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直销作为一种新的分销方式日愈受到商家的注意，这就使得其研究也成为理论界的焦点。本文系统的说明了直销要想在我国得到长远发展所必须面临的几个误区：概念的误区、行业管理者的误区、业者的误区、消费者的误区。
直销业从80年代末传入中国之后，在全国范围内有了迅速的发展，同时也引起行业内外人士众说纷纭，褒贬不一。其中争议最大的是“传销”，直销业的发展也因此大起大落。直到1996年4月，国家工商局正式向41家传销公司颁发营业执照，朝野上下才基本上对直销业在我国的存在和发展达成共识。直销作为现代商业社会的一种营销方式、销售方式或商业组织形式，已是不争的现实，它于满足需求、促进消费、繁荣商业、发展经济具有无可争辩的作用。但是，直销毕竟有别于传统的销售方式，在它蓬勃发展的同时明显地具有不成熟性和不规范性，即使在它的发源地美国，直销业仍然是不道德商业行为的多发区。像美国著名的传销公司Amway公司在1975年就曾受到美国联邦贸易委员会的指控，诉讼历时4年之久。直销业在中国传播与发展的短短几年中，其本身的缺陷与其连带引发的弊病已暴露得淋漓尽致。通过法制强化管理无疑是规范直销业的关键，但是直销业若要在中国健康地发展，管理者、业者和消费者，乃至社会各个阶层还须从观念上走出关于直销的误区。
一、概念的误区
“直销”在其公认的发源地美国也不是一个非常确定的概念。这一概念从美国引进中国，从英文翻译成中文，其涵义更加不确定。据粗略统计，与现时中文“直销”相对应的英文有direct selling，direct marking， in-home selling ，nonstore retailling ，multilevel marking ，home partly selling。上述英文词组涵义各有不同，各种英文著述对其涵义的解释也不尽相同。中文笼而统之地以“直销”一词而对应之，实乃直销业进入误区出现混乱的重要原因之一。现在看来，经过多年的争论，直销业在中国应包括以下三种类型：
其一，“直接销售”，对应于英文direct selling主要包括挨门挨户(家庭或办公室)推销和经由自属商店销售，前者如“雅芳”化妆品，后者如“胜家”缝纫机。
其二，“直复营销”，对应于英文direct marking，包括购货目录营销、邮购营销、电话营销、传媒(电视、电话、杂志、报纸)营销以及最新出现的(电子计算机)网络营销。“直复营销”是国内学者暨南大学何永祺教授拟定的一种译法，他认为，direct marking的主要方式都具有让其潜在顾客作出直接反应的机制，即具有direct marking的含义，故译成“直复营销”。这种翻译已逐渐被学者们接受，但并未引起管理者和业者的注意。
其三，“传销”，对应于英文multilevel marking ，而非对应于multilevel marking，英文直译本应为“多层次营销”，“传销”译法虽源于港台，但在大陆已约定俗成，又为官方认可。不过“传销”的“销”字意为“营销”(marking)而非“销售”(selling)，不仅字面上难以表达，而且两者涵义上的差别多未被一般人所理解。“传销”(multilevel marking)应被视为以需求导向的总体市场营销的一种模式而非一种简单的销售方式。
二、行业管理者的误区
直销业的存在和发展有其合理性，行业管理者应正视并积极地给予规范和引导。但是对直销业的发展前景仍须有冷静的分析和客观的估计，不能为某些表面现象所迷惑。有些著作和文章将传销誉为“跨世纪的营销骄子”，“是对传统营销方式的一次革命”，“是未来市场营销的主力军”，实在是言过其实。其实，直销业的产生与发展，有着积极与消极、正面与反面、显性与隐性等多方面的原因。 从正面、积极的一面来看：第一，直销业属于劳动密集型，又适合于以第二职业的方式参加，在人口众多的中国可以起到缓解就业压力的作用。一些“下岗”人员加入直销业即为证明。在西方，有人干脆称之为people marking(大众营销)。第二，直销(尤其是传销)体现了传播与销售的结合，在消费特征日益个性化的今天，这种新的营销方式无疑为许多消费者提供了一条独特的信息渠道。第三，直销业宣传以人为本、重视人际关系，迎合了中国人重人缘、讲面子的文化传统，为直销业的发展提供了先天的社会基础。第四，消费需求增长与商业营销方式、营销服务滞后的矛盾也为直销业提供了发展空间。
但是，消极的因素确实也从反面促进了直销业的发展。直销业在中国传播与发展的初期，非法骗取高额利润的“老鼠会”、“神秘链”等现象确曾驱动直销业的盲目发展。但这只不过是显性的消极因素，还有许多隐性的消极因素尚不易觉察。其一，由于销售方式的高度分散化，直销确实容易给偷税漏税以可乘之机。其二，直销业几乎全都是“场外的”私下现金交易，所得高额佣金很容易回避非法回扣的法律界线。其三，直销业强调不做广告，但实质上是另一种广告宣传方式，这种方式中的虚假宣传很容易躲过广告审查，逃避广告责任。
