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本文针对甘肃省零售业市场结构存在的市场集中度低、产品差别缺乏、过度进入现象严重等诸多问题，阐述了甘肃省零售业市场结构的目标取向是构建“有效竞争”市场模式，并提出了积极推进和引导市场结构调整过程的若干政策措施
一、 甘肃省零售业市场结构存在的问题。
随着甘肃省流通领域改革的不断深化和对外开放步伐的加快，特别是进入９０年代以来，国家五部委确定将兰州建成西北地区的商贸中心，这为加快甘肃省零售商业的发展提供了良好的机遇，从而使甘肃省零售业步入了大规模快速发展的时期。据统计，到１９９６年底，全省已有零售企业３２１６个，零售网点２１.１２万个，从业人员４７.１７万人。从业态看，已由过去单一的百货店逐步向超级市场、专业店、便利店等多种业态发展；从所有制看，实现了由单一的公有制结构到多元结构的转化。据统计，在１９９６年全省社会消费品零售总额中，国有经济占３２.５％，集体经济占１５.３％，而个体、私营等非公有制经济占５２.１％。甘肃省商品流通领域多层次、多元化的市场竞争格局已经形成。与此同时，甘肃省的商业连锁经营也取得了长足的发展。据不完全统计，到１９９７年底，全省共发展国有、集体、股份制及社会商业各种经济类型、各种业态的连锁企业３０余家，连锁门店、超市４００多个，目前已成为甘肃零售业的一支新兴力量。实践证明，９０年代以来我省零售商业的大规模发展，对于深化产销体制改革，促进流通产业结构重组和流通方式的调整，加速推进商贸中心建设均起到了积极的推动作用。尽管近年来，甘肃省零售商业的发展取得了很大的成绩，但在其发展过程中，也出现了企业规模偏小、分散化经营、规模经济效益差、市场竞争力弱、低水平的过度竞争和无序竞争日益加剧等诸多问题，从而扰乱了甘肃省零售商业的正常竞争秩序。根据现代产业组织理论，这些问题反映出甘肃省零售商业市场结构的不合理，这具体表现在：
１.规模结构不合理、市场集中度低。改革开放以来，随着甘肃省流通产业的迅速发展，零售商业的规模结构呈现出鲜明的两极特征：一极是大型零售商场发展过快、数量过多。从９０年代开始，在高利润的驱动下，大型零售企业出现了各种所有制、各部门多元投资的局面，全省许多地方相继建成了一批大型百货商店。特别是兰州市在短短的几年时间里，共建成开业的大型百货商店就有６个，待建和准备开业的还有８个，大大超过了城市居民的购买能力和消费水平。不仅如此，各大型零售商场之间盲目追求单体规模的扩大，竞相上档次，搞豪华装修，造价过高，成本增大，致使巨额投资无法在短期内迅速收回。与此同时，随着兰州、天水、白银等城市建设步伐的进一步加快，城市人口逐渐向城市边缘地区转移，结果是市中心客流量减少，购买力分流，出现了有场无市、店多客少的现象，使得大型零售商场的经销能力难以充分展开，投资、设施和人员呈闲置状态，经济效益明显下降。据统计，１９９６年全省１３家大型零售商场销售额过亿元的仅有４家，还有５家企业处于亏损状态，亏损额达５７５万元。在１９９３—１９９６年全省大型零售企业数量猛增的同时，大型零售商场销售额占社会消费品零售总额的比重从１９９３年的５.８％下降到１９９６年的４.６％，市场占有份额呈逐年下降态势。这表明，我省零售业的市场集中度低，过度竞争现象严重，尚未形成大型零售企业支配零售市场的格局。
另一极是小型零售企业规模偏小、组织化程度低。甘肃省的小型零售商业主要是杂货店、夫妻店及一些专业店和便民店，占全省零售商业企业总数的８５％以上，绝大多数以个体经营为主。据统计，１９９６年全省个体零售商业的网点数达１９.２３万个，从业人员３１.４９万人，实现销售额占全省社会商品零售总额的６１.７％。在西方发达国家，小型零售企业在各国零售商业中均占有绝对比重（一般在９０％以上），但它们却有着极高的组织化程度，常常依附于大型零售企业或通过连锁经营实现协作竞争和互补竞争，从而避免了相互之间发生强烈的直接竞争关系。而目前甘肃省小型零售企业的组织化程度极低，基本上是分散经营、各自为战，没有形成连锁经营和规模优势，购销运存各业务环节也是由经营者独立承担和完成的。在规模上普遍偏小，１９９６年平均每个网点的从业人员不到２人，年实现销售额不足３.５万元，市场竞争能力十分薄弱。