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一、从成药变成饮料
1902年可口可乐公司投下12万美元广告费，使可口可乐成为最知名的品牌。次年，可口可乐改变配方，除掉古柯碱成分。由于受到广告刺激与禁酒运动的影响，可口可乐快速成长起来。
1915年来自印地安那州霍特市的一位设计师推出了6.5盎司的新瓶装，使得可口可乐与其他 仿冒品相比，显得不同。此后，这种新瓶装约生产了60亿瓶。
百事可乐最早是以Me-too(我也是)的策略进入市场，你是可乐，我也是可乐。CocaCola的命 名是取可乐倒进杯中，喀啦喀啦的声音，Pepslcola的命名则是取打开瓶盖可乐冒气“拍嘘- ”的声音，两种可乐音同而首字不同。
为了Cola一字，可口控告百事盗用其商品名称，两家为此缠讼多年，最后法院判决，Cola为 一般名称，而非专利名词。
因此，在1970年后，可口可乐公司的宣传重点从“清凉顺畅、心旷神怡”的软性诉求，转向 “只有可口可乐，才是真正可乐”的防御策略。提醒消费者可口可乐才是真正的创始者，其 他都是仿冒品。后来更进一步将CocaCola浓缩为Coke一字，以摆脱百事可乐的同名干扰。这样店老板再也不会搞不清是拿可口可乐还是拿百事可乐。这是领导性品牌围、堵、追品牌的 很好策略。
二、百事击中青少年市场
百事可乐成长于30年代经济大恐慌时期，由于消费者对价格很敏感，因此1934年百事可乐推出了12盎司装的瓶子，但与可口可乐6.5盎司的价格一样，也是5分钱。直到1939年百事可乐才利用电台广告大力宣传“同样价格、双倍享受”的利益点。它成功地击中了目标，尤其 是年轻人的市场，因为他们只重量不重质。
结果可口可乐陷入了进退维谷的境地。改变包装?市面上65盎司的瓶子多达10亿个，不容轻易放弃。降价?放在自动贩卖机里的销售数量亦不胜枚举，重新设计价格十分困难。可口可乐在犹豫中错失良机。
虽然随着经济成长，糖价和工资上涨，百事可乐价格由一瓶5分钱涨为6分、7分，广告改为 “份量加倍、口味更好”，但是百事可乐以开发新包装、新通路来扩大市场，从自动贩卖机 和零售店等据点转向超级市场，推出家庭号大容量，成效颇佳。1954年可口可乐销售量降低 了 3%，百事可乐上升12%。1955年可口可乐不得不发动反击，同时推出10盎司、12盎司及16盎 司新包装。但为时已晚。可口可乐从50年代以5∶1的悬殊销售比领先百事可乐，到60年代百 事可乐已将比例缩小到一半。
这是领导性品牌没有立即采取攻击行动，推出新商品以截阻追随者，以致让追随者坐大的惨 痛教训。
三、“你是百事的一代”
百事可乐的另一个成功策略是抓住了“新一代”。60年代以前，百事可乐的广告重点以社交 场合饮用为主，到了60年代以后才修正为针对年轻的一代。
由于新一代对于品牌忠诚度较低，同时具有叛逆个性，他们不喜欢和大人做同样的事、喝同 样 的饮料，因此老一辈的人比较倾向喝可口可乐，而年轻人则喜欢百事可乐。也由于百事可乐容量大，年轻人喝起来觉得过瘾，成年人则喝不下那么多。
百事可乐的广告代理商BBDO可以说是幕后最大功臣。从1961年开始，广告强调“现在，百事 可乐献给自认为年轻的朋友”，1964年喊出“奋起吧!你是百事的一代”，使这个观念更明确风行，大大影响了年轻人的传统意识。 百事可乐广告的成功，在于充分掌握了年轻人的喜好，使电影和音乐的魅力再现于广告影片 中。百事可乐先后以“大白鲨”、“ET”、“回到未来”等主题拍摄饶富趣味的CF，特别是以流行音乐制做CM CONG，引起广大青年人的共鸣。他们还率先聘请当代知名的摇滚红歌星 如麦克·杰克森、莱诺·李奇、蒂拉·透娜等作为电视广告主角，最近又与迈阿密风云男主 角唐强生(Don Johnson)签约演出新CF，声势更大。这一系列广告影片，风靡了全世界的 新一代，使其品牌形象不断上升，甚至有凌驾可口可乐之上的趋势。
四、百事可乐的挑战
