本文从传统零售业发展的角度，研究这种已放在我们面前而大家尚未清楚认识的互联网上零售商业的基本构造，进而探讨交互式网上零售业将如何开展其营销
　　零售商业体系是在一定时空渠道上完成人们所需要的产品和服务的再分配系统。这一系统中基本的元素是制造商、批发商、零售商、消费者以及销售渠道。商品或服务交易完成，实为这一系统中诸多元素互动交流的结果。当系统的基本元素及其相互间的关联发生变化时，这一系统本身也将发生深刻的变化，特别是基本结构的变化。以Internet为代表、以网络互联为特征的互联网，发展了打破传统时空概念的广域互联渠道，使信息存储、传递、使用成本大幅度下降，为零售商业体系提供了全新产品和服务再分配系统，使制造商、零售商和消费者之间可以克服时空实现充分的互动交流，这样互联网上零售业就必然能以其崭新的方式发展成长。
　　本文不讨论互联网上零售业在短期内可否赢利的问题，而是希望从传统零售业发展的角度，研究这种已放在我们面前而大家尚未清楚认识的互联网上零售商业的基本构造，进而探讨交互式网上零售业将如何开展其营销。　　
　　一、互联网上零售业的存在前提
　　互联网上零售商业体系存在的必然首先在于互联网本身的特点。
　　１．开放。互联网是开放的，可以自由连接，而且没有时间和空间的限制，没有地理上的距离概念，任何人随时随地都可以加入互联网，只要遵循规定的网络协议。同时，在互联网上任何人都可以享受创作的自由，所有的信息流动都不受限制。在网络中没有所谓的最高权利机构，也没有管制。网络的运作是由使用者相互协调来决定，网络的每个用户都是平等的。这种开放性使得网络用户不存在是与否的限制，只要你入网便是。
　　２．内容共享。网络用户在网络上可以随意调阅别人的网页（home page）或拜访电子广告牌，从中寻找自己需要的信息和资料。有的网页连接共享型数据库，可供查询的资料更多。而内容提供者本意就是希望你能够随时取阅他最新的研究成果、新产品介绍、使用说明或只是他的一些小经验，他希望你能认同他的看法、分享他的快乐。
　　３．价格低廉。互联网是从学术信息交流开始，人们已经习惯于免费使用。加上商业化以后，网络服务供应商（ISP）一般采用低价策略占领市场，使用户本应支付的通讯费和网络使用费等进入成本大为降低，增加了网络的吸引力。目前网络上大部分内容是免费的，而且网络服务供应商一般赠送长短不等的免费上网时间。对于愿意在网络上收看广告的用户，作为回报，他们将会得到相当于几美元的一小段上网时间，累积起来价值不菲。
　　４．交互性。网络的交互性是通过两个方面实现的。其一是通过网页实现实时的人机对话，这是通过在程序中预先设定访问路线、埋没超文本衔接（hypertext link），设计者把与用户可能关心的问题的有关内容按一定的逻辑顺序编制好。用户挑选特定的图文标志后可以瞬间跳跃到感兴趣的内容或别的网页上，得到需要了解的内容，同时也可以在网页上设置通用网关程序（common gateway interface）自动采集用户数据。其二是通过电子广告牌或电子邮件实现异步的人—机—人对话。这是因文件在网上传递异常迅速，用户可以很快得到正确反馈，而不需象打电话那样要么没人接，要么可能是一个不是自己要找的人接电话，要么接电话的人告诉你转打别的电话。
　　互联网的上述基本特点对它本身的商业化和发展网上零售商业体系有很大影响，这种影响总的表现在：第一，可作为一种新的多煤体互动式的传播媒体；第二，可作为一种廉价、高效的交易渠道。因而可以充分利用网络能容纳声音、图像、动画等多媒体信息的特点，全方位地将任何一个产品或服务的外观、品质特性、内部构造等信息储存起来，向用户发布，从而可以部分替代人们去传统的零售商店观察了解产品或服务的功能。另一方面又由于互联网提供了几乎及时互动的沟通渠道，使得需要此类产品或服务的用户与零售商之间的契约交易变得与在传统的零售商店里买东西时与售货员的互动沟通一样方便。这样就使得互联网有可能成为一种新的销售渠道，如果说前者导致了在互联网上开设零售店的可能，那么后者使得此零售店网上销售成为现实。
　　事实上，互联网上已有很多企业建立了销售产品的商店。如美国１９９４年开业的“互联网购物中心”（Internet Mall）现拥有１３，０００家商店，从各种古董到高科技产品，可说无奇不有。感兴趣的网络用户只要用鼠标在某家商店的条目上点一下，电脑即可显示出这家商店的各种商品和定价，大多带有图片和详细说明。购物者只要把信用卡号码键入加密的订单上，即可网上订购。据１９９７年６月上海《新闻报》的一则报道：上海市南京路新华书店已在网上开张一家书店，不到数周已有近４，０００网络用户光顾了这家商店。
　　互联网上零售商业已得到初步发展的事实，实际宣告了互联网上的零售商业与传统零售商业体系相比有其自身的独特优点。这些优点笔者试图概括如下：