在发展上自生自灭，在布局上散乱无序，加之缺乏相应的市场规范，存在着无序竞争的现象，其结果是流通效率的低下和规模效益的丧失。 ２.产品差别缺乏。目前，甘肃大中城市居民的消费重点已逐步从单纯的物质消费转为物质、时间、空间、服务和附加值的综合消费，顾客不仅要求购物方便，一次购齐所需商品，而且对同一类或同一种商品提出了不同的需求，这就要求零售企业在商品种类、档次、柜台陈列、售后服务、广告宣传等方面具有自身的特色。从目前甘肃省零售业的情况看，大型零售商场功能单一，档次相同，重复建设，相互模仿，店址选择过于集中城市繁华地段，市场定位雷同有余而特色不足，与逐步发展起来的连锁店、超市、专业店等新型业态形成结构重叠，难以通过产品差别、服务差别和企业形象差别吸引广大消费者。据有关部门对兰州市消费者的购买意向调查，居民普遍反映大型零售商店的商品结构有趋同化的倾向，“进百家如进一家，进一家如知百家”。在这种情况下，同一区域内的大型零售商店只能采取低水平竞争手段，竞相降价销售，想方设法争夺有限的市场份额，致使经营成本大幅度上升，过度竞争加剧，一方面造成流通资源的浪费和规模不经济，另一方面又难以满足消费者多层次、个性化的消费需求。
３.进入壁垒偏低、过度进入现象严重。（１）由于零售企业的规模弹性较大，既有数万平方米的大型商场，也有几平方米的小店，潜在进入者很容易筹集到进入零售业所需的创始资本。加之甘肃零售业的市场集中度低，规模经济要求不高，使新企业进入零售业的规模经济壁垒较低。（２）对于零售企业来说，在目前买方市场格局初步形成的环境下，新企业不难组织到货源，与原有企业相比，新企业在寻找供应者、签约、履约等方面所发生的相对交易费用并不大。而且由于零售企业的经营技术比较简单，新企业容易招收到商业服务人员，对他们进行短期培训即可胜任各项工作，这意味着新企业进入零售业的相对费用壁垒并不高。（３）在交通运输日益发达，产品供求基本平衡，许多产品甚至供过于求的情况下，零售企业一般都能采购到不同质量、档次、性能和款式的商品。这就使零售企业间的产品差异较小，新企业进入零售业所面临的产品差异壁垒较低。（４）由于零售业是一个劳动密集型产业，投资少，见效快，各级地方政府为了解决巨大的劳动就业压力，通常积极扶持新建零售企业。同时，零售商业的兴旺发达又是建设商贸中心的必然要求，是一个城市繁荣的象征，这也促使甘肃省各级地方政府大力发展零售商业，往往忽视了对零售企业规模和数量的宏观控制，使得新企业进入零售业容易越过行政法规壁垒，从而导致零售企业在短期内的“过度进入”，形成零售商业的低水平过度竞争和经济效益的大面积滑坡。
二、甘肃省零售业市场结构的目标模式选择与构建
根据市场结构理论，要确定一个行业的市场结构目标模式需要考虑两个因素：一是规模经济，二是竞争活力。单纯强调规模经济往往会导致垄断，垄断则会使企业缺乏竞争活力，使市场机制不能充分发挥优化资源配置的作用。而片面追求竞争活力则难以形成必要的市场集中，牺牲规模经济。只有通过规模经济与竞争活力相兼容的市场结构才能较快地提高社会经济效率。从零售商业的情况看，一方面，零售商业直接与商品生产相联结，因此，不同生产部门的市场结构直接影响与之相关联的零售业的市场结构。随着社会生产力水平的日益提高，生产企业的规模有向大型化、集团化、国际化发展的趋势，这就必然促使零售企业也向这个方向发展；另一方面，零售商业又直接与商品消费者相联结，消费结构也会对零售业的市场结构产生很大的影响。由于消费者分散，消费需求多样化，要求零售企业向小型化、分散化方向发展。由此可见，甘肃省零售业市场结构的目标取向应是兼得竞争活力和规模经济之利的市场模式。 市场按其结构可分为自由竞争型、完全垄断型和垄断竞争型三种模式。自由竞争市场是一种不受任何干扰和阻碍的市场结构，它虽然可以实现充竞争，但由于完全由“看不见的手”指挥，难免造成资源浪费和规模不经济。完全垄断市场，由于只有一个卖主，完全排斥竞争，价格机制失效，所以必然缺乏活力和竞争欲望。因此，这两种市场结构都不是我们所要选择的目标模式。
垄断竞争市场，也叫不完全竞争市场，是一种既有垄断，也有竞争的市场结构。在侧重于垄断这极，一般表现为寡头垄断市场，它适合于规模经济显著的产业，如重化工业、耐用消费品工业等；在侧重于竞争这极，表现为有效竞争市场，它适合于具有一定规模经济的竞争性行业，如轻工业、零售业等。鉴于甘肃省零售业的行业特征，我们认为，“有效竞争”市场是比较理想的零售商业市场结构目标模式。这是因为：
