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改革开放后，国有批发商业一统天下的格局逐渐被打破，随着市场竞争的加剧，国有批发商业企业面临着前所未有的困难。面对困境采取何种营销战略导向，笔者进行了深入的研究。
改革开放后，国有批发商业一统天下的格局逐渐被打破，随着市场竞争的加剧，国有批发商业企业面临着前所未有的困难。面对困境采取何种营销战略导向，值得我们深入研究。
一、 目前国有批发商业面临的主要问题
１销售额连年下降，经济效益滑波。市场放开后，大量集体、三资、个体、私营等多种经济成份的商业批发机构迅速崛起；生产自销、贸易货栈、联营商店、小商品批发市场、农工商联合企业等多种经营形式相继出现，因而导致国有批发商业销售额连年下降。就纺织品而言，１９９０年全国纺织品批发企业销售额实现１２５亿元，到１９９２年仅实现４５亿，下降６４％。７９６个纺织品批发企业中，有３４２个亏损，亏损面达４３％。１９９３年至１９９５年，情况更为严重。
２市场占有率大幅度下降。目前，工业自销和非国有批发渠道，同国有批发商业在市场占有率上已不是什么平分秋色了。在一些主要产地和销地，国有批发商业的产品收购量只占总销量的３０％，占社会商品批发总量的４０％。以上海为例，１９８５年日用工业品商业收购占内贸货源的７０％，工业自销为３０％；１９９０年工业自销为７０％，商业收购降为３０％，由“顺三七”变成“倒三七”。
３三角债严重，欠款不清或前清后欠，资金周转缓慢。１９８８年以来，国有批发企业几乎户户人欠款，户户欠人款。１９９３年上半年，百货批发企业流动资金占用１７８亿中，结算资金高达９４亿元，尤其上海、天津、广州三大城市产地批发结算资金比重更是高达７０％。
４企业改革没有突破性进展。国有批发企业中现代企业制度改革进展缓慢，政企不分仍很严重。即使形式上建立了现代企业制度，但由于产权明晰不够，企业管理弱化，效果并不理想。
５战略发展思路局限性较大。在国有批发商业企业中，相当一部分缺乏竞争意识和冒险精神，主动出击不够，防御意识较强；市场拓展思路封闭，超越现有企业格局寻求发展较少。一些企业认为零售有利可图，大量涉及零售，有利有弊。另外，部分国有批发企业规模经济思路没有打开，大贸易、大流通的格局尚未形成，规模经济效益无从谈起。
二、 ９０年代后期我国消费品批发业发展趋势
研究国有批发商业营销战略方案，如果仅仅就事论事从面临的直接问题入手，很难找到解决问题的有效途径。分析９０年代后期乃至未来中国市场经济体制基本建立格局下，消费品批发业发展趋势，以及对国有商业的可能影响，对提出营销战略导向很有必要。
１批发市场主体多元化。在改革逐步深化的背景下，国有批发业与集体、私有、合资、外商独资批发业，商业批发业与厂商批发业等类型的批发业将形成开放性发展和竞争的流通格局。厂商自建渠道，自营批发业务将打破批发市场原来的平衡。尽管国有批发业仍会占据主导地位，但多元化结构将会进一步带来竞争压力。
２批发企业业态、功能多样化，完善化。目前我国批发企业业态和功能都还比较单一，服务还不能满足日益复杂化、多样化的流通需要。随着企业改革的进程，在原有的一般商品批发商、专业或综合型批发商的基础上，必然会出现货架批发等完善服务功能的批发商，出现直运、现购自运、卡车邮购等有限功能的批发商，以及各类代理商，使批发企业功能逐步完善化。 ３批发企业将出现集团化倾向。一种是批发企业之间持股或控股形成的横向型贸易集团，另一种是以批发企业为核心企业的吸收其他批发企业、零售企业参加的混合型或纵向型集团或连锁化经营集团。此外，由批发企业参加的工贸一体化集团也将得到很大的发展。
４大型批发企业将形成网络化渠道结构。一些大型批发企业或企业集团，将凭借其雄厚的实力，建立以分、子公司为特征的城乡一体化，国内国外兼顾的批发贸易辐射网络。
５大型批发企业将出现多角化经营态势。大企业市场和规模扩张的要求及单一批发市场经营的局限性、竞争性、风险性，会使企业在立足批发贸易的同时，逐步涉足零售、餐饮、旅游、商品加工、咨询服务，甚至房地产、项目开发生产等领域。
６代理制、总经销等将在批发业中普遍形成。代理制本身具有多方面优势，加之市场无序竞争将逐步转向有序竞争，厂商与批发商都希望找到高素质和稳定的合作伙伴，从而会使这种形式为企业广泛接受。
