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笔者就中国大中型零售商店价格竞争误区形成的原因做了一些探讨，并提出了走出竞争误区的一系列建议
有人曾预言:1998年是大百货商场的倒闭高峰年。这似乎与事实相背,缺乏科学性。然而,中国大型零售商店的经营状况确实不容乐观,行业平均利润率已经降到了1 5%的微利水平,部分零售商店长年亏损。大中型零售商店规模失控、定位雷同、产品相近的问题严重,导致了同业过度竞争,特别是价格竞争。目前,基本上所有的零售商店都采用了各种各样的价格促销方式,包括:买ＸＸＸ元送ＸＸ元,购满ＸＸＸ元抽ＸＸＸ大奖,限时抢购,全场打Ｘ折等等。某些商店甚至承诺“买100送50”,按照商店毛利水平来讲,上海商界最高也只有30%左右,该商店是否在做赔本生意?为此,笔者就中国大中型零售商店价格竞争问题做了一些探讨。
当前大中型零售商店价格竞争误区形成的原因分析
一、买方市场的形成是引发大中型零售商店参与价格竞争的根本原因。
买方市场的形成具有一系列的数据标志,主要包括社会总供需差率和社会商品供求排队情况等。中国市场供求的变化轨迹如下表所示:
从表1可以看出,1996年上半年社会商品供需差率一跃为正,市场供求总量呈现供大于求的态势。从表2中又可知,到1997年下半年,市场主要商品已全部呈现供求基本平衡或供过于求的状态,其中主要包括以下几大类商品:粮食、食油、肉禽蛋、糖烟酒、纺织品、针棉织品、百货类、文化用品类、日用品类、家电、交电、化工、农业生产资料。因此,自1996年下半年开始,我国逐步形成买方市场。买方市场的形成对大中型零售商店的经营产生了重要影响,是其参与价格竞争的根本原因。
二、东南亚金融危机是大中型零售商店参与价格竞争的激发因素。
受东南亚金融危机影响,1998年我国商品出口额增长萎缩,只增长了0 5%,这与前阶段的大幅度增长形成鲜明对比,如下表所示:
中国外贸出口额增长萎缩的同时,国内工业生产特别是轻工业生产继续保持较高水平。据统计,1998年1～11月份,工业生产增长8 5%,其中9月份增长10 2%,10月份增长10 6%,11月份增长11%。出口增长萎缩与工业生产增长的结果是1998年国内市场供给增加。但,由于国内福利制度改革,消费者住房、医疗、教育、养老、保险等预期支出增加,导致储蓄率上升。另一方面,下岗人员队伍扩大,低收入层消费者增多,因此,国内居民有效需求不足。供给增加与需求不足扩大了国内市场供过于求程度,也激化了大中型零售商店价格竞争。
三、价格“战争硝烟”越来越浓是行业价值规律的必然趋势。
价值规律即价格围绕着其价值上下波动。行业价值规律是指行业平均利润率以社会平均利润率为轴心,上下波动。国内大中型零售商店发展初期较高的投资回报率,吸引了众多投资者加入。由于城市商业网点规划无目的和房产热的兴起,大中型零售商店规模迅速扩大,很快超过了饱和状态。以上海为例,1992年至1996年间,上海新建5000ｍ2以上的大商厦85座,至1997年底,5000ｍ2以上的大商厦有133家,10000ｍ2以上的大商厦增加到66家。大中型零售商店的饱和导致了同业竞争日益激烈。而且自90年代中后期,以大规模、低成本为显著特点的新型零售业态进入中国市场,例如美国沃尔玛、德瑞合资的麦德龙、法国家乐福、泰国易初莲花等,他们以其低进货成本和先进的营销理念,对中国大中型零售商店发起有力挑战。在内外竞争的环境中,大中型零售商店的平均利润率不断下降。为维持总利润水平,降低商品售价,扩大销售额成为一个重要途径。 四、引厂进店式经营方式为大中型零售商店参与价格竞争提供了让利条件。