在市场经济未臻成熟的中国现阶段，这种消极促进的实际效果往往大于积极因素的正面促进，对此若无清醒的认识，管理者很可能被直销业的虚假繁荣所迷惑，误导直销业的发展。经过一番争论和整顿，中国工商行政管理局于1996年4月给41家直销公司颁发了牌照，其意义在于引进和建立一种新型的营销体制、新型的交易关系、新型的开拓市场的方式，以作为现行商品流通体制的借鉴和补充，其目的并不是由政府认可一种引导营销革命的世界潮流。事实上，直销是很难被称为“一种世界营销新潮流”的。如在法国，由于法国文化与生活习俗的限制，直销业很难发展。再如港台相比，台湾受日本直销业影响较大，比较发达；而香港受居民生活的时空所限，直销业的发展不仅逊于台湾，而且不及大陆。
三、业者的误区
所谓“市场倍增理论”对直销业从业者最具吸引力。人际关系学的“20定律”加上“下线”成几何级数的增长，展示了一幅直销市场无限拓展的诱人景象，似乎在“直销”与“市场倍增”之间必然存在着一个等号。可惜直销并不会使天上掉下馅饼，直销业的市场并不会因“倍增理论”而自发地无限扩大，它不仅要遵循市场拓展的一般规律，还要遵循直销市场拓展的特殊规律，同时像其它销售方式一样都要面对无情的市场风险。现在，企业市场营销都非常注重商誉、品牌和企业形象，其实这些营销战略如果运用得当，照样可以取得市场倍增的效果。业者应冷静地注意到，直销业内的许多买卖行为是被高额佣金所刺激，并不能反应真实的市场需求；还应理智地分析出，支撑直销市场的基点究竟是愿意“买”商品的消费者，还是热衷于“传”、热衷于发展“下线”的直销员。
业者的另一个误区是选择经营什么商品。成功的直销公司经营的商品往往是自己的产品，像安利(amway)和雅芳(avon)都是如此。但也并非凡是自己的产品都可采用直销方式，一般来说直销仅限于少数特殊商品，因为直销必须选择一个消费集中的目标市场，所以适合的商品多与人们日常生活尤其是与保健、美容有关的日用消费品，商品应具有独特性或垄断性，其价格不能过高。高价商品如是技术含量高的专利产品，可通过直接销售方式；而价格昂贵的高档消费品、耐用消费品或奢侈品则不宜直销，确实有人搞过磁性床垫、珠宝金饰一类商品的直销，正因为与直销规律相悖，只有走邪门歪道谋取暴利，给正当的直销业抹了黑。精明的直销商应引以为戒，绕过选择商品的误区。 四、消费者的误区
直销宣传标榜的个人成就感是消费者最易误入的歧途。
既当消费者，又当经营者，甚至可以当管理者，以闲暇的时间、区区数百元的投资，不仅可以跻身于商界，而且可以登上金字塔的塔尖……上述美妙的描绘，对于今日扬商崇商渴求“下海”的不少中国人来说，确实存在着巨大的诱惑力。一个毫无商业知识和商业经验的人，是否一入直销业就可以成功呢?不然。上述种种美妙之处皆是以无论有否需要必须先当顾客为前提的，而且要做“上线”往往不得不先谋亲人、熟人、同事、邻里之财，在“义”与“利”的选择上不免迷茫起来。近几年，邻里失和、朋友反目、家庭矛盾加剧的事件，因发展“下线”而起者不在少数。
价格诱惑不仅经常误导消费者，还在一定程度上造成直销市场虚假繁荣。“厂价直销”、“无店铺销售成本低”、“节省渠道费用”、“不做广告节省大量广告费用”……这些宣传内容往往形成对消费者的价格陷阱。
消费者应该了解：
首先，在所有的促销方式中，人员推销的成本最高，用于人员推销的开支都大大高于广告，而直销的一个基本运作方式就是人员推销。其实从投入与效益的比较关系来看，广告反倒是一种划算的促销方式。直销的秘诀并非不做广告，只不过是做别样形式的广告罢了。
其次，直销公司并不能全部节约渠道费用。直接销售中的直销员和传销中的传销网络，其实都是营销渠道的一种形式，只不过这种营销渠道与传统的商业营销渠道有许多不同之处罢了。“直销商”“传销商”已成为中间商的一种形式，形成别具一格的分销渠道。传统商业的渠道费用(流通费用)表现为批零差价等形式，直销的渠道费用表现为佣金、月结花红、领袖花红、特别奖励等形式。不算直销公司本身的盈利，高层传销商的佣金、回扣加奖励可达总销售额的30～50％，是一笔相当可观的渠道费用。
还有，所谓“厂价直销”是利用了消费者在计划经济时期形成的概念。改革开放至今，中国市场上95％以上的商品价格都已放开即由市场定价，所有直销商品无一例外属市场定价范围。过去的厂价、批发价、零售价的严格差别，在市场经济的今天已不复存在，商品价格的涨落受制于价值规律、供求规律等市场机制，企业法人都有自主定价权。如今，所谓“厂价”只能做“由工厂定的价格”解，“厂价”并不一定意味着比批发价和零售价低；相反，作为一种营销策略，许多零售商如万客隆也可以低于一般零售价甚至批发价的价格出售某些商品。事实上，直销业的发展并不是以价格低廉取胜的，直销商品的价格往往高于在店铺里出售的同类商品。直销业的取胜之道另有蹊径。
直销究竟是什么?它不过是许多正当营销方式之中的一种罢了。说它正当，是因为这种营销方式本身并不会给人们带来利益，正如同超市、连锁、特许经营、货仓或商店(如万客隆)等等营销方式一样，运用得好可以获利，运用不好照样亏损甚至破产。但它毕竟引人注目，因为直销业在中国仍属于新鲜事物，况且问世不久就招致了评头论足、风风雨雨……
市场与人口分析 徐印州 |
