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当前，我国市场已全面由卖方市场转变为买方市场。在激烈的市场竞争中要达到突出业绩有三种战略选择，即总成本领先战略、差异化战略和目标积聚战略，本文分别对这三种战略进行了阐述，并详细论述了其实现途径。
当前，我国市场已全面由卖方市场转变为买方市场。与短缺经济时代的卖方市场相比，买方市场有以下特点：１．商品与服务供大于求，竞争主要在卖方之间开展，而且有愈演愈烈之势。２．消费者由被动变为主动，买方的需求决定着市场的走向。３．消费趋势正由追求数量转变为追求品种、品质和品牌，由从众化消费转变为个性化、多样化消费。需求无主流、消费无热点已成为当今市场一大特征。４．经济发展和经济收入的不平衡性，决定了地区消费的梯度性和同一地区消费的多层次性。５．由于近几年广大农民收入增长趋缓和城镇下岗人员增多，中低收入阶层仍是消费者中的大多数，他们对价格等因素十分敏感，降价促销仍是重要的竞争手段。
著名的竞争战略理论家、美国哈佛商学院教授波特指出：在市场竞争中，只有两种达到突出业绩的途径，这就是：或者你成为行业中成本最低的生产者，即奉行总成本领先战略；或者使你的产品和服务在某些方面与众不同、独具特色，在一定程度上值得买主为了得到这些好处而额外加价，即奉行差异化战略。企业在或宽或窄的市场上选择使用这两种战略时，还可以提出第三种基本战略，即目标集聚战略或称之为集中化战略，这是指在较窄的市场上使用上述两种战略，即主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。
一、总成本领先战略
它要求建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上抓紧成本与管理费用的控制，在保证产品与服务质量的前提下，把总成本降至行业平均成本值以下。贯穿于整个战略中的主题是使成本低于同行业多数竞争对手。处于低成本地位的企业可以获得高于行业平均水平的收益。而且当别的企业在竞争中已失去利润时，该企业仍有利可得，从而在竞争中外于有利的地位。
结合我们的实际情况，目前实现低成本的途径主要有：１．实现规模经营，达到满负荷生产。在符合市场需求和生产技术要求的条件下，使生产能力达到规模经济要求并实现满负荷运转。因为在一定的生产能力范围内，固定成本是一定的，在此范围内生产的产品越多，则分摊在每个产品上的单位固定成本越低。当然这要有相应的市场开拓能力相配合，要有足够的市场份额，否则生产的产品再多、卖不出去也是枉然。２．实行目标成本管理，严格控制各项成本支出。如推广邯钢经验，实行成本倒推法，以及垦区绥棱等农场这几年正在推广的斤粮成本控制法和九三分局的成本逆控法等。３．采用新技术、新设备、新工艺或新农艺，新管理方法和劳动组织，努力提高劳动生产率，大力降低各种原材料、辅助材料、燃料动力、种子、化肥农药等消耗，大大降低各项变动成本和期间费用。４．运用价值工程，既保证必要功能，又剔除不必要功能，从产品设计和资源替代上挖掘降低成本的潜力。一度风行于８０年代初期的价值工程，是一项行之有效的现代管理方法，有必要重新让它升温并火起来。５．借国家机关精简之机，大力精简与合并垦区企业和社会行政机构，大力压缩管理费用，及时还贷和倒贷，努力降低财务费用，等等。
二、差异化战略
差异化战略是指企业提供的产品或服务追求标新立异，在全产业范围内形成自己的特色产品或特色服务。实现差异化战略有多种方式，如在产品的设计或品牌形象上、技术特点上、包装装璜上、经销网络上、客户服务及其它方面，做到与众不同，独树一帜。最理想的情况是企业在几个方面都能独出心裁。应当强调，差异化战略并不意味着企业可以忽略成本，但此时标新立异是企业的首要战略目标，成本已居其次。 实现差异化战略的主要途径有：