（１）从市场结构看，是由少数集中程度高、市场份额大、工商关系协调的大型零售商业集团或股份公司以及进行充分竞争的大量的中小型零售企业共同组合而成，形成以大型零售企业集团为主导、中型零售企业为主体、小型零售企业为基础的金字塔式的市场格局。
（２）从市场行为来看，市场竞争的手段和行为方式主要是非价格的，即在产品质量、批量、花色品种、包装装璜、商标、广告和服务等方面凭借实力和效率进行技术竞争。价格竞争依然存在，但已降至次要地位，从而避免了过度的竞争行为。
（３）从市场绩效来看，首先，政府可通过这一市场实现零售商业的宏观调控。政府能利用主导型大型零售企业集团这一中观层次，通过股份参与（持股或控股）和金融渗透进行流通产业的管理和导向，调整零售商业结构与布局，保证甘肃省零售业的健康有序发展。其次，可以实现分层次竞争。主导型大型零售企业集团围绕市场进行高层次、大市场竞争，通过组织大规模的跨地区、跨行业、跨所有制的商品流通，不断追求规模经济效益。中小型零售企业围绕大企业进行低层次、小市场竞争，通过提供多样化的产品和服务，努力满足消费者多层次、多样化的消费需求，以增添市场竞争活力，维护良好的商业竞争秩序。再次，可以有效地配置资源。由于零售组织之间依然存在着竞争，因此市场能够充分发挥优化资源配置的功能，避免了流通资源的浪费。而在零售组织内部，由于管理协调代替了价格机制，因此交易费用省、经营成本低、经济效益好。
可见，“有效竞争”是一种竞争与垄断相结合、以竞争为主导的市场结构模式，它既鼓励有序竞争、又利用规模经济；既防止过度集中形成寡头垄断、又获取市场竞争活力，是社会主义市场经济条件下甘肃省零售商业较为理想的市场结构模式选择。为此，我们必须改造甘肃省零售业现有不合理的市场结构，重新构造一个既有适度竞争、又有适度垄断的有效竞争市场格局。而要构建这种有效竞争市场，必须根据甘肃省零售商业组织不同的规模发展水平，分层次构造： （１）高层次的有效竞争。由少数几个主导型大型零售企业集团或股份公司控制市场，领导价格，开展有序竞争。这些大企业通过大规模的购销活动，占据较高的市场份额，注重规模经济效益的实现，是维护市场竞争秩序的核心力量。同时，积极开拓国内、国际市场，努力追求经营活动的全国化、国际化，并逐步与国内、国际大型零售企业开展竞争。
（２）中层次的有效竞争。这将是有效竞争的大部分，居于有效竞争市场的主体地位。这个层次的市场主要存在于大量的大中型零售企业之间。通过有效竞争，实现规模经济与竞争活力的均衡。竞争的手段既有价格竞争，也有技术竞争（非价格竞争）。
（３）低层次的有效竞争。由数量众多的小型零售企业开展充分竞争，这种竞争是在大中型零售企业统御下的规范有序竞争，是在高度组织化、连锁化基础上的竞争。竞争追求的主要目标是获取竞争活力，同时又不失小规模经济。这种市场既可以有效地配置资源，促进市场集中，又可以突出经营特色，满足多样化的消费需求。
三、甘肃省零售业市场结构合理化的政策措施
为了促进甘肃省零售业市场结构合理化、实现有效竞争的目标模式，必须采取一系列有力措施，积极推进和引导市场结构的调整过程。具体说来，主要有：
１.培育大型零售企业和企业集团，提高市场集中度。政府应积极鼓励具有一定实力的大中型零售企业，通过兼并、收购、连锁和联合等形式，连小成大，引导和培育一批资本雄厚、经营规模庞大、市场拓展能力强的大型零售企业和企业集团，使之成为甘肃省零售市场的“主力军”，甚至成为对外进行跨地区、跨国经营的“先遣部队”。借鉴西方经济发达国家大型流通企业的成长经验，主要有以下三种途径可供我们选择：一是通过零售企业自身积累增强经济实力，逐步扩大其经营范围，以形成大型零售企业；二是凭借其经济实力，通过兼并产业内横向、纵向企业以及不同产业的企业，形成大型零售企业；三是突破部门、地区界限，组建大型零售企业集团。显除地区封锁、部门分割造成的分散经营和过度竞争现象。因此，这一途径体现了甘肃省今后形成大型零售企业的发展方向，是实现规模化经营、提高市场集中度的主要途径。
