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国际社会８０年代末提出可持续发展概念，目前已成为世界各国最重要的新发展理论和发展模式。本文指出：绿色营销对企业可持续发展有重要的意义。
1绿色营销是实现企业可持续发展的根本途径
首先必须明确：绿色营销是实现市场可持续发展的根本途径。
1.1经济可持续发展的核心是市场的可持续发展
市场是现代人类从事经济活动的场所和形式，市场的运行状况直接关系着人类经济的今天与未来。市场能否持续发展，将直接影响经济能否持续发展。进一步说，在现代社会，可持续发展问题归根结蒂是市场可持续发展问题。
实际上，可持续发展的提出，最初就是因为市场活动中的一些个体行为造成了对环境的明显破坏，从而直接损害了生存于其中人们的利益。随着这些案例的增加，逐渐引起了人们的警惕与沉思，并开始从理论上去研究。人们在研究中发现，过去市场主体犯有一个共同的指导思想上的错误，就是将社会经济发展与收入或国民生产总值的增长等同起来，而没有考虑资源的有价性，更没有将环境损失纳入到经济核算尤其是成本核算体系中，从而将收入或产值的数量增长作为社会经济发展的唯一指标。而这种传统发展观念的直接后果，就是以高投入、高消耗为手段和途径，以高消费、高享受为其发展目标和推动力，片面地过分强调市场发展的短期经济目标、增长速度和增长数量，忽视对资源合理有效的永续利用、环境污染的防治、人口的控制和生态环境的保护，不注重环境与发展的协调共进关系以及经济发展的质量，致使自然界对人类日益频繁的报复和严重的生态环境危机、自然资源枯竭、社会经济发展后劲不足。这种以牺牲整体利益来追求局部利益，牺牲未来持续发展来实现眼前短期的经济高速增长的做法给人类经济的未来发展造成了长久的威胁。
国际社会８０年代末提出可持续发展概念，目前已成为世界各国最重要的新发展理论和发展模式。这种理论认为，可持续发展与单纯的经济增长不同，它强调人类追求生产成果的权利应当是与“发展与环境相协调”方式的统一，而不应该是凭借着人们手中的技术和资本，采取耗竭资源、破坏生态和污染环境的方式来追求这种权利的实现。另外，它还强调当代人在创造今世发展与消费的同时，应承认并努力做到使自己的机会与后代人的机会相平等，当代人不能一味地、片面地和自私地为了追求今天的发展与消费，从而剥夺后代人本应享有的同等发展和消费的机会。因而，“市场可持续发展”应包含如下几层含义。
1.1. 1市场的可持续发展首先强调的是现代市场经济的长远发展，要使现代市场经济长远发展就要求市场主体不仅考虑到自己的近期经济利益，而且还应注重对资源的合理有效的永续使用，环境污染的防治和生态环境的保护。也就是说，市场主体在追求眼前利益的同时，还应考虑到自己及整个人类市场经济的长远发展，不污染环境和不掠夺式地开发自然资源，实现生态与经济的协调发展。
1.1.2强调市场运行的各个主体，包括每个企业都享用环境的权利，也有保护环境的责任与义务，对于人们给生态环境带来的破坏和损失，有责任与义务给予补偿恢复和改善
1.1. 3在新的市场竞争和市场活动中，人们必须放弃传统的生产方式和消费方式。《21世纪议程》指出：“地球所面临的最严重的问题之一，就是不适当的消费和生产模式，导致环境恶化、贫困加剧和各国的发展失衡。若想得到适当的发展，需要提高生产效率，以及改变消费，以最高限度利用资源和最低限度地生产废弃物。” 1.2. 绿色营销实现市场可持续发展战略的根本途径
在市场运行中，营销是连接生产和消费的基本环节。消费者的市场需求通过营销环节向生产者传达讯息，生产者的成果和利益通过营销得到实现，因此，要使市场持续发展，就必须大力推行以环境保护为宗旨的营销方式，而绿色营销就是要求企业把“无废无污”和“无任何不良成分”及“无任何副作用”贯穿于整个营销活动中的一种营销方式。因此，绿色营销是实现市场可持续发展的根本途径。