１．以新取胜，大力开发市场新产品。对于企业来说，开发新产品包括两方面：一是技术新产品，指在结构、材质、工艺等方面或几方面比老产品有明显改善，是采用新技术原理、新设计构思，显著提高了产品功能或扩大了使用功能的产品。二是市场新产品，指新花色、新造型、新规格、新包装的产品，即在结构、材质、工艺技术等方面与老产品没有多大区别，而主要在外观、装璜或品种、规格上花样翻新的产品。目前我国企业效益低下，其原因很多，但产品滞销或不值钱是一个很重要的原因。产品滞销，多数是因为产品陈旧、品种单一、不适销对路，因此在开发技术新产品的同时，大力开发市场新产品就显得十分迫切而重要。市场新产品比技术新产品开发难度较小，开发周期较短，花色品种丰富多变，对消费者更适用、更方便、更有吸引力，能适应不同层次消费者的需要，很受广大消费者的欢迎，这是一条特别适合广大中小企业采用的投资小、见效快、效益高的路子。如日本川崎市一小家俱厂，因设备、人才不足，再加上同行业竞争又很激烈，经营十分艰难。该厂经理认为，作为中小企业，要生存下去，必须突出产品特色。他们将生产的儿童衣橱的抽屉漆成五色，这正与幼儿喜欢的五颜六色的玩具不谋而合，因而深受儿童喜爱。年轻的母亲们都争购这种五色衣橱，使企业一举跳出困境。其实他们的衣橱与别的厂家生产的并无两样，只是把抽屉分别漆成五色，迎合了儿童的心理，因而大获成功。
２．以奇取胜，在保证产品基本功能的同时，增加观赏等附加功能，使消费者获得奇特的精神享受而争相购买。如贵州某县盛产优质茶叶，因缺知名度而竞争不力、销路不畅。该县茶厂开动脑筋，开发出一种“银球茶”。此茶形状如儿童玩的玻璃球，是用从茶叶中提取的果胶将茶叶粘结而成。此茶奇妙之处在于一球正好泡一杯茶，十分方便。而且银球茶泡好后，球体舒展如一朵盛开的菊花在水杯中翩翩起舞。观之赏心悦目，饮之沁人心脾，因而来购者络绎不绝，市场上一时供不应求，且价格比散茶高出６０％以上。
３．以特取胜，针对各种顾客的各种不同的需求，结合自身的资源禀赋，开发出各具特色的产品，以飨各类消费者。如应用“信息交合论”开发特色香肠系列产品。以羊肠衣、猪肠衣、高温纸、无毒塑料衣等为肠衣原料，以长形、管形、方形、球形、圈形等为香肠形状，以肉食类、水果类、水产类、药材类食品为灌肠原料，经过交合变换，可以生产出各具特色的一系列新产品，如猪肠衣的牛蹄筋方形肠、羊肠衣的桔红虫草牛鞭蟹肉圈形肠、高温纸的砂仁鸡肉球形肠等等以及水果肠系列、健美肠系列、益寿肠系列、药膳肠系列和儿童营养肠系列等。不论哪一类消费者，均能从中找到适合自己口味的产品而一饱口福。
三、目标集聚战略（集中化战略）
目标集聚战略是围绕着更好地为某一特定目标市场服务而建立的。它的前提是，企业能以更高的效率、更好的效果为某一细分市场即某特定的顾客群服务，从而超过在更广阔市场上的竞争对手。这实际上是集中优势兵力打歼灭战的军事原则在市场竞争中的运用。实行目标集聚战略，首先要把统一的大市场根据年龄、性别、民族、地区、文化程度、职业等特点划分为不同的细分市场，如老年市场、青少年市场、婴幼儿市场、妇女市场、职业女性市场等。其次要从众多的细分市场中选择本企业的目标市场。所谓目标市场即是企业选定的准备以相应的产品去满足其需要的那一个或几个细分市场，之所以要选择目标市场，主要原因有：一是并非所有的细分市场对本企业都有吸引力，或者经营不好或者经营没好处等。二是企业人力、资金、技术、管理等资源有限，尤其是对中小企业，无力追求过份大的市场目标，三是各个细分市场、各个目标相互之间存在着矛盾，同时去满足它们，将造成效率下降和人力物力等资源的浪费。因此应结合本企业特点，扬长避短，从众多的细分市场中，找出一个或几个对本企业最为有利的目标市场，集中力量去开拓和经营它，以实现企业的经营目标。如兴凯湖米业集团集中力量开拓上海、深圳等地市场，飞鹤乳业集团集中开拓河南、安徽的农村市场，均是应用此战略的成功范例。 在实行目标集聚战略时，可同时实行总成本领先战略或差异化战略，或者三个基本战略一并实行，以使本企业在市场竞争中取得更好的业绩。
中国农垦经济 吕琪德,郭祥存,胡中禄 |