２.分类引导小型零售企业协调发展，提高组织化程度。在零售商业中培育一些大企业和企业集团，是调整零售业市场结构、实现有效竞争的关键性措施。与此同时，我们也应该看到小型零售企业在甘肃商品流通中的地位和作用。因此政府应对小型零售企业采取适当的扶持和保护政策，有效地提高其组织化程度，以维系零售业的竞争活力。除此之外，对于小型零售企业的改革要从实际出发，多形式、多途径探索，分类指导其适度发展。地处黄金地段和居民区的小店铺，可以通过联合或由大中型零售企业兼并、收购等办法，以大带小，改造成连锁超市、便利店、专卖店或分店；适应市场需求，活力较强的小企业，要进一步放开经营，通过发展股份合作，将企业的产权有偿转让给本企业职工，实行合资合劳；有一定客户，但辐射能力小的企业，可以成为代理制试点企业的下伸网点；对微亏、影响不大的企业实行国有民营；对那些资不抵债、扭亏无望、濒临倒闭的企业实行改、转、租、卖，使之与大中型零售企业实现互补竞争，从而促进甘肃零售业市场结构的合理发展。
３.加强宏观管理，提高进入壁垒。近年来，甘肃省零售商业的过度进入、重复建设现象严重，同时，为了规范零售企业的竞争行为，提高商业经济效益，有必要适当增加我省零售业的进入壁垒，控制我省零售业进入壁垒的重点是强化作为经济性壁垒的行政法规壁垒。具体地说，一是政府应采取措施，对新企业进行较为严格的资格审查，重点加强对新建大中型零售商场的审批制度，严格审批新上项目，以保证大型零售企业的数量与城市规模、购买力水平及消费结构相适应，消除因盲目发展而造成的有场无市、店多客少的现象。二是有关部门要对商业网点的设置进行适当的管理与引导，根据甘肃商品流通产业的发展重点和政策要求，按照数量、布局、结构适度和合理的原则，作出相应的规划和安排，努力实现零售企业空间结构的合理化。三是政府应有目的地诱导商业业态差别化，如政府一方面严格控制大型单体商店的建设，另一方面为连锁超市、连锁便民店等新型商业组织形式的发展创造良好的政策环境，鼓励零售商业经营业态的多样化，避免由于业态单一所导致的过度竞争和无序竞争现象。当然，作为宏观调控手段，零售商业进入壁垒的设置应该把握一个度的问题，如果障碍过多、过严，变成我省零售商业发展的阻力，就与我们的初衷相违背。同时，政府的行政性壁垒本身也要讲究科学性，如果盲目设置反而会产生不良后果。总之，我们强调的是要合理地设置适当的零售商业进入壁垒，以引导零售商业竞争的高效、有序，从而保证甘肃省零售商业的健康发展。 ４.政府对零售企业的管理要由以主体管理为中心的系统管理向以行业管理为中心的社会管理转变。这是因为：首先，商业活动已不再为国有商业所垄断，而是发展为全社会的活动，甚至非商业系统内也出现了专门从事商品流通活动的商业企业和商业行为；其次，原商业行政管理机构只能对系统内的商业企业实施管理职能。而非商业系统的商业企业因都由自己的系统归属而主要接受本系统的行政管理，从而使全社会的商业活动处于系统分割、分散管理的无序状态，导致不同系统的商业企业不公平竞争；再次，以主体管理为中心的系统管理，由于主要以行政性的直接干预为手段，无法实现政企分开，从而使企业的经营活动仍然受到限制。而行为管理可以对所有企业的商业行为实行统一规划、政策调控、间接管理和行政监督，以确保市场的统一性和商业竞争的有序性。当然，行为管理必须以现代企业制度的建立和市场调控体系的健全为前提，是在此基础上的以行政管理机构对全社会商业行为的管理为主体，与法规管理、经济管理和行为自律管理等体系相配套的社会管理系统。
主要参考文献
［１］马建堂：《结构与行为——中国产业组织研究》，中国人民大学出版社，１９９３年１１月版。
［２］陈小洪、金忠义：《企业市场关系分析——产业组织理论及其应用》，科学技术文献出版社，１９９ ０年５月版。
［３］徐从才：《商业产业论》，中国商业出版社，１９９０年５月版。
［４］《甘肃统计年鉴（１９９３—１９９７）》，中国统计出版社。
［５］江小涓：《市场化进程中的低效率竞争》，《经济研究》，１９９８年第３期。
［６］张永安、陈雅穗：《流通产业组织化问题探索》，《暨南学报》，１９９８年第１期。
［７］王学军：《市场竞争格局的失衡及治理对策》，《经济问题探索》，１９９２年第２期。
［８］范乐生、倪培珍：《零售行业竞争结构分析》，《江苏商论》，１９９８年第２期。
兰州商学院学报 王学军 |