现在大多数百货商店都实行引厂进店的经营方式。即商家与生产厂商订立合作合同,商家负责提供营业场地,生产厂商提供营业员,商家的利润主要来源于生产厂商的销售扣率提成。商店内各种商品价格主要是由生产厂商决定,商家只负责核价。许多商家核价不严给生产厂商的定价提供了一定的空间,许多生产厂商为应付商家日常的一些费用，对商品的价格一般都定得比较高。商家如果举办价格优惠活动，让利部分绝大多数是由生产厂商来承担。由于商家对生产厂商的扣率一般情况下是固定不变的，商家举行的一些如打折、赠券等活动，其与商品零售额之间的差额主要由生产厂商来承担，商家主要承担单位商品毛利减少的部分费用以及宣传费用和人工管理费用等，其毛利额受价格促销的影响不大，并且随着销售量的增加，毛利总额也会不断增加，商家的总资本盈利率也有可能上升。
五、商业企业集团领导人业绩考核标准和晋升制度是大中型零售商店参与价格竞争的重要因素。
商业企业集团是国内国有企业改革的一项重要内容。现阶段，商业企业集团的组建方式大部分采用外部联合式，这种方式存在的一个问题即对属下公司负责人业绩考核指标的确定。在当前，销售额是集团考核企业领导者的主要指标（在某些城市，销售额也是各企业排名的标准）。企业领导人能否完成这一既定指标，直接关系到企业领导人的收入分配和晋升机会。因此，销售额成为企业领导人关注的一个重要因素。根据供需价格弹性我们知道，对于弹性比较大的商品，适当降低其价格可以扩大其销售额。所以，集团的业绩考评制度影响了企业领导人的经营指导思想，以降低售价来扩大销售额成为完成集团任务的有效经营方式。
六、营销理论在大中型零售商店的应用误区对价格战起着推波助澜的作用。
我国国内长期存在“重生产、轻流通”的观点，流通业人员的文化水平普遍较低，某些营销企划人员不是从营销的本质，根据企业自身特点进行营销策划，而是追随社会潮流，模仿其他商店。在价格竞争中，由于相互模仿，使得价格促销越来越普及，消费者逐渐对此习惯了。如果某商店未加入其行列，消费者反不愿光顾。一些大学毕业的营销企划人员虽深谙营销本质，却难逆潮流之锋，被迫加入价格优惠行列。这些主动与被动的追随者把价格竞争推向了高潮。
走出竞争误区的建议
一、转变经营职能是大型零售商店应对买方市场的有力手段。
国内市场一方面呈现出供过于求或供求平衡的总态势，一方面又表现出结构性供求不平衡，这是社会化大批量、低成本式生产与消费需求多样化、个性化、层次化的矛盾造成的。因此，大型零售商店可以在一些种类产品（如服装）的经营中收集消费信息，对现有经营产品的设计进行改进，以下定单的方式，对生产企业现有的生产品种做局部调整，进行小批量多品种式生产，并且可以发展自有品牌。这种生产与经营方式早在８０年代即产生于日本，被称为“柔性生产”或“柔性销售”。目前，上海商界已有相当多的零售商店发展了自有品牌，取得了较好效益。发展自有品牌实际上是零售商店经营职能的转换，即由单纯的提供交易场所和充当交易媒介的功能，向信息传递功能转换，促使生产以消费者需要为中心而进行。 二、扩大大型零售商店的服务领域，开拓农村市场。
农村居民家庭入均纯收入从１９９０年的６８６３元上升到１９９７年２０９０１元，增长速度较快。而与此同时，拥有９亿人口的农村消费品零售额占全社会消费品零售总额的比重已从１９９１年４５１％下降到１９９７年的３８９％。因为城乡市场落差过大，农村市场被相对隔离，没有完全纳入市场经济大循环中，而且许多商品是按城市消费者的需求而设计的，不符合农村居民的消费特点。因此，大型零售商店应关注农村潜在的巨大市场，定期组织适销产品（包括农村提供自有品牌商店），为农村市场服务。大型零售商店还可根据农村居民的收入特点，对某些耐用消费品为他们提供特殊服务方式如分期付款，以促进耐用消费品在农村市场的销售。
