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现代社会，企业盲目追求经济利益的行为以及世界人口的膨胀，导致了自然资源的日益紧缺与严重的环境污染，同时也刺激出新的需求———绿色需求。论文从分析经营环境的变化入手，对环保时代企业经营中的新领域与新机会进行了分析，并进一步论述了在全球越来越庞大的绿色市场面前，企业必须树立绿色营销观念，实施绿色营销战略，为企业带来更大的经济效益，同时也为实现企业、社会、经济的可持续发展作出贡献。
１ 现代企业经营环境的特点
即将进入２１世纪的现代社会，生产力高度发展，社会商品极大丰富，企业之间竞争十分激烈。在这种大环境之下，现代企业应树立怎样的经营观念、是否能及时发现与利用各种新的市场机会，对企业的生存与发展起着至关重要的作用。然而，市场机会的出现，是与企业经营环境的变化密切相关的。在现代企业经营的各种环境因素中，以下２个因素对企业的影响日益加强。
１.１ 环境污染与资源紧缺
在市场竞争与经济利益的驱动下，企业不断扩大生产规模，将各种资源转化为产品以满足人们的日益提高的物质需要。然而，地球上的资源是有限的，再加上人口的膨胀以及人们追求经济利益的盲目行动，导致了自然资源的日益紧缺与严重的环境污染。有关统计资料表明，在我国，环境污染已成为困扰经济发展与人民生活的一个严重问题，污染的情况主要表现在以下几方面：
１）大气环境有恶化趋势 我国城市的大气环境由于受到以煤炭为主的能源结构以及摩托车和汽车发展迅速等因素的影响，不少城市的大气污染相当严重。
２）水环境污染严重 我国水资源匮乏以及水污染的问题也日趋严重。全国有３００多个城市缺水，日缺水量２０００多万狋；淮河流域１９１条支流中８０％的水呈黑绿色；长江也正遭受严重的污染。
３）噪声污染不断加重 十几年来，我国城市道路交通噪声一直居高不下，从１９８６年开始，由于机动车辆的增加，交通噪声呈现上升趋势，全国４７％的城市区域受到噪声的干扰。
４）固体废弃物污染增加 随着国民经济的发展、人口的增加以及人民生活水平的提高，固体废弃物的产生量也与日俱增。电力、煤炭、钢铁等工业产生的粉煤灰、煤矸石、钢渣等，造成大气和水体污染；化工、有色金属等工业产生的有害废物对人类健康与环境也构成了即时和潜在的威胁；大量垃圾向水体倾倒，造成对水体的污染以及江湖面积的缩小；全国２／３的城市被垃圾包围。
５）生态环境问题日趋严峻 近年来，在环境生态资源的开发上，无节制地乱开滥采必将导致自然资源的匮乏以及生态失衡。
１.２ 世界范围内“绿色浪潮”对企业的冲击
严重影响现代企业经营的另一个因素，是世界范围内的环境保护浪潮。
自然资源的紧缺以及日益严重的环境污染，已经严重影响了人们的生活环境与生活质量，并对人类的健康与生存造成了即时和潜在的威胁。这种生存环境的变化，必将刺激出新的需求———“绿色需求”。人们需要清新的空气和水、宁静的空间、未受污染的食物以及无毒安全的日用品；同时也希望自己的工作环境得到改善，在生产工作中也不受污染的影响；闲暇时间可以投入大自然的怀抱，去尽情体会青山、绿水、鸟语和花香。这种“绿色需求”在发达国家已经具有明显的表现，随着我国经济发展以及人民生活水平的提高，可以预见，在我国“绿色需求”也将具有巨大的潜量。
另一方面，世界范围内，尤其是发达国家已经将环境保护放到了极其重要的位置，形成了世界范围内的环境保护浪潮。例如世界贸易组织《技术贸易壁垒》中规定“不得阻止任何国家采取必要措施保护人类……保护环境”；国际标准化组织也制定了相应的环保标准；近几年来，一些发达国家先后推行了环境标志计划，德国的“兰色天使计划”、加拿大的“环境的选择计划”等；１９９３年德国颁布了关于纺织品的２项环境技术，要求检测纺织品中甲醛、重金属、杀虫剂等７种物质，使我国的纺织品出口受到严重影响；９０年代初，欧洲国家严禁含氟里昂冰箱进口，致使１９９１年与１９８８年相比，我国冰箱出口下降了３５９％；我国也于１９９５年３月首次公布了环境标志产品名录。 由此可见，如何迎接世界范围内随“绿色浪潮”而来的挑战，是现代企业经营中面临的新课题。但由于我国经济、技术发展水平及环保意识相对落后，对于环境污染的治理、环境标准的制定等各方面都与发达国家之间存在较大的差距，致使我国企业在“绿色浪潮”下受到巨大的冲击。
２ 现代企业经营的“绿色机遇”
根据现代营销的基本原理，有新的需求，就有新的机会。“绿色浪潮”虽然给企业带来了压力和冲击，但同时也出现了众多的新机会，谁能率先发现并有效地利用它，满足人们的“绿色需求”，谁就掌握了主动权。
因此，现代企业必须树立新的经营观念，开展“绿色营销”（企业致力于通过交换过程满足人们的绿色消费需求，履行全球环境保护的责任和义务，实现自身的盈利所进行的经营活动），捕捉“绿色机会”。自然资源紧缺与环境污染是一个严重影响人类生存与发展的普遍问题，“绿色需求”与“绿色消费”也带有相当大的普遍性，是关系到每一个人、整个社会、生产与生活方方面面的问题，因而也就产生了众多的发展机会。
