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本文结合我国的具体情况对零售商品牌发展的原因、优势、实施条件以及可行性进行一些的探讨
现代商品品牌五花八门、形形色色，但按所有权来分，可分为生产者品牌和中间商品牌，我们这里所说的零售商品牌便是中间商品牌里的一种。所谓零售商品牌战略就是指商业零售企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂进行生产制造，最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。零售商品牌在国外已有几十年的历史，如今标有零售商品牌的商品在发达国家已很流行，欧美的大型超级市场，连锁店、百货店几乎都出售标有其自有品牌的商品。零售商品牌商品多集中于服装、日用品和食品。本文结合我国的具体情况对零售商品牌发展的原因、优势、实施条件进行一些粗浅的探讨。
一、零售商品牌迅速发展的原因
1．零售业在近几十年内飞速发展，从欧美及日本来看，零售业发展日益集团化、连锁化、国际化。美国最大的零售集团沃马特公司年销售额由1988年的206亿美元增至目前的1000亿美元，成为美国第四大企业集团。大型零售集团多采用连锁化的组织形式，日本最大的零售企业前五名均为连锁集团，大荣集团拥有1030家店铺，而美国的超级连锁集团克罗格公司有2200家超市。这一发展趋势使得零售商自有品牌有条件得以启用和发展。
2．企业本身拥有的信誉已树立起一定的品牌形象，它们创立的自有品牌自诞生起就具备了名牌的许多特征，极易被顾客认可。其下数百家的连锁店铺更为其自有品牌商品提供了天然的销售渠道。这些零售商的信誉和每年上百亿的销售额使其具有足够的能力与厂商抗衡。
3．随着我国经济的迅速发展，市场需求结构呈现层次化、多样化，特别是由于外商进入我国零售业而导致的商业零售业之间的激烈竞争，我国一部分大型零售企业在通过连锁经营获得规模扩张的同时，必然会借鉴西方国家的成功经验，利用“后发性”优势，实施零售商品牌战略，谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位。因此，零售商品牌战略将成为我国大型零售企业进一步发展的必然选择。
二、零售商品牌战略的竞争优势
1．价格优势。与生产者品牌相比，零售商品牌战略具有的一大优势便是价格低。欧美零售商品牌商品比一般同类商品价格低30％以上，日本大荣集团的自有品牌分为三类：1万种优质产品比同类全国畅销货便宜10％～20％。150种低价产品比一般商品低15％，而另外40种商品则比品质相近的名牌产品便宜30％。实施零售商品牌战略可以保证在同等质量水平的条件下有效地形成低价格，其主要原因在于：第一，商业零售企业直接从厂家进货或者自己生产，省去了许多中间环节，降低了交易费用和流通成本；第二，由于零售商品牌商品仅在开发商品的商业零售企业内销售，其广告宣传主要是借助其商业信誉，费用大为降低；第三，大型零售企业拥有众多的连锁店，可以大批量销售，取得规模效益，降低了产品成本。
2．信誉优势。信誉是商业企业的一笔巨大的无形资产，信誉好的企业无疑对消费者具有很大的吸引力，特别是假货泛滥的时代，信誉就几乎成了质量的保证。消费者能否买得放心，已成为促使他们在不同零售商、不同品牌之间进行选择的重要因素。他们总是喜欢到信得过的商店购物，而信誉好的大中型零售商在这方面普遍让人放心，这些零售商如果采用零售商品牌，由于有信誉作保证，加上价格较低，消费者肯定会踊跃购买。 3．准确把握市场需求动向优势。市场营销的核心就是如何去满足消费者的需求，而消费者需求是变化的。零售企业直接面对消费者，与消费者保持密切的接触，因而在把握消费者需求上具有天然的优势。如果零售商拥有自己的品牌，就可以根据顾客的需求来要求生产者生产，这样往往能领先生产者一步，甚至会跑到潜在的生产者前面。
三、零售商品牌战略的条件
1．零售商企业应达到相当的规模，并且具有良好的商业信誉，两者缺一不可。零售商品牌战略的目的就是实现规模经营、降低成本，并且运用企业良好的商誉，取得消费者的信赖，从而把自有品牌的商品销售出去。从世界范围来看，采用零售商品牌战略的企业多是信誉良好、规模盛大的零售商，如前面提到的沃马特集团、大荣集团、克罗格公司等都是些跨国经营的大公司。
