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截止１９９６年底，全国旅游涉外饭店业已形成相当的产业规模，成为我国国民经济和旅游业的重要组成部分。我国饭店业经过改革开放后十几年的发展，已走出初期的大规模数量扩张阶段，全国涉外饭店业总体上已呈现供大于求的格局，进入结构性调整阶段，已进入供给和需求都比较平稳的时期，饭店产业正向成熟转化。不同成熟状态产业的产业环境不同，即市场的集中度、成熟度、参与国际市场竞争的程度不同，驱动产业竞争的力量及决定竞争强度的结构因素不同，因此，不同成熟状态的产业中的战略制定是不同的，这是我们研究我国饭店企业竞争战略的出发点。
一、问题的提出与我国饭店业向成熟转化
截止１９９６年底，我国有旅游涉外饭店４４１８座，共有客房５９．４万间，全国旅游涉外饭店营业收入达７３１亿元，利润总额３３．５亿元，饭店业已形成相当的产业规模，成为我国国民经济和旅游业的重要组成部分。我国饭店业经过改革开放后十几年的发展，已走出初期的大规模数量扩张阶段，全国涉外饭店业总体上已呈现供大于求的格局，进入结构性调整阶段。随着我国国际旅游业，尤其是国内旅游业的持续发展，未来我国饭店业供给和需求都有增长的空间，结构上虽有不足尚需补充，但国家在总量上实行控制，因此，我国饭店业的行业规模虽有不断扩大的趋势，但已进入供给和需求都比较平稳的时期，饭店产业正向成熟转化，这是对我国饭店业基本经济特性的认识。不同成熟状态产业的产业环境不同，即市场的集中度、成熟度、参与国际市场竞争的程度不同，驱动产业竞争的力量及决定竞争强度的结构因素不同，因此，不同成熟状态的产业中的战略制定是不同的，这是我们研究我国饭店企业竞争战略的出发点。
竞争是一个古老的经济学话题，也是市场经济常见的企业行为。随着我国饭店业向成熟转化，饭店业市场竞争日益激烈，竞争的手段日益多样化。饭店企业的竞争超越了单纯的价格、产品、功能、质量的范畴，而延伸至服务、产品的设计、品牌、形象、营销、公共关系、人力资源等全方位的对抗。激烈的市场竞争要求企业应高瞻远瞩，将日常管理与战略管理相结合，在一个非常长的时间内审时度势，进行企业内部条件与外部环境的动态平衡，谋求在竞争中的长期生存和发展。
近年来我国的饭店业供求及经营环境出现了一些新的变化和特点，对我国饭店企业的竞争战略带来深刻影响。
１．从总体上看，激烈的市场竞争使饭店管理者具有更多的忧患意识，饭店高层管理者面临着从未有过的竞争压力，经营者素质的提高，外方管理者成熟的市场操作的示范作用，市场经济大潮的磨炼和冲击，使我国涉外饭店的老总们比以前更多地有意识地关注市场环境的细微变化和供求趋势，从而更为主动地运用经营竞争战略。
２．从供求变化来看，与饭店产品有一定替代作用的房地产业的发展对旅游饭店的供给类型、供给总量产生了一定的不利影响，而国内游客和国内外商务散客成为饭店业新的重要客源市场。商务形势对饭店影响越来越大，旅游形势的影响越来越小。国内旅游的兴起使针对国际游客的住宿市场与针对内宾的住宿市场将部分趋于整合，造成我国饭店市场的统一与扩大，这不仅是对饭店客源市场的重新审视，而且对饭店企业的营销渠道、产品组合、促销、经营竞争战略等都带来深远的影响和变化。
３．重返ＧＡＴＴ以后，我国饭店市场的对外开放程度将更加提高，我国饭店企业加入国际竞争的范围将更加深入和宽广，国外饭店集团将更全方位地进入中国，它给我国饭店业既带来挑战，也带来跨国经营、更深层次地加入国际市场竞争的机会。 总之，饭店产业的成熟化，客源结构的变化，新技术的应用等使我国饭店企业进入更深层次的竞争，竞争手段日益多样化，竞争进入前所未有的深度和广度，企业必须调整自己的竞争战略，以适应未来环境的变化。
二、我国饭店企业竞争战略的调整与变化
