笔者从传销和直销的本质着手，分析了直销与传销两种截然相反营销渠道被人们混为一谈的原因。在文章第二部分，作者详细的比较说明了直销和传销的优势与劣势，重点说明了传销给人们带来的严重后果。
　　第一部分　真真假假辨传销/直销
　　传销是九十年代初自海外导入中国的一种营销方式。短短几年时间，它就深入了千千万万中国人的生活，引起是是非非许多争论。传销究竟为何物？目前理论界和实务界流行的观点认为传销是直销的一种形式，或者是直销的变形。这种观点是否正确呢？让我们追根溯源，从传销和直销的定义出发作一研究。
　　传销一词来自英语“Ｍｕｌｔｉ－ｌｅｖｅｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ”，常简写为ＭＬＭ，可直译为“多层次营销”。多层次营销一词中的“层次”两字，是一种表示营销渠道长度的指标，美国营销学专家菲利普·科特勒在其所著的《市场营销管理》一书中指出，凡是在将产品及其所有权向最终消费者转移的过程中承担若干工作的中间商都构成一个层次。传销之所以被称为多层次营销，是因为每一个传销商都是一层中间商，他们以独立经销商的身份参与传销公司的营销流程，承担促销、定货、筹资、付款等工作，并承担一定的风险。目前世界上采用多层次营销的公司中，最有名的有安利、仙妮蕾德、妞蔓氏等。
　　与传销相反，直销（ＤｉｒｅｃｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ）又称“零层次营销（ＺｅｒｏｌｅｖｅｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ）”，是指生产商不经过任何层次的中间商而直接将产品销售给消费者，采用直销方式的生产商承担了营销流程中所有环节的工作和风险。直销主要有三种形式，即挨门挨户推销、邮寄销售和生产商自有商店销售。我们所熟知的雅芳公司是挨门挨户推销的典型。鉴于另外两种形式的直销在中国尚不多见，我们下文中提到的直销专指挨门挨户推销。
　　除了直销和传销之外，营销渠道还有一层、两层和三层渠道等几类，它们分别包含一个、两个和三个销售中间机构。各种营销渠道的关系可用下图说明：
   
　　由上图可知，直销与传销是一类事物的两极，直销是最短的营销渠道，而传销是最长的营销渠道，位于两者之间的是传统的批发零售式营销渠道。
　　既然从定义出发，可以知道直销与传销是截然相反的两种营销渠道，为什么人们普遍把传销与直销混为一谈呢？主要原因在于传销与直销中的挨门挨户推销都采用了“无店铺销售”、“人员推销”的销售方式。传统的间接销售是厂家通过中间商把产品销售给用户，中间商将多个生产商的产品集中于他自己的店铺等待顾客上门购买，所以又被称为“等销”。而挨门挨户直销和传销摒弃了店铺销售这种形式，由公司的销售代表或传销商主动出击，直接与客户面对面地销售，变“等销”为“寻销”。正是由于这种相似之处，许多人认为传销是直销的复杂形式，直销是传销的简单形式，并将传销称为“多层次直销”，将直销称为“单层次直销”。实际由前面的分析可知，单层次直销是一种不规范的说法，因为直销是零层次的。这种说法的错误在于没有理解直销的实质，认为“无店铺销售”、“人员推销”就是直销。实际上，邮寄销售方式并没采用人员推销，生产商自属商店销售则是一种店铺销售方式。
　　直销与传销的本质区别应该是有没有中间商，中间商的数目多少。进一步来说，直销与传销的根本区别在于直销公司的销售代表是公司的雇员，而传销公司的传销商是独立的经销商，每一个传销商都位于营销渠道中的某一层次。美国安利亚太区有限公司董事兼行政副总裁郑李锦芬女士在一次题为“融有情、爱心、文化于一体”的演讲中说：“直销员（此处实际指传销员）绝对不是公司的雇员。因为如果把他们变成公司的雇员，哇！大事情了，你要给这么大的网络发固定的薪水，并负责它们的劳工保险、退休金、医疗等等。公司的成本就会倍增。”这位传销公司的高级经理人员形象地道出了直销员与传销商的区别。一般来说，直销员通过求职、面试等一系列人事招聘手续进入公司，成为公司的雇员，公司要象对待生产人员、其他职能人员一样对待销售人员，为他们提供社会保险、有薪假期等各种福利待遇。直销员的薪金可以是固定的，也可以采用底薪＋提成的方式计算，有的公司还以直销小组的形式工作和分成。公司为了管理方便，往往指定某一直销员或直销小组主要负责的客户或区域。