2．保证商品的质量，必须拥有高素质的质检人员和技术人员。要做到始终为顾客提供“物有所值”的商品就必须让质检人员严格把关，同时在企业内实行全面质量控制，决不让质次产品上柜。另外，零售商品牌商品往往会根据顾客需求在规格或设计上别于其他品牌商品，这就要求零售商拥有一定数量的技术人员，帮助厂家达到零售商所要求的标准。
3．商业企业拥有一批与之密切合作的生产企业。商业零售企业实施零售商品牌战略，除了商业企业本身的商誉与实力外，其所选择生产企业的合作态度也相当重要。英国马狮集团共有800家供应商为其生产“圣米高”牌商品，而马狮集团并不向任何一家投资，这些厂家听命于马狮集团主要是因为生产“圣米高”产品为其带来了丰厚的利润。而美国克罗格公司则拥有37家自有品牌的生产厂。无论采用何种形式，厂家与零售企业都必须密切配合，才能使零售商品牌商品更适合顾客的需要，从而取得可观的利润。
四、零售商品牌战略的实施方式
1．委托生产商制造。即商业企业根据市场动态对商品的质量规格、类型、原料、包装、结构等方面进行设计，然后委托生产企业按照具体生产要求制造，在销售时使用自有品牌。这种形式有以下几个特点：
（1）商业企业与生产企业之间是一种较为松散的协作关系，在市场竞争中两者关系较不稳定，对于商业企业而言，这种形式会增加风险系数。
（2）这种形式中，生产商规模小，但质量高。这种小的生产企业由于资金规模限制，无法与使用零售商品牌的商品竞争。大型零售企业正是利用这一点，以利润为纽带，使这些小企业为其生产，实现互惠互利。
2．自设生产基地。所谓自设生产基地是指商业企业自己设计、开发，自设生产基地生产加工某些商品，使用自己的品牌销售。这种方式有以下几个优点：
（1）稳定性强。在这种形式中，生产企业和商业企业之间不是交易关系而是一种协作关系，他们具有共同的利益与目标，融为一个利益的整体。
（2）由于将企业间的交易行为化为分工协作关系，在企业规模的有效边界之内可以节省交易费用。采用这种形式的商业企业必须具备以下条件：一是有充足的人力及合理的人力结构，使得由策划、设计到生产、销售都有相应的专业人才；二是拥有充足的财力用来建厂、购买设备，并支付人员开支。三是专营程度较好，或者某种商品的绝对销售额大，这样设厂生产才经济。
五、对我国实行零售商品牌战略的可行性分析
1．大型零售企业走集团化、连锁化道路，迅速发展，规模不断扩大。到1996年底，年销售额超亿元的大型零售企业有300余家，其中前10名的大型零售店年销售额均超过10亿元。大型零售企业以各种形式积极扩大经营规模，这样将有利于其自有品牌的推出和发展。 2．我国大中型零售企业迅速发展，在人们心目中树立起了良好的形象。如上海一百、华联集团、武商集团、中商集团、北京西单商业集团等不仅在当地家喻户晓，而且在全国也有名气，这些企业的商誉是他们启用自有品牌的最宝贵的财富。
3．我国的现有商业行为中，制假、售假现象层出不穷，假货的制造水平越来越高，仅从外观已是很难辩别真伪。消费者不可能个个都有“王海”的本事，所以常常“弄假成真”。零售商以自我信誉向顾客提供最直接的品质保证，有利于进一步保护消费者的利益，得到消费者认可。另外，由于自有品牌只在该零售商的自家店铺出售，品牌的管理比较容易，不易被其他厂家、店家假冒。
4．我国目前制造行业生产能力过剩，许多厂家处于停产或半停产状态。这样商业企业就很容易找到合作伙伴为其进行生产，以零售商品牌销售，同时也盘活了那些处于闲置状态的国有资产。
此外，我国近年来强调全面质量管理，进行质量认证，取得了一定的成效与经验，这为我国商业企业实行零售商品牌战略提供了保证。
我国的大型零售企业虽然有了一定的规模，但是相对于国外大型零售企业来说还是显得太小。因此零售商品牌商品销售额将会很有限，而且也难以形成对技术先进、产品畅销的制造商的吸引力，更不能自设生产基地，只能与一些生产、销售能力较弱的制造商合营生产，联合开发。我国的质检工作、技术人员的培养虽取得了一定的成效，但要达到国外同行业的水平还有差距。因而零售企业目前不可能在高技术领域进行自有品牌经营，只能在服装、文具、日用品等技术要求不高的行业实施。
商业经济研究 赵承彦 吴涛 |