刘思华教授提出现代企业是现代市场经济运行的微观主体，同时应该是可持续发展经济运行的微观主体。这个理论观点明白无误告诉我们，绿色营销是企业实现可持续发展的必然选择与根本途径。
2绿色营销是现代企业成长发展的客观需要
2.1绿色消费浪潮的兴起促使企业采用清洁工艺和生态技术生产绿色产品，进行绿色销售.绿色消费就是人们为了生产和生活的需要，购买和消耗符合生态环境标准的商品。也就是说利用消费者的环保意识在市场上形成一个庞大的环保消费趋势，来引导企业生产和制造符合生态环境标准的产品，以达到保护环境，实现人类与环境和谐演进的目标。当今，特别是２０世纪９０年代，以保护环境伟大宗旨的绿色消费浪潮正在兴起，以不可遏制之势席卷全球。
绿色消费代表了世界消费观念的新潮流，这必将引起社会经济各领域的一场革命。首先，绿色消费引起了生产领域的彻底革命。全球性绿色消费引导世界各生产企业生产观念的更新；为了满足消费用的绿色消费需要，他们必须进行绿色产品设计与开发；为了创造一流的新产品，必须改变耗能高、粗放经营型的传统生产模式，实行清洁生产；为了在国际市场上取得竞争优势，必须树立企业的环保形象以赢得消费者的青睐。其次，绿色消费创造了一个绿色销售的时代，使市场营销技术中的环保要求进一步法制化。如环境标志制度的实施，绿色包装的盛行，以及广告等其他促销策略的实施。企业实行绿色销售战略，带来的往往不只是短期的竞争上的优势，还带来以信誉和市场定位为形式的长期效益。
2.2企业转变经济增长方式也必须推行绿色营销战略
党的十四届五中全会《国民经济和社会发展“九五”计划和２０１０年远景目标纲要》突出强调了今后经济工作中一定要实现经济体制和经济增长方式两个具有全局意义的根本转变。因此，企业转变经济增长方式乃当务之急。
转变经济增长方式，从粗放型转变为集约型，就是要改变过去依赖于外延扩大的高投入、高消耗、低产出、低效益的经济增长方式，形成有利于节约资源、降低消耗、提高效益的企业经营机制，有利于自主创新的技术进步机制，有利于市场公平竞争和资源优化配置的经济运行机制，从而实现由大量消耗资源和环境质量为特征的粗放型的非持续发展模式向节约资源和保护环境为特征的集约型的可持续发展模式转变。
绿色营销是指促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品和价值来满足市场需求的一种管理过程，该定义强调了绿色营销的最终目标是可持续发展，及实现目标的标准为经济利益、消费者需求和环境利益的统一。因此，无论是在战略管理的四原则，即探测（市场调查预测）、细分（市场细分）、择优（选择目标市场）、定位（市场定位）过程中，还是在战术管理，即产品开发、定价、分销渠道、促销过程中，都必须从促进经济可持续发展这个基本原则出发，即实施市场营销战略管理和战术管理过程中，都必须既注重生态环境要求的保持自然生态平衡和保护自然资源，又强调当代在创造及交换产品和价值满足消费者需求的时候，不使自然资源破坏，而为子孙后代留下生存和发展的权利。由此可见，企业实施绿色营销战略，开发绿色技术，生产绿色产品，进行绿色销售，能很好地做到降低消耗、节约资源、提高效益，使过去的粗放型经营转变为集约型经营，建立起生态与经济相协调的企业可持续发展模式。 3企业实施绿色营销的战略措施
3.1树立绿色营销观念
绿色营销观念是伴随着世界绿色消费兴起的一种市场营销新思维，这种营销观念要求企业在生产经营活动中，应综合考虑消费者的近期需求和长远利益，企业利益和社会利益，有形利益和无形利益。当今的企业要想顺应绿色消费大潮，在众多的竞争者中立于不败之地，就必须改变传统的经营观念，树立绿色营销观念，开展绿色营销，也只有这样，才能使自己得到持续生存和发展。
3.2制定绿色营销战略计划
我国企业为了适应全球可持续发展战略的要求，实现绿色营销的战略目标，求得自身的持续发展，就必须使自己向着绿色企业发展。为达到此目的，企业应该在生产经营活动之前，制定一个全盘的总计划绿色营销战略计划，该计划包括清洁生产计划，绿色食品开发计划、绿色教育计划等等。
