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传统理论认为，历史上发达国家的零售商业经历了三次革命性的变化，其标志分别是百货商店、超级市场和连锁店的产生。现在又有人提出了无店铺零售是零售商业的第四次革命的观点。本文对这种观点进行了介绍，并分析了无店铺零售在我国的发展前景
一、西方零售商业革命的历史回顾
传统理论认为，历史上发达国家的零售商业经历了三次革命性的变化：
百货商店的产生是零售商业的第一次革命。百货商店的产生之所以被称为零售商店的第一次革命，关键在于它与传统店铺相比创造了一种全新的经营方式。具体表现为：（１）由传统店铺的单项经营改为百货商店的综合经营。（２）由传统店铺的顾客购物时才能进入改为百货商店的顾客自由进入。（３）由传统店铺的讨价还价改为百货商店的明码标价。（４）由传统店铺的商品概不退换改为百货商店的自由退换商品制度。（５）由传统店铺的高价改为百货商店的低价。超级市场的诞生是零售商业的第二次革命。进入本世纪三十年代以后，费用上升的百货商店很难适应大萧条的经济形势，于是以低成本、低利润、低价格为竞争优势的超级市场应运而生。真正意义上的现代超市出现于１９３０年８月，这就是金·库仑食品商场。
超级市场给零售商业带来的革命性变化表现为：（１）它把现代工业的流水线作业的生产方式运用到商业经营上，实现了商业活动的标准化、专业化、集中化、简单化。（２）由传统的柜台经营改为开架陈列、顾客自由选购。连锁商店的兴起与发展是零售商业的第三次革命。１８５９年，世界上第一家连锁商店“大西洋与太平洋茶号”由美国大西洋和太平洋茶叶公司在美国纽约市建成。自此，连锁商店登上历史舞台，成为西方零售商业第三次革命的旗帜。
连锁经营对零售商业的革命性贡献可以归纳为三个方面：（１）连锁经营要求企业经营和营业操作高度统一化、规范化、标准化。（２）连锁经营的经营模式具有以数量管理为主的技术密集型产业的特点。（３）传统的零售企业要同时承担两种职能，即采购和销售，而连锁经营则使零售商业实现了这两种职能的专业化分离。
二、零售商业的第四次革命及其革命性表现
１９９２年，俄克拉何马大学的Ｒｏｔｅｒｔ Ｌｕｓｈ等人曾提出无店铺零售是零售商业的第四次革命的观点。无店铺零售是一种不经过店铺销售而直接向顾客推销的商品销售方式。从广义上说，凡不设固定店铺的将商品销售给消费者的行为都可称之为无店铺零售。它有以下几种形式：直接销售、直复营销（包括目录销售、直接邮购、电话购物、电视购物、网络购物等）和自动售货机销售。
无店铺零售最早起源于美国，发展速度也属美国最快。据美国无店铺营销协会宣称，美国无店铺零售总营业额１９７２年为９９．９亿美元，１９７７年为１４４．４亿美元，１９８３年达１６００亿美元，占该年零售总额的１５％。十多年来，无店铺零售总营业额的增长率均呈两位数，发展速度相当快。在其它国家，无店铺零售发展较为缓慢，其营业额占零售总额的比重分别为：德国，５％；英国，３．９％；法国，２．５％。虽然无店铺零售所占的比重不算高，但随着科技的进一步发展，尤其是信息产业的异军突起、信息高速公路的建设以及消费者生活水平的不断提高，无店铺零售将更加普及，发展前景非常广阔。
同前几次零售商业革命一样，无店铺零售也是零售组织在市场竞争中适应生产力发展水平和消费水平变化而进行变革创新的产物。
我们称无店铺零售为第四次零售商业革命是因为它给零售商业带来了如下革命性的变化： １．不需要设立店铺，打破了传统零售商业经营的空间限制。在传统零售商业中，商店选址是否得当是企业成功的关键。但随着城市化的不断发展，商业区内各类店铺林立，店面租金和其它营运成本日趋上涨，企业的发展受到限制，节省大量店面租金和其它费用开支，从而得到较多的利润（如美国亚马逊公司的网上书店能提供超过１００万条的售书目录。据其总经理杰夫里·贝诺斯介绍，网上书店的全部费用只是一家大型超市书店的一半，而其目录几乎是世界上最大的超级书店目录的两倍）。除了节约成本的优点之外，无店铺零售的“虚拟商店”还可以扩大市场辐射半径，突破传统商圈理论的限制，甚至可以跨国界经营，绕过贸易壁垒的保护，避免直接投资的风险损失。
２．无店铺零售使商业经营的技术含量不断提高，更易于操作和管理。无店铺零售全消除了交易过程中的手工操作，使购物的自助化程度大为提高。零售管理的重点是由店面设计转向以广告设计为主的“虚拟商店”的制作，技术密集型特征明显。以现代通讯技术、计算机技术和空间技术为媒体的无店铺零售使零售经营管理的随意性大为减少，更易于操作和模仿。这会引起传统分工方式的改变，使越来越多的生产企业参与到零售业务中来，便于减少流通环节，提高流通效率。