７批发企业市场份额在市场竞争格局逐步形成后将会形成分割状态。发达国家的经验表明，大多数行业都是由数量相对较少的特大型或大型企业主导的，辅之以众多的中小型企业，形成垄断竞争市场。这样，一方面大企业发展有利于形成规模经济，另一方面又不致于使市场死气沉沉。这种格局一般相对稳定，又有所发展，市场占有份额也就相对形成一种分割状态。中国批发企业的发展也不会例外。８企业竞争环境将会逐步公平化。随着市场经济体制的建立，社会保障体系将会逐步完善，政企将逐步分开，国有企业将会轻装上阵开展经营。各类企业在税收、政策和经营机制上的差别将渐渐扯平，它们将会在同一种环境下展开公平的竞争。
三、 国有批发商业企业的营销战略选择
国有批发商业企业营销战略选择总的指导思想是：立足大市场、大流通、大贸易，彻底打破按行政区划发展的格局，以经济区域和商品自然流向为基础，以资本连结为纽带，以新营销模式为手段，内外结合，调整结构，重组网络，再展雄风。我们认为，主要的营销战略选择点有以下几个方面：
１集团化战略。集团化战略是生产社会化和大规模商品流通的客观要求。以美国和日本为例，美国商业批发为提高竞争水平，走联合的道路组织的大型批发商业公司，是美国流通领域的主要组织形式。１９７６年在批发商业中，批发联合商业公司已占企业总数的６５％左右，占销售额的８３％以上。日本流通理论界则把商业的联合化、集团化当作一种战略，而不仅仅看作是组织结构的调整。９０年代以来。这种倾向更为明显。我国的国有批发商业在设置上分工过细、专业性太强、力量相对分散。如纺织、针织、服装等，本来就是相关大类的商品，却分兵把口自成系统、联系松散，缺乏竞争力，难以满足零售部门综合采购的要求。为适应大市场、大流通的需要，国有批发企业应向集团化发展，通过发展股份制或联营，以资金连结或商品连结方式，向生产和零售渗透，发挥整体优势，提高规模效益。
２转换经营方式战略。国有批发商业企业在计划体制下建立起来的大购大销，以购定销，大库存、大周转的单一经营方式，极不适应由卖方市场转向买方市场，计划导向转向市场导向的新格局，必须根本改变，向总经销、总代理制等方面发展。只有真正实行少环节、大批量，才能降低营销成本，保持较好的经济效益。为达此目的，应该积极扩大总代理、代购代销、联购分销等业务；对毛利水平偏低的经营业务，尽可能改为代理制，收取一定的服务费或手续费。企业还可以利用自身的仓储、运输设施，承担起物流中心的职能，开拓商品配送业务。切实根据市场发展的需要，调整批发业态，完善批发服务的功能，尽量满足客户多样化需求。 ３连锁经营战略。连锁经营是２０世纪零售业最主要的发展形式。这种经营方式可以综合批发和零售的功能，实行“批零一体化”，集中采购，批量作价，有利于降低成本。如美国最大的零售商———西尔斯公司就是一家连锁组织，设有５０个采购站，７７家批发站，５家商品分配中心，向零售商店、维修站和零配件中心供应商品。国有批发商业企业应充分发挥大批发的综合优势，积极向零售领域渗透，组建批发主导的连锁网络。目前阶段可以区域性、行业性连锁为主发展，将来再逐步打破区域、行业界限寻求更大发展。
４多角化经营战略。改革开放以来，出现多元化的批发格局，国有批发商业企业仍固守批发领域，就难以实现资源的最优配置，获得最佳经济效益。应扩大经营视野，以一业为主，搞多样化经营，多角度开拓。一是打破行业界限，全方位开展经营，扩大经营领域和范围。二是发挥自身条件优势，广泛联系生产企业，合资合作创办具有专业特色、品种齐全、敞开式、方便购买的工业品批发市场。如上海纺织品公司采取１／３人员改为代理批发商，１／３人员兴办餐饮业，１／３人员利用公司房地产搞物流或其他企业，得到了良好效果。
５客户战略。在一定时期，客户的数量和需求规模是相对稳定的。竞争的加剧，势必造成多头争夺客户的局面。国有批发企业必须把稳定客户、发展客户提高到营销战略地位来看待，一要以客户为导向，开展购销、服务、配送业务；二要运用“关系营销”理论和方法，建立并保持与客户稳定的关系，创造顾客忠诚。与此同时，不断开拓新市场，吸引新客户。只有这样，企业才会拥有雄厚的市场基础。
６企业形象战略。国有批发企业应尽快树立全新的“形象营销”观念，注重企业文化塑造，注重开展良好的公共关系活动，把握时机，尽快导入CI，在提高知名度、美誉度的基础上，强化形象特征，形成深层营销环境。
７外向型发展战略。在环境和政策的许可下，国有批发企业应积极发展进出口贸易，拓宽市场。
商业经济研究 朱江,靳俊喜 |