三、政府部门应加大调控力度，加强对区域商业的规划。
商业区域按功能形成的一般结构包括以下五个方面：城市商业中心（辐射全市）、区域商业中心（辐射城市中某一区域）、居住区商业中心（社区商业中心）、枢纽商业中心（交通枢纽点）、高档消费区（数量不宜过多，一般城市以一个为宜）。政府对区域商业的规划目的即形成上述不同功能的商业区域结构，对商业区域的地理位置和网点数予以合理规划与控制。另一方面，政府需完善法律法规，对不正当价格竞争予以制裁。１９９９年３月，南京市发布《南京市制止不正当标价行为的暂行规定》，明确指出了１２种不正当标价行为，对那些钻政策空子、打擦边球的经营者实施明确的法律约束。从法律角度界定不正当价格竞争是依法治理市场经营秩序的基本前提。
四、实施资产重组战略，组建商业企业集团，形成错位竞争格局。
各零售企业单位利益的不一致是造成价格过度竞争的深层次原因，培养共同利益是避免过度竞争的出路之一。因此，大型零售商店，特别是位于同一商业区域者，可以以资产为纽带，实施战略重组，组建商业企业集团。各商店的经济利益不仅同商店经营效果有关，而且与集团利益挂钩。各商店可依自身条件进行不同定位，避免在同一层次上的过度竞争，以及由此而产生的外部不经济。组建集团可以将过度竞争状况中的外部不经济转化为集团内部的内部经济，实现社会效益的最大化。
五、提高大型零售商店行业协会服务水平和监督能力。
行业协会的基本职能是服务，通过提供信息、咨询、交流、调研、培训、沟通等各项工作为政府和企业进行双方服务。服务是行业协会的宗旨，也是行业协会具有生命力的源泉。同时，行业协会也承担一定的自律性行业管理职能。我国在建立社会主义市场经济体系过程中，要逐步扩大市场调节作用，发挥行业协会自律能力。当前价格战是一种经济规律发展的必然结果，是市场调节失效的表现，但我们不能过份依赖政府宏观调控的力量，而应发挥民间力量，其中最主要的一种力量来自行业协会。
六、推进买断式经营，增强大型零售商店经营活力。
买断式经营主要有以下一些作用：１、分担生产企业资金压力。社会工业化过程是产业资本与商业资本日益分离的过程，而我国的引厂进店式经营是大量的工业资本充当了商业资本的角色。这样既增加了产业资本压力，又造成商业资本职能退化。２、提高商业企业经营管理水平。商业资本经营风险的提高会促使商业企业改善管理体制，加强资金运作能力，也促使其为消费者服务的宗旨得到实现。３、抑制潜在的商业进入者，在庞大的日常营运资本方面对潜在进入者设置障碍。并加快现有竞争者速度，促使购买力向优势企业分流，加快优势企业资本凝聚速度，实现零售商业产业结构升级。４、使价格折扣成本重担向生产企业转移的行为失去存在的必要条件。因此，在目前这个特定的历史阶段，发展一定比例的买断式自营业务，无论从工业生产的角度还是从商业结构角度，都能够推动社会经济向前发展。 七、以大型零售商店的年利润额作为商业企业集团对该商店负责人的业绩考核标准和晋升标准，并采取考核指标动态化。
对于集团职员，特别是总经理，应从多方面对其绩效进行评价。除以销售额作为评价标准外，还要注重毛利额的作用，甚至可以以净利额（或资产净盈利率）作为业绩考核标准。同时，为防止企业领导人经营行业短期化，需采用动态分析方法，把企业领导人近３年或５年中的业绩作一个综合考评，制定现期业绩的修正系数，以便准确反映企业领导人对企业的总体贡献，也促使晋升者慎重选择其接班人选。
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