三、无店铺零售在我国发展的前景
从国外零售商业发展的历史来看，零售生命周期呈逐渐缩短的趋势。比如，百货商店从引入到成熟用了８０年的时间，而超级市场则只用了３５年，货仓式零售店仅用了１０年的时间就步入了成熟期。由于生产力的快速发展，我国零售商业在引入连锁经营机制获得一段较快的发展时期之后，肯定会很快地进入新的零售轮换阶段，即无店铺零售将成为我国零售商业发展新的增长点。特别是在下世纪中叶，在我国基本实现现代化之后，生产力的高度发达必然要求有新的商品交换方式与之相适应。在我国大力提倡发展无店铺零售，既是必要的也是可能的。
１．发展无店铺零售是我国面临国际竞争的必然选择。由于无店铺零售具有成本低、技术含量高、易于操作、市场无限扩大等优点，国际上许多大的零售公司已经开始兼营无店铺零售业务，逐步地实现战略转移，十二亿多人口的中国大市场必然成为无店铺零售商竞争的焦点。目前，我国的无店铺零售业务大多由外资公司控制：黄金时段的电视直销节目大多由国外公司制作与经营；贝塔斯曼书友会、美开乐公司等邮购公司已广为人知；中外合资的燕沙友谊商城最早开展了网上购物……由于无店铺零售有极强的渗透性，这些外资公司对我国２１世纪日用消费资料市场的冲击将会是相当大的。零售市场一旦被国外公司操纵，人民的生活安定将会受到直接影响。因此，国内有条件的零售企业要及早涉足这一领域，抢占未来商业竞争的制高点，还可以“师夷长技以制夷”，利用无店铺零售的优势，开拓国际市场，这是零售企业在国际经济一体化程度不断加深的二十一世纪求生存、求发展的必然选择。
２．消费需求的变化为无店铺零售的发展提供了市场空间。随着我国经济的不断发展，我国消费者需求呈现出与西方雷同的变化趋势。具体表现为：（１）老年人市场不断扩大。我国老年人队伍正以每天增加７１６７人的速度迅速扩大，６０岁以上的老年人已超过１．１亿，到２０００年将逾１．３亿，占总人口的１０．６％。（２）高收入阶层人数不断增多。从行业分布看，１９９６年电力、煤气及水的生产和供应业、保险金融业、房地产业职工平均工资分别为８８１６元、８４０６元、８３３７元；从地区分布来看，１９９６年北京、上海、广东三地职工平均工资分为９５７９元、１０６６３元、９１２７元。（３）职业妇女人数在不断增多。１９９６年全国女职工人数为５７４５万人，比１９９０年增加４５１万人。消费者方面发生的这些变化，势必为以便利、省时见长的无店铺零售的发展提供市场空间。 ３．我国邮电通讯和大众传播事业的发展为无店铺零售的推广创造了条件。改革开放后，邮电通讯事业的快速发展为无店铺零售特别是直复营销的发展提供了信息传递的载体。据统计，截止１９９７年８月，我国长途光缆干线达１５万公里，加上县、县内、市区内的光缆，总长度达８２万公里；局用电话机交换总量已达９９７２万门，全国电话普及率为７．３％，城市普及率达２５％，预计到本世纪末，国家公用电信网电话交换总容量达１．７４亿门，电话普及率达１０％以上，城市电话普及率达３０％－４０％，到２０１０年通信网进入世界先进行列；自邓小平同志于１９８４年提出“开发信息资源，服务四化建设”以后，我国电子计算机迅速普及，实施了以“金”字冠名的八项信息工程，开设了各种信息网络１００多个，开通了８条国际专线连通国际互联网络，总容量达３．８３２犕犫狆狊。据美国犖犲狋狑狅狉犽－犠犻狕犪狉犱公司统计，至１９９６年７月，我国入网主机已达１２８００台；我国现有电视台８８０座，１千瓦以上的电视发射台和传播台１２４５座，电视人口覆盖率高达８６．１％。所有这些都说明从技术的角度来看，我国有可能在与西方比较接近的起跑线上发展无店铺零售。
４．我国发展无店铺零售必备的社会经济条件正在逐步完善。十一届三中全会以来，我国民主政治建设取得了很大进展，我们已初步建立起高度民主、法制完备、富有效率、充满活力的社会主义政治体制。这为无店铺零售的快速发展提供了必备的条件和政治保证。从经济环境看，十四大明确提出把社会主义市场经济体制建设作为我国经济体制改革的目标，市场机制的引入将会使零售商业优胜劣汰的步伐加快。处于竞争不利地位的店铺零售商必然会探索多种营销方式以求得生存，无店铺零售将会因其独特的市场定位、较低的经销费用、强有力的促销效果等优点，成为零售商业投资的新热点。从文化环境来看，改革开放以来，我国的文教卫事业有了长足发展，社会主义精神文明建设也得得了丰硕的成果。消费者和经营者的道德水平的提高为无店铺零售的正常运作奠定基础。总之，以政治、经济和文化为主要内容的社会环境的新变化，既是我国社会主义变迁的结果，也是我国社会进一步发展的重要条件，将有力地促进我国无店铺零售的发展。
山东财政学院学报 刘庆林 |