百事可乐在70年代中期进一步对可口可乐采取正面攻坚行动，发动“百事的挑战”(Pepsi C hallenge)宣传活动。利用消费者对两种没有标名品牌名称的可乐进行盲目测试，测试结果表明，偏爱百事可乐与可口可乐的受测者为3∶2。百事可乐利用广告影片大肆宣传这一结果 。由于百事可乐的甜度比可口可乐高9%，且年轻人较能接受甜的口味，当然百事的测试占了上风。
此外，百事可乐还拍摄颇富攻击讽刺意味的其他广告影片，如在“机器人篇”中，两台可乐自动贩卖机变成机器人大打出手，结果百事可乐的机器人打赢了可口可乐。荣获费城广告影片首奖的“考古学家篇”中，一位考古学家在未来的世界里带领一群学生挖掘废墟，当发现 一瓶斑驳古老的可口可乐瓶子时，考古学家竟称它不知此为何物，象征可口可乐早已被历史淘汰。
“百事的挑战”虽然没有导致预期的成效，但却促使可口可乐公司做了一个错误的决策。19 85年可口可乐宣布改变配方，以与百事可乐的甜度相比。这项公开声明激怒了老顾客，遭到空前的责难。它承认自己不够好，无疑是向百事可乐俯首称臣。此举也摧毁了它辛苦建立起 来的“真正的可乐”的地位与信誉。
三个月后，可口可乐公司不得不竖起白旗，把原配方改为古典可口可乐(Classic Coke)重新 返回市场。但经此波折，可口可乐的元气大伤。百事可乐与可口可乐的销售差距从1960年的2.5∶1，缩小到1985年的1.15∶1，可口可乐的领导地位首次出现危机。在1985年底 ，百事可乐的销售额一度超过了可口可乐，到1986年古典可口可乐才夺回宝座。
五、荣冠可乐的没落
在可口可乐与百事可乐争夺霸权的过程中，原来在30年代曾居第二位的荣冠可乐(Rc Cola) 却逐渐没落。
荣冠可乐的规模太小，无法采取任何攻击性行动，它应该固守地区(如美国南部)，打游击战 。事实上，在60年代，荣冠可乐有机会翻身，但却没能抓住机会。
60年代初期，荣冠可乐推出“减肥莱特可乐”(Diet Rite Cola)，发动一场有利的突击行动 ，对两大品牌造成相当大的震撼。三年之后，可口可乐才推出“大牌”(Tab)可乐，而百事可乐则推出“保健百事可乐”(Diet Pepsi)对抗。到了60年代末期，“减肥莱特可乐”成为 最畅销的减肥碳酸饮料，光是这项产品就几乎占了荣冠可乐盈余的一半。
但是荣冠公司并没有乘胜追击，集中兵力于减肥莱特可乐上。他们兵分两路，企图让荣冠可 乐与减肥莱特可乐在两个战场上从事战争，结果减肥莱特可乐逐渐衰退，终至微不足道。一个曾经主宰减肥可乐市场的品牌，如今市场占有率却低于4%。
这是一场不公平的战争。两大可乐公司运用来自可口可乐与百事可乐的利润支持他们各自的 减肥可乐品牌，而荣冠公司则运用来自减肥莱特可乐的利润对可口与百事发动无效的攻击。没有集中兵力、缩小战争面是荣冠落败的原因。 六、健怡可乐自己打自己
可乐史上的另一个插曲，是1982年8月可口可乐公司在纽约无线电城音乐厅推出’健怡可口可乐”(Diet Coke)——这是有史以来在最短时间里就获得最大成功的饮料。它似乎稳居碳 酸饮料第三位，仅次于可口可乐和百事可乐，但是它的成功却也付出了很大的代价。
首当其冲的是可口可乐公司出品的另一个减肥可乐(大牌)(Tab)。在健怡可口可乐推出的那一年，大牌可乐在碳酸饮料的市场占有率是4.3%。当健怡可口可乐销售直线上升时，大牌 可乐则是一败涂地。在1984年大牌市场占有率突降为1.8%。其次受害的是可口可乐本身。 当健怡可乐上市时，可口可乐占有23.9%的市场，到1984年已降至21.7%。
一个品牌无法代表两种商品，它就好像跷跷板一样，一个上升，另一个就下降。健怡可口可 乐的得，几乎就是以大牌可乐和可口可乐的失换来的。
在未来可乐的市场争霸战中，可口可乐是采取多品牌多商品的策略来重重包围百事可乐的挑 战和对抗七喜的攻击。可口可乐现有八项可乐产品：古典可口、新可口、樱桃可口、健怡可 口、大牌可乐、无咖啡因新可口、无咖啡因健怡可口以及无咖啡因大牌可乐，可以说是兵多 将广。但这也带给消费者指名上很大的困扰。哪些商品可以留在市场上，只有留待历史去考验了。
1987年8月5日台湾《工商时报》 |