各直销员之间是平等的同事关系。与直销员不同的是，传销商大多要经人推荐并购买最低数量的产品来取得经销权。这以后他就以独立的经销商的身份从事销售活动，并发展自己的网络。传销商的收入无一例外的包括个人自营销售额提成和下线业绩提成。传销商既是消费者，又是中间商，而且还是投资者和管理者。因为传销虽然是一种营销渠道，但它具有很浓厚的投机色彩。许多消费者不是出于消费偏好购买传销产品，而是为了取得经销权，以便将来从销售产品和发展下线中获得投机收益。实际上，他们深知传销产品的价格远远高于同类产品在零售市场上的均衡价格，他们也不一定需要该种产品，但他们被传销公司诱人的财务制度所吸引，抱着发财的愿望加入传销网络，对他们来说，购买传销产品更多的是一种投资，而不是消费。但是，传销不同于工业投资，它本身不能创造价值；传销也不同于传统的商业投资，单纯通过执行流通职能来实现商品的价值，并从中获得平均水平的利润。传销具有流通职能，但它更主要是一种投机机制。传销企业利用大众的投机心理，以产品为媒介组织传销网络，通过高价销售产品将众多下线的资金积敛到传销企业和少数上线的手中，使他们获得远远高于平均水平的超额利润。
　　第二部分　是是非非话传销/直销
　　前面论述了传销与直销的区别，明确了传销与直销是两种不同的营销渠道，直销的历史悠久，传统的小手工业者将自产的商品直接出售给消费者就是直销的一种初级形式。传销产生于本世纪４０年代末二次世界大战后的美国，于本世纪九十年代传入中国。短短几年时间，传销就在中国掀起一股热潮。截止１９９５年底，全国共有多层次传销企业１６３家，从事传销的人员约有四五十万人，由于缺乏理论指导和法律约束，这些传销企业中有许多是不正当的，它们给社会造成了巨大的危害。为此，１９９５年９月２２日，国务院办公厅发出了《关于停止发展多层次传销企业的通知》，对全国的传销企业进行清理整顿，各地共取缔了１１４家非法传销企业，一时间，传销从峰尖跌至谷底，从天使变成魔鬼。由于人们往往把直销和传销混为一谈，传销的遭遇使人们对于直销这种传统的营销渠道也发生了怀疑。究竟应该怎样看待传销和直销这两种营销渠道，它们对于企业和社会有什么利弊呢？
　　对于直销这种方式的优缺点，传统的营销理论都已作了深入细致的探讨。具体来说，直销的优势可以概括为如下几点：（一）直销是将产品直接从生产商销售到消费者手中，中间省略了批发零售等环节，从而消除了中间商的利润，因此，直销产品可能具有价格上的优势。（二）直销员与顾客直接接触，有利于企业搞好公共关系，宣扬企业精神，创造独特的企业形象。（三）企业可通过销售员迅速获得市场信息，有利于企业提高产品质量，调整产品结构，满足市场需求。（四）消费者可以足不出户而获得更多、更直接的服务，节省了购物时间，也就相当于在交换中获取了更多的价值。直销最大的缺点是交易次数增多。举例来说，在一个简单的批发零售式营销渠道中，有３个生产商，５个消费者，１个中间商，中间商从生产商处购买商品，交易３次，然后向消费者销售商品，交易５次，全过程共交易８次。如果采用直销方式，每个生产商与每个消费者直接接触，则需交易１５次。由于每次交易都需支付一定的成本，所以直销的交易成本很高。当交易成本高于中间商的利润时，直销就不再具有价格优势。其次，受企业规模的限制，企业直销人员的数量有限，从而销售面亦有限，很难将产品在短时间内送到千千万万个消费者手中，所以销售增长速度缓慢。企业如果为了迅速增加销售额而雇用大量的销售人员，又会因为管理幅度和管理层级的限制，造成管理上的混乱。而且直销人员是企业的雇员，企业除了支付工资之外，还要为他们提供各种福利待遇，结果加重了企业的成本负担，直销渠道的价格优势转而成了价格劣势。所以直销渠道一般适用于那些单位价值高、技术工艺复杂、售后服务要求高、客户数量少而集中的产品，主要是中间产品。