根据产业经济学的一般原理，饭店业作为一种成熟产业的标志及对竞争战略的影响有：①成熟产业需求平稳，不会有市场需求大幅度增长的机会，增长放慢；②随着需求下降，企业更加注重市场份额和市场占有率的竞争。随着企业方法仅仅靠保持市场份额而保持其历史上的增长速度，竞争的注意力转向产业内部，去争夺其它企业的市场份额，从而产业向成熟转化时，价格、服务以及促销战的爆发都是常见现象；③消费者也日益成熟和有经验，消费选择余地大；④供给相对平稳，不易产生新产品、服务，竞争已转向成本和服务。根据成熟型产业中企业所采用的一般竞争战略，结合我国饭店业目前实际，我国饭店企业竞争战略将有以下的调整和变化：
１．饭店市场日益细分带来服务、产品差异化，尽可能地区分需求，对某一或某几个细分市场实施专一化战略，差异营销将取代无差异营销。
与过去几年相比，旅游饭店单一的境外游客的客源构成模式早已转变为客源构成的多元化：旅游团队，商务散客，会议，内宾度假者等，客源构成的多元化所带来的需求的差异化已明显地呈现出来，如商务旅游者对完整的通讯设备的需求，留言服务，电子邮件发送专线，全球互联网络，快速的犮犺ｃｈｅｃｋ－ｉｎ、ｃｈｅｃｋ－ｏｕｔ服务的需求；会议组织者将能否有设施和能力来接待会议视为首要标准；而普通的旅游团成员，卫生、经济、舒适将是首要标准。
客源构成的多元化，需求的差异化决定了未来饭店产品、服务的多品种、个性化的特点，饭店业必须以产品、服务差异化战略来适应这一市场趋势。客源的多元化、服务的专业化也带来饭店类型的分化，在适应市场需求的基础上，饭店业供给也有细分、类型不断分化的倾向。如饭店被越来越细分为旅游饭店、度假型饭店、商务型饭店、机场饭店、汽车旅馆等类型。饭店产品必须进行重新组合、细分，市场细分将导致饭店产品的区隔。现代化饭店建设的单一模式：面积、设施相似的客房，各款中西餐厅、舞厅、酒吧、商务中心……将面临重新选择和考验。每一个饭店企业在尽可能地区分需求，差异营销的基础上，应进行准确的的产品和市场定位，选择与自己的产品、服务相一致的目标市场。因此，未来饭店业深层次的竞争将是服务专业化的竞争。饭店企业在追求服务质量完美的同时，不应忽视服务质量的提高是建立在服务专业化、服务产品的准确定位基础之上的，饭店面对所有细分市场的无差异营销将被尽可能地区分需求、差异营销所取代。
２．未来饭店业的竞争将更加注重品牌的竞争，深层次的竞争将是品牌和赢得顾客忠诚度的竞争。
美竞争战略专家、哈佛大家教授Ｍｉｃｈａｅｌ Ｐｏｒｔｅｒ（１９８０）提出了三个基本竞争战略：①低成本战略；②标歧立异战略；③集聚战略。低成本战略追求全行业低成本地位，它针对整个行业或市场提供同质的、大众化的产品或服务。标歧立异战略就是提供与同行企业不同的产品和服务。集聚战略是指企业把经营重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用品的产品，或某一特定地区上。这三种基本竞争战略的实施需要不同的资源和技能，也意味着在组织安排，控制程序和创新体制上的差异。对于成熟型产业，竞争更加激烈，对战略的正确决策要求更高，这使企业面对三种通用战略进行选择。 实现歧异战略可以有许多方式，如产品设计、服务质量、技术特点、客户服务、经销网络及其它方面的独特性，其中品牌是实现标歧立异战略的选择之一。如前所述，随着商务散客、国内游客的增多，一方面他们对当地住宿业的情况较为了解，另一方面他们中的回头客、重游率比例也较高，因此，饭店面对的是日益有经验的顾客，客户的注意力从决定是否购买产品转向不同品牌之间进行选择。品牌策略包括品牌的认知，品牌的联想和建立顾客忠诚等。良好的品牌意味着广泛的知名度，产品的质量和信誉，从而使企业在竞争中占据有利地位。我国饭店业群体中已有一批知名度较高的四、五星级饭店，如北京的王府饭店、广州的中国大酒店等，它们长期所提供的优良产品和服务赢得了消费者的青睐和信任，树立起良好的品牌声誉和较高知名度，从而获得了稳定的客源和较多的回头客。未来饭店业深层次的竞争也将是品牌和赢得顾客忠诚度的竞争。然而我国大多数饭店普遍缺乏树立品牌，宣传品牌的意识，因追求一些直观的利润而放弃了品牌和形象宣传，致使品牌知名度不高，市场影响萎缩。