3.3导入企业识别系统，树立良好的绿色企业形象
导入ＣＩＳ，制定绿色食品ＣＩ计划，对于统一绿色食品标志形象识别、加强绿色食品标志管理、提高经营绿色食品企业自身保护功能、增强企业竞争意识、拓展市场、促进销售都十分重要。企业识别系统，包括绿色食品企业产品的观念识别、行为识别和视觉识别三方面。观念识别包括绿色产品发展战略、企业精神、经营准则等；行为识别，指企业在其理念引导下为实现企业的方针、目标、发展战略等所实施的组织结构、生产操作规程、销售手段、营销策略等具体的决策措施和行为，树立和展现企业魅力，使其得到社会各界的承认和肯定，以达到塑造绿色产品及其企业形象的目的，主要通过稳定的绿色产品质量，周到的售后服务，广泛有效的广告和各种公共关系等手段实现的；视觉识别和听觉识别，包括统一标志、标准图形、标准文字、广告用语、厂歌、建筑识别、运输工具识别、公共关系识别等方面内容。
3.4搜集绿色信息，开发绿色资源
企业要实施绿色营销，必须生产绿色产品，究竟该生产哪类绿色产品，生产过程中会面临那些竞争形式等问题，都是在生产之前应该弄清楚的，因此绿色信息的搜集相当重要。绿色信息包括如下内容：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息等等。
全球可持续发展战略要求实现资源的永续利用，企业要适应该战略要求，在进行绿色营销时，必须重视绿色资源的开发。绿色资源的着眼点可放在：无公害新型能源、资源的开发；节省能源和资源的途径和工艺；采用新科技新设备，提高能源和资源的利用率；废弃物的回收和综合利用。
3.5大力生产或开发绿色产品，为企业可持续发展创造良好的前提条件
3.5.1绿色工业品研制的策略。这是企业实施绿色营销的支撑点。开发绿色工业品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用乃至产品废弃物的处理等都要考虑对生态环境的影响。
3.5.2绿色食品的开发策略。各级政府要对绿色食品工程实行政策倾斜，制定符合本地实际的绿色食品工程“九五”计划和２０１０年远景奋斗目标，并对绿色食品企业在财政、税收和信贷方面实行政策倾斜，给予扶持和优惠。 推行绿色农业，加快绿色食品产业化进程。绿色农业必须采取在市场经济条件下更加适应生产力发展要求的新的生产经营方式和产业组织形式。通过产业化的形式，把一家一户的分散经营联结起来，实现种养加、产供销、贸工农一体化经营，形成绿色食品产业群体。
3.6制定适应的绿色价格，选择恰当的销售渠道
在制定绿色产品的价格时，首先应把企业用于环保方面的支出计入成本，从而成为价格构成的一部分；其次，注意绿色产品在消费者心中的形象，利用人们求新求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价，提高效益。
笔者认为，绿色产品的销售渠道有如下四种：（１）在大中城市建立绿色产品销售中心；（２）建立绿色产品连锁店；（３）借助社会渠道，建立一批绿色产品专柜或专营店；（４）直销。
3.7大力开展绿色产品的促销活动
绿色产品的促销活动可以从如下几方面进行：（1）运用绿色广告战略，宣传绿色消费；（2）通过绿色公共关系，开展促销活动；（3）进行绿色人员推销和销售推广。
3.8建立企业环境管理新体系
国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定一套国际标准，规范企业等组织的环境行为，这套国际标准就是ＩＳＯ14000《环境管理系列标准》。企业为实现可持续发展，开展ＩＳＯ14000标准的认证势在必行。通过企业的申请认证，取得绿色营销的通行证，并把绿色营销建立在法制的基础上，以强制性手段促进企业依法进行绿色营销。
生态经济 １９９９年第１期 马瑞婧 |