２.１ 开发、利用污染小、符合国家可持续发展战略的绿色能源，清洁利用煤、石油等一次能源
在我国，煤、石油是主要的一次能源，其中依靠煤提供的能源占７０％以上［３］。但是，对这些有限资源的利用和依赖，必定造成严重的环境污染与资源紧缺。因此，开发、利用新能源（如太阳能、风能、核能、天然气等）以及清洁利用煤、石油等一次能源就成为值得科研单位、现代企业研究和利用的一个新课题和新机会。我国国家重大基础研究规划（９７３计划）将投资２５亿元用于农业、能源、信息、环境与人口健康、材料的研究，其中关于煤的清洁利用作为能源领域示范项目已在９７３计划中立项。
２.２ 开发、研制新材料，节省自然资源的消耗量，减少环境污染
在建筑、制造、纺织等行业中，需要大量的木材、钢铁、塑料、橡胶等原材料，对于消耗量很大的自然资源，如木材、铁矿等，利用新技术开发研制具有同等功效、又能节省自然资源的新材料是一个良好的发展机会。另外，目前使用的一些室内装饰材料、纺织品、陶瓷制品等不符合环保要求，对人类健康存在不利影响。因此，对于“绿色材料”的开发，减少对环境的污染也是化工、材料等行业的一个新的发展机会。
２.３ 开发“绿色食品”，满足“绿色需求”
绿色食品是指，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质的营养食品。绿色食品标准要求在原料的种植、养殖、生产操作、产品包装、储存、运输等过程中都必须符合环保要求，能满足人们日益增长的“绿色需求”，是农牧业、水产养殖、食品加工等行业的一个新的市场机会。
２.４ 改造现有产品或开发新产品，减少产品使用中对环境的污染
目前，某些家电产品、通讯工具、计算机、机动车辆等在使用中产生的有害气体、辐射、噪声等，也是构成环境污染的重要部分，并对我国产品进入国际市场构成了障碍。因此，采用先进技术改进老产品、开发新产品，减少环境污染，可以为企业提供更加广阔的销售市场。例如，９０年代初，为适应欧洲国家严禁含氟里昂冰箱进口的规定，琴岛集团采用先进工艺，很快研制了无氟里昂冰箱，并取得了欧盟的环境标志，１９９２年就向德国出口冰箱４万台，创汇８００万美元。 ２.５ 开发、研制新技术与新产品，用于实现清洁生产以及对大气环境、水环境的治理
生产过程中有害物质的排放造成了严重的大气环境及水环境的污染，因而用于减少有害物质排放、实现清洁生产以及用于大气环境及水环境治理的新技术与产品也将具有广阔的市场。
３ 树立绿色营销观念，实施绿色营销战略
“绿色营销”不仅能为企业提供众多新的发展机会，而且还应成为现代企业的指导思想与经营方向，企业必须将“绿色营销”观念贯穿于经营活动的整个过程之中。
面对“绿色消费”的大趋势以及各国政府和国际社会制定的有关企业经营活动、对外贸易等诸多方面的环境管制措施，现代企业必须有充分的思想准备，树立绿色营销观念。否则将会在全球越来越庞大的绿色市场面前，失去可贵的绿色商机；在日益严格的环保管制和激烈的市场竞争面前败下阵来，不开发绿色产品、没有绿色标志，我国的产品就难以走出国门。因此，尽早树立绿色营销观念，实施绿色营销战略，是增强现代企业竞争能力的一条新途径。
另外，现代企业还必须实施全面的绿色质量管理，创办绿色企业。具体包括５个方面的内容：
１）将环境保护纳入企业的决策要素之中，重视研究本企业的环境对策；
２）采用新技术、新工艺减少或消除有害废弃物的排放，搞好“三废”的治理；
３）对废旧产品进行回收处理，循环利用；
４）变普通产品为绿色产品，积极争取绿色标志；
５）积极参与社区内的环境治理，加强对员工及公众的环保宣传和教育，树立绿色企业的良好形象。
树立绿色营销观念，实施绿色营销战略还有助于提高企业职工的环保意识；促进企业尽量采用防治和防止污染的技术和设备，为企业内部营造有益于职工身心健康的清洁、安全的环境；消除企业损害消费者和环境利益的行为，约束企业欺诈、假冒等违法行为，营造企业的“绿色文化”。
总之，虽然环境污染与资源紧缺以及世界范围内“绿色浪潮”的冲击，给现代企业的经营造成了巨大的威胁与压力，然而这种经营环境变化本身也蕴藏着众多新的发展机会。因此，现代企业必须更新经营观念、增强环保意识、实施“绿色营销”战略，尽早发现并充分利用各种“绿色机会”，占据竞争优势，促进企业发展；同时也为实现企业、社会、经济的可持续发展，为中国产品顺利进入国际市场，提高我国在世界贸易中的地位创造良好条件。
参考文献：
［１］程路连．环境污染：中国面临严重挑战 国际贸易，1996，（６）：４～７．
［２］曹凤中．寻求洁净的空间———环境、贸易与中国可持续发展．国际贸易，1996，（６）：８～１０．
［３］Shuang Zhou.China’s Energy Development Strategies . Beijing Review １９９８
第２卷第１期１９９９年３月工业工程 陈 瑛 张德鹏 |