３．建立在质量、效益、成本控制基础之上的价格或低成本战略。
一般来讲，成熟型产业更多地注重成本、客户服务和真正的营销行为（与销售相对），在成熟产业中可能要求更紧缩预算，更严格的控制和新的以绩效为基础的激励机制。
尽管每一个饭店企业都避免价格战，价格不应是饭店主要的竞争手段，但饭店产品的不可贮存性，饭店经营固定成本比例高，变动成本比例低的费用结构，以及饭店业退出避垒，资源转换成本较高，如果同档次饭店不能够有效地建立起品牌差异或形象、感知差异、产品、服务质量的差异，从而不能形成强有力的移动壁垒，则价格往往成为饭店企业常见的最后的竞争手段。因此，对饭店企业来说，仍需寻求高质量的服务秤过程，努力发展和优化现有的产品和服务，进行内部资源的有效使用，从而建立在成本控制，质量、效率控制基础上的低成本无疑将饭店企业取得有利的竞争地位。
４．从营销战略的运用上看，以往单纯的运用某一营销因素造成饭店不少的经营失误，单一地使用某一营销因素将转变为各层次营销因素的分析和各营销组合因素的综合配套使用。在企业战略管理中，营销组合具有特别重要的意义，营销组合的产品策略，分销策略，价格策略，促销策略及其构成的整体营销战略使企业定位具体化。未来饭店的营销组合战略将更加重视各营销因素的综合效果，重视各营销因素的交互作用，而不是单一地使用某一组合因素，而且应根据饭店的不同特点侧重使用不同的营销因素，如中低档饭店应用营销组合因素重点应放在价格、网络、销售渠道、促销上，而高档饭店则应更重视服务、产品、质量、品牌的竞争。
５．高新技术的应用带来饭店营销活动创新和服务生产过程的创新。随着高新技术的迅猛发展，饭店是否采用或采用多少高新技术，已影响到服务水平。当今服务水平的体现，光靠微笑服务已远远不够了。高新科技，特别是先进的通讯技术对饭店的经营方式带来巨大影响。９０年代，ＣＲＳ（中央预订系统）已被饭店集团采用。现在国内饭店集团的ＨＭＳ（饭店管理信息系统）都已进入ＣＲＳ时代。近年来，由于卫星通讯和ＩＳＯＮ（综合业务数据网）的发展，ＧＤＳ（国际电脑订房网络）风靡全球，信息费用降低，使饭店传统的经营方式发生巨大变化，ＧＤＳ成为最为营利的饭店经营方式。不能够有效地使用ＣＲＳ或ＧＤＳ将被竞争所淘汰。ＣＲＳ或ＧＤＳ使饭店传统的促销方式，促销效率发生变化，高新技术带来的饭店营销活动创新和服务、生产经营过程的创新。未来饭店业的竞争也将体现在高科技的应用上。
６．未来我国饭店业的市场集中度将进一步提高，饭店企业间的竞争也将表现在企业的网络化经营，规模扩张能力的竞争，饭店管理市场将被重新分割和占有。
我国饭店企业连锁经营的比例仍很低，未来的中国饭店业将呈现进一步集中化趋势。国企改革的深入，党中央积极倡导实施的“大公司，大集团”发展战略，为饭店企业，尤其是国有饭店的资产重组，产权流动创造了契机，而且许多合资饭店也面临着新的一轮重签管理合同的机会，我国饭店管理市场日益活跃。企业改革的深入要求企业经营以商品经营型转变为资本经营型，要求将企业经营管理的重点转移到对资本的组织管理，营运，周转与循环等方面上来。在饭店企业制度创新，公司的改造过程中，将形成新的市场竞争主体和优势企业。随着我国饭店市场的集中度进一步提高，它为我国饭店企业的规模扩张提供了契机，未来的中国饭店企业将呈现进一步分化、聚合的过程，饭店管理市场将被重新分割和占有，饭店业的竞争也将体现在企业的资本经营能力，网络化经营，规模扩张能力的竞争。
综上所述，我国饭店业的内外环境发生了许多深刻变化，饭店产业日益成熟，竞争向纵深发展。深层次的竞争将体现在服务的专业化、品牌的竞争、质量与效率控制，网络化的经营能力等方面，尽管未来的某些发展趋势目前仍不明朗，但前瞻性的探索无疑将使企业审时度势，居安思变，为未来的变化做好准备。
商业经济与管理 黎洁 |