　　第一，全新时空优势。传统的零售商业是以固定不变的零售地点即商店和固定不变的零售时间为特征的店铺式销售，随着人们需求及作息时间的变化，传统的零售商业更因连锁商店的开设而打破零售空间的僵化，以“７－１１”的方式来满足各类消费者的消费时间需求。然而，互联网上的零售商业是以作息库为特征的网上商店所组成，它的零售空间随网络体系的延伸而延伸，没有任何地理障碍，它的零售时间是由消费者即网上用户自己决定，因此，互联网上的零售商业相对于传统的零售商业具有全新时空优势，这种优势可在更大程度上更大范围上满足网上用户及消费者的需求，事实上互联网上购物已没有了国界，已没有了白天与黑夜。
　　第二，全方位展示产品或服务的优势。对于一般的日用品来说，网上零售业与传统零售业相比并无优势，而对一些耐用消费品的其它复杂工业品来说，网络上的零售业便可利用网上多媒体的性能，全方位展示产品或服务的外观、性能、品质以及决定产品或服务功能的内部结构，从而有助于消费者完全地认识了商品或服务后，才去购买它。传统的零售业在店铺中虽然可以把真实的商品展示给顾客，但对一般顾客而言，对所购商品的认识往往是很肤浅的，且易于为表面的漂亮、好看等所迷惑。理论上说，消费者理性地购买，既可以提高其自己的消费效用，又可以节约社会资源。
　　第三，密切用户关系，更深了解用户的优势。由于互联网的即时互动式沟通，以及没有任何表述自己感想的外界干扰，使得产品或服务的消费者更易表达出自己对产品或服务的评价，这种评价一方面使网上的零售商们可以更深入地了解用户的内在需求，另一方面零售商们的即时互动式沟通，促进了两者之间的密切关系。虽然说传统零售商业中优秀的售货员很会注意顾客的一丝一毫反映，从而反馈给制造商，但心理学可以证明，大多数消费者在表明他们意见时往往是留有一定余地的，这就是所谓的心理隔阂。事实上，数据采掘（data mining）技术是电脑在商业领域中最成功的应用之一。例如在互联网上，无论是研究谁在访问自己的站点，还是研究谁会对自己的产品或服务感兴趣并作出购买，都可以利用在网页上放置的GGI程序表格自动收集信息。通过GGI，它会在用户访问时要求输入个人的情况特征，并自动录入数据库中，以便零售商日后进行统计分析。
　　第四，减少流通环节，降低交易费用的优势。与传统的零售业相比，利用互联网渠道就可以避开传统销售渠道中许多中间环节的问题，降低流通费用和交易费用，并加快信息流动的速度。事实上，网上的零售业中商品的提供者既可以是制造商，又完全可以不再需要衔接制造商与零售商之间的中间环节如批发商，这样可以使得网上的商品提供者可以以更优惠的价格向消费者提供商品。正如美国最大的电脑连线国际公司（Ｃｏｍｐ-Ｖ-ＣａｒｄＩｎｃ．）总裁福布斯指出：当其它的零售商的投资———砖、砂浆及库存越来越贵时，犆犞犆所需的投资———电脑、数据库和电信设备却日益便宜。　　
　　二、互联网上零售商业的基本构造
　　互联网上零售商业将是一个什么样的状态？笔者认为未来互联网上零售商业体系可能与传统的零售商业体系有某种相通之处，同时却又带有互联网本身的优点与缺陷的烙记。
　 （一）网上零售商业体系的基本要素网上零售商业体系的基本要素是构成此体系的基础，缺一不可。这些基本要素从现实来看大约有：
　　１．商品提供者。网上的商品提供者既可以是传统零售商业体系中的制造商，也可以是传统零售商业体系中的零售商。网上的商品提供者实际上是向消费者展示商品的目录与说明，只不过广泛地利用了多媒体技术。当消费者确认需要后，网上的商品提供者才动用它现实中的配送系统，将产品或服务送到消费者手中。
　　２．商品需求者。事实上并不是所有的网络用户均是这一零售商业或店铺的消费者，只有当用户去逛其店铺采购其商品或服务时，他们才成为现实的消费者。因此，网上的零售业依然存在一个推销的问题，至少要使用户成为店铺的经常光顾者。据统计，１９９６年使用互联网最高人数的是西欧，达总人口的１０％，美国为８％，日本为５％，而新加坡则希望近期内形成全国性的普及。
　　３．购物服务提供者。网上零售商业体系中的购物服务提供者负责将各类商品的提供者汇集到一个购物服务系统中，并提供相应的软件，以便消费者进入选购。
　　４．购物服务分销者。网上零售商业体系中的购物服务分销者负责向消费者提供进入购物服务应用软件的途径。通过他们的网络，分销商可以与消费者家庭建立电子联系，或把自己“开放”。
　　５．销售或分销渠道。网上零售商业体系的销售或分销渠道就是互联网本身，未来的互联网设想可以无所不到，因而这一销售渠道或分销渠道可以说是非常广阔且又细密的。
商品的提供者、商品的需求者、购物服务提供者以及购物服务分销者在网上的零售商业体系中扮演特定的角色，与传统零售商业体系中的制造商、批发商、零售商及消费者所扮演的角色有相当的差异性，我们用下面的表１、表２加以对比。