销活动。大厦内各种吉祥物、条幅、红灯笼和大红“福”字给节日的大厦平添了浓厚的喜庆气氛，表达了全体“蓝岛人”对广大顾客“春的祝福”。除夕之夜，大厦礼仪队的小姐们冒着寒风，给过往的出租车贴“福”字，并到附近的居民楼上，逐门逐户给人们送上一份“蓝岛人”的“新年祝福”。
另外，在销售渠道的选择上，大中型零售企业应考虑进一步拓宽渠道，扩大直接从工厂进货的比重，减少流通环节，提高购销差价。
４. 经营方式
４．１ 实行批零并举。零售企业可凭借其经营品种多，行业门类全，综合功能强，经营灵活，结算方便等特殊优势迅速向批发业务发展和扩大。实行批零并举可使大中型零售企业获得一种特殊的功能折扣，从而在进价方面优于单纯的零售企业；与此同时，它又能凭借其较大的采购量，可享受批量折扣，从而在进价方面优于纯粹的中小型批发企业。因而我们认为批零兼营这一发展思路值得中国大中型零售企业借鉴。大中型零售企业搞批发时，可根据原有的零售库存和商品目录，不必另设机构和人员，以减少资金占用，降低成本费用。 ４．２ “引厂进店”。“引厂进店”是指零售商店将生产企业的产品在商店设专柜销售。许多国外大型百货店，都在店内引进了名厂进店，开辟专柜或店中店。日本百货店的“店中店”的比重最高，一般占销售额的３０%～４０%以上。这种营销方式有利于生产企业直接了解市场动向，按市场需求及时调整生产结构；对零售商店来说，可以节约资金、人力，有利于避免风险。但零售企业在“引厂进店”时应注意加强管理。目前，我国一部分百货商店不是象国外那样靠引入名厂来提高本店的声誉，带动本店的销售，而是让厂家借用了大中型零售企业的招牌和信誉，甚至让少数不法个体户和私营企业利用我们的柜台贩卖假冒伪劣商品。现在，这个问题已经成为消费者关注的一个热点，如果不解决好，后果将不堪设想，损失将不仅仅是在经济方面。为此，商家应严格控制引厂进店的规模，建立必要的资格审查和审批程序，要求进店的厂家必须遵纪守法，讲求信誉，技术与生产能力强，销售的商品必须是厂家自己生产的名、优、特、新商品；厂家派出的销售人员需经过商店严格培训，达到上岗要求；商店对进、销、存进行统一管理，统一收款，统一结算，统一纳税，统一受理消费者投诉并承担责任。
４．３ 灵活采用多种现代销售方式。第一，对一些新产品，市场需求较难把握，可采取与工厂代销，与用户预约销售的办法，减少商品积压。第二，除小型贵重商品外，可广泛采用敞开自选方式，从而方便顾客选购，创造亲切的购物气氛，缩短企业与顾客的距离。当然，同时也必须加强安全系统的可靠性。第三，电视直销。通常可由零售企业买下电视台某一时段，利用广告短片介绍商品信息，消费者可通过电话或通信订购，然后企业送货上门，这一销售方式在我国还很少见，预计将来会有很大的发展。此外，还有自动售货、邮购销售、上门直销、多层次传销、特许经营等现代化销售方式可考虑采用。
５. 经营设施模式
随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，消费者不仅要求优质的商品和服务，而且还需要舒适、方便的购物环境，为此，大中型零售商店应积极营造典雅豪华的购物新环境，为顾客设立停车场、休息厅、安装空调和滑动扶梯；室内采光明亮柔和，空气新鲜，行走自如；同时，应根据购买心理，精心陈列商品，让消费者感到方便和亲近。
综上所述,由于经营结构是战略思想的具体体现,因而经营结构的优化调整必须以独特的经营理念做指导,以全新的观念,独特的经营战略,不断进取的企业精神和鲜明、真诚的经营宗旨,来规范企业的经营活动,才能实现企业的预期目标。
重庆工业管理学院学报 刘军跃 |