　　总的来说，直销这种营销渠道既有优势，又有劣势。经过几百年的发展，它的应用范围始终局限于工业产品领域，直销销售额占总销售额的比重也始终在低位徘徊。可是，传销为什么能在如此短的时间内引起轰动呢？主要因为它克服了上面所述的直销的两个缺点，便于操作和管理。首先，传销企业具有独特的激励机制和管理机制，能够调动传销商的积极性，并克服了直销规模小，销售人员管理困难的缺点。一般传销企业都设计了本公司的奖励和晋升制度。传销公司的奖励制度可以概括为四种奖励办法：即传销员优惠价格、月结花红、领袖花红和特别奖励（免费旅游、名车豪宅计划等）。每种奖励的金额都按传销商的业绩来计算，由于传销商的收入和他们的业绩紧密相联，每位传销商都会在利益驱动下努力工作，以求实现个人收入最大化。传销企业除了满足传销商的物质需要，还利用晋升制度等来满足传销商的精神需要。传销公司的晋升制度一般设计好多个层次的职务，并冠以好听的名称，如红宝石经理、翡翠经理、钻石经理等。传销商的业绩每提高到一个规定标准，就可在经理阶梯上晋升一级，并获得相应的奖金和荣誉。传销商处在等级分明的网络中，既接受自己上线的领导，又负责管理自己的下线网络。每一层次的传销商只与自己的上下线直接发生联系，克服了最佳管理层级的限制，解决了传销商的管理问题，使整个网络形成自我管理、自我发展的特性。
　　其次，传销应用了市场倍增学原理，使传销网络按几何级数增长，可以迅速蔓延至千千万万个消费者。假设一个传销商甲，直销培养和发展了第一代下线１０人，它的１０个下线又各自发展１０个下线，则第二代下线有１００人，依次类推，到第十代时甲的下线网络共有人数１０＋１０２＋１０３＋……＋１０１０＝１１，１１１，１１１，１１０人。即使每个下线只各自发展５个下线，到第１０代时的下线网络也有１２，２０７，０３０个人，由此可见，传销在它独特的制度保障下，克服了直销销售面窄，发展慢的缺点，能够以极快的速度发展壮大，让广大的消费者迅速了解并购买传销企业的产品。所以，传销适于销售那些消费量大，消费者数量多而且分布广泛的消费品。
　　再次，传销之所以能在中国迅速发展还因为中国特殊的国情，中国人口众多，且总体素质低下，社会上存在大量的剩余劳动力，国营企事业单位也普遍存在人浮于事的情况，加上这两年深化国有企业改革，分离出大量的富余人员，他们闲在家里，终日无所事事，生活也比下岗前艰难。此时，传销进入中国，给这些人提供一个机会，将闲暇时间利用起来增加一些收入，自然很快风行起来。此外，由于传销商是独立的经销商，自己就是业主和管理者，工作时间和工作方式任由自己安排，非常灵活，所以吸引了许多企事业单位的职工从事兼职的传销工作。
　　由此可见，传销之所以能在中国迅速发展是源于它自身的优点，然而，传销带来的负面效应也是显而易见的。首先，传销产品的价格大多偏高，产品销售价格少则为成本的４－８倍，多则为成本的几十倍，几百倍，远远高于通过传统渠道销售的价格。传销公司采用高价格定位是为了支持公司的奖励制度和晋升制度，调动传销商的积极性。但是，这样高的价格打乱了市场原有的竞争秩序。
　　举例来说，在下图中，Ｄ和Ｓ分别为某传销产品需求和供给曲线，Ｐ为该产品的均衡价格，由同类产品的竞争情况决定，在Ｐ点传销产品的供求量相等，处于均衡状态。然而，采用传销方式销售产品的交易次数多，交易成本高，加上支付给上线的高额回扣，价格通常高于市场均衡价格，假设该产品定价于Ｐ′点，此时需求量大于供给量，差额为Ｈ，在通常情况下，市场的作用将使价格向Ｐ点移动，但传销作为一种投机机制，可以给传销商带来额外的收入，受潜在利益驱使，消费者为了取得经销商的资格，往往不考虑自身的实际需要购买传销产品，并为了收回投资诱导他人购买，制造虚假需求，从而传销产品的需求曲线移至Ｄ′处，支持传销产品的价格在高位停留，向消费者和其它生产商传递错误的市场信息，不利于社会物价水平保持稳定。更有甚者，一些生产商利用消费者的投机心理，开展非法传销活动。利用传销网络推销假冒伪劣产品，破坏市场流通秩序，在社会上造成了极坏的影响。然而，传销最大的危险在于它极容易演变成老鼠会等非法组织。正规的传销活动虽然具有很大的投机性，但可在一定程度上促进商品流通，有它存在的合理性。但是，一些不法分子利用传销的投机性，使用不正当的欺骗手段，强迫人仓促地签订参加合约，闪电般要人入会，或承诺特别高的利润骗人入会，通过收缴高额入会费来积敛资金。当会员发现受骗时为时已晚，为了减少损失，赚回他原先投入的成本，就会拼命发展新会员，于是整个组织就会象癌症一样迅速扩散蔓延。然而，由于此种组织没有一种质量高，销售收入稳定的产品做支持。会员的主要收入来自高额入会费而不是销售产品。当组织发展到一定程度，社会成员对其认识日深，居于金字塔底层的人发现拉人不易，而且升级无望时，整个组织立即瘫痪，严重时可导致社会动乱。台湾的“台家事件”、美国的“假日魔法公司”都是典型的老鼠会事件。