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９０年代中期以来，我国大型零售商场的发展逐渐出现了一些问题，本文对这些问题进行了总结和论述，并研究了相应的发展与调整的对策
一、我国大型零售商场在发展过程中出现的问题
从９０年代初开始，我国大中城市的大型零售商场发展速度很快，据国家统计局和国内贸易部的统计（下同），全国年销售额在１．２亿元以上的大型商场由１９９１年的９４家发展到１９９５年的６２４家，其中年销售额在１０亿元以上的商场，由１９９１年的２家增加到１９９５年的１９家。我国大型商场的发展对繁荣市场，提高零售商业的服务质量等方面起到了积极作用。９０年代中期以来，我国大型零售商场的发展逐渐出现了一些问题。
（一）大型零售商场出现总量和结构方面不协调的发展趋势。１９９３年全国最大的１００家大型零售企业的销售收入净额为４４５亿元,占社会消费品零售总额的３．６%;１９９４年为５３２亿元,增长１９．６%,占社会消费品零售总额的３．３%,下降了０．３个百分点;１９９５年为６１２亿元,增长１５%,占２．９%,下降０．４个百分点。大型零售企业销售额的增加与市场占有率的不断下降形成了较大反差的事实,表明了两个问题:第一,大型零售商场数量不断增加,规模不断扩大,零售商业的市场供给总量已经饱和或过剩;第二,
我国零售商业的结构,已经开始从大型零售商场垄断市场的结构,向以大型零售商场、各类连锁商店、超级市场、仓储商场、集贸市场等零售商业形式构成的多元化的经营结构变化。大型零售商场的市场占有率在逐渐下降。
（二）大型零售商场的经营方式和内容趋同化,使市场竞争加剧,经营风险加大。主要表现在三个方面:一是经营方式雷同。这些大型零售商场大都采用营业面积大、装修豪华、购物环境舒适、商品种类繁多、以柜台售货方式为主的传统单店经营方式。二是经营商品雷同。大都集中在服装、针织、鞋帽、化妆、家电、烟酒、糕点、文体等日用工业品。三是营销方式雷同。采用的广告宣传方式、促销方式、价格策略和经营目标市场等也都大体相同。由于这三个方面的雷同,同一区域市场（如在一个城市中）中的大型零售商场在经营的目标市场方面必然出现“狭路相逢”的过度竞争局面。这也是近年来我国不少大城市中屡屡出现“商战”的一个重要原因。
（三）大型零售商场出现经营成本加大、利润下降的苗头。由于零售市场竞争的不断加剧,各大型零售商场为了保持优势,巩固或扩大商场占有份额,不得不加大投资,用于扩大、改善营业面积和经营基础设施和各类促销活动,使经营成本不断增加。近几年来,全国最大的百家大型零售企业经营费用率与销售利润率呈反向运行,１９９５年经营费用率比上一年上升了０．１７个百分点,而销售利润率反而下降了０．４%。１９９５年全国１５０家大型零售企业实现利润比上年下降的达７０家,下降面达４７%。１９９６年这１５０家实现总利润１５．３亿元,比上年同期下降１３．３%。
从发达市场经济国家的大型零售百货业的兴衰过程规律看,大型零售百货商场随着一个国家的经济发展而繁荣到一定程度后,就会出现竞争加剧、成本加大、市场占有率下降的趋势,而一些经营活、费用少、价格低、管理好、网点多、规模大、现代化水平高的连锁商店、超级市场等便会抢占更多的零售市场份额,迫使大型零售百货商场从“统治”市场的地位而趋向日渐萎缩。例如,日本从２０世纪初期大型零售百货业开始发展,经过半个多世纪的繁荣发展后,从１９９１年末到１９９４年底持续了长达３８个月的全行业销售额连续下降,出现了整体衰落的趋势。 大型百货零售商场出现的上述问题决不是暂时的、偶然的、局部的,而是随着我国经济的发展、消费方式的不断变化、新的零售业态的不断兴起、大型百货业自身经营方式的逐渐落后,使大型零售商业的生存环境发生变化而产生的必然现象。目前这些问题虽然还未发展到十分严重的程度,但是应该引起有关企业、政府和理论界的充分重视与预防。
二、我国大型零售业发展与调整的对策研究
（一）加强政府对大型零售商场发展的间接调控作用。为了尽量减小或预防大型零售商场在结构与数量方面出现更大不协调,被迫调整而产生的巨大波动与资产浪费,政府应及早加强对大型零售商场的间接调控。内容包括:
第一,完善投资机制。强化以企业为主体的经营性投资行为,明确和完善企业投资主体的风险机制,进一步加强国有企业在融资和投资过程中的有偿性、担保性、责任性和风险性,从投资“源头”上抓好投资主体行为的风险自负机制,避免企业的盲目投资行为,以及一些地方政府为了突出政绩而进行的“政府投资”行为。
第二,政府有关商业管理部门要加强对整个流通领域的经营、运行、结构、发展趋势等方面的信息的调查、收集、分析、监控、研究工作,并在此基础上,运用各种合理的行政手段,对商业企业的投资、经营与发展等重大经济活动进行及时有效的引导、规范与调节。
第三,对大型零售商场的数量、结构已经出现问题的地方,政府有关部门应及时通过引导、组织、协调与管理等方法,对这些企业的经营方式、发展方向和资产存量等果断地进行必要的调整、重组和处置。
（二）大型零售商场应采取标新立异的经营战略。针对我国大型零售商场当前存在的经营趋同化问题,今后我国大型零售商场应努力突出商场的经营特色,形成在同行业中经营的独特性,不断提高大型零售商场经营管理水平,尽量避免因经营雷同而造成的过度竞争。大型零售商场的标新立异经营战略主要包括三个方面的内容:第一,根据本企业和当地市场的情况,设计出与众不同的包括经营内容、营销方式、价格策略和服务方式等在内的企业经营特色。第二,通过专项设计或导入ＣＩＳ,突出代表企业经营特色的“商号”形象系统,并通过有效的宣传手段使这种代表企业经营特色的商号形象在广大消费者心中“概念化”,以“商号效果”来提高市场竞争能力,取得好的经济效益。第三,在经营管理过程中,按照标新立异战略所设计的内容,严格而始终如一地贯彻落实,使企业的特色持久、深化与发展。
（三）大型零售商场应向集团化、规模化、现代化方向发展。从我国大型零售商场的发展现状来看,今后这些大型零售商业不应再强调单纯以商品零售额为指标的外延式发展道路,在经营方面要向生产领域和批发领域的深度延伸。充分利用大型零售企业资金雄厚、市场知名度高、有丰富经营管理经验的人才多、市场信息灵的优势,探索一条集生产、批发、零售一体化的经营方式;也可将其中某些环节独立化,形成规模,甚至形成产业,向多元化、规模化的生产经营方向发展。在市场方面,应努力向国际市场延伸,积极参与国际市场竞争,形成内贸与外贸相结合的经营体系。在组织结构方面,向集团化、产业化和规模化方向发展,形成具有雄厚实力的企业集团;在管理方式方面,要向以电子化方式为代表的现代化管理方向发展。
商业经济研究 刘星原 |
