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石油集团公司重组以来，石油终端营销网络建设的任务就显得异常迫切了，加油站网络的建设无疑是其中最重要的一个部分，而润滑油的营销网络建设也是刻不容缓。首先要意识到卖润滑油更需卖服务，同时说明美国的汽车换油服务业非常发达，全美最大的快速换油服务公司是杰菲公司。特许经营将成为下世纪主导的商业模式。接着说明杰菲公司的特许经营是如何操作的。然后说明如何成为杰菲公司的特许加盟商。最后阐明我国的润滑油营销也要走服务营销的道路。
自从去年石油集团公司重组以来,石油终端营销网络建设的任务就显得异常迫切了,加油站网络的建设无疑是其中最重要的一个部分,而润滑油的营销网络建设也是刻不容缓。
卖润滑油更需卖服务
两年前,美国《财富》杂志的全球五百强排名与以往有了一个很大的不同,就是过去分列的工业五百强和服务业五百强合并为一个全球五百强的名单,这不仅仅是一个名单的制作方法的改变,更重要的是它标志着全球经济的发展已经使工业和服务业紧紧融合。
对消费者而言,他们为什么购买产品,并不是因为他们喜欢他们所购买的物品本身,而是因为它们能够满足他的某种需求。人们购买计算机不是买那些电子元件,而是它们能够打印文件,发Ｅ—ＭＡＩＬ,可以玩电子游戏;人们购买汽车,不是为了购买一大堆铁疙瘩,是为了有更方便的代步工具。同样,人们购买润滑油,是为了保持汽车的性能,使他开车更方便、更安全。当我们生产、销售润滑油的时候,我们更应该想到,我们是在卖服务,而不是在卖产品。
润滑油营销成功的一个方法就是直接为顾客提供服务。汽车换油保养则是对润滑油的最普遍、最大的一种需求。通过遍布一个地区,甚至遍布全国的汽车润滑油换油服务站为各类汽车提供换油服务,可构建起一个庞大的润滑油营销网络,这些服务站使用统一的润滑油品牌、使用统一的企业形象标识,采用统一的标准化服务和价格。通过服务来作营销,不仅是要得到服务收入,更是产品营销的一个必由之路。
美国的汽车换油服务业非常发达
美国大多数汽车制造商的设计要求是每隔３０００英里换一次油。以前大部分车主都自己换油,但是现在越来越多的车主没有时间、或者不愿意自己换油。近些年来,从自己换油到让别人来服务的变化越来越快,汽车修理厂和加油站是提供这种服务的主力军,而近来专业的快速换油服务中心发展非常快。１９９５年,接受换油服务的车次大约是８０００万辆,估计在１０年之内,接受汽车换油服务的车辆将会达到每年１２０００万辆。近些年来增长的换油服务业务中,大约有一半将会是在专业的快速换油服务站,其他在汽车修理厂,汽车商,还有一少部分保留在加油站。
全美最大的快速换油服务公司———杰菲公司
较大的快速换油公司都拥有多家连锁店,而最主要的连锁经营方式则是特许经营。杰菲国际公司拥有全美最大的快速换油特许经营体系。杰菲公司自１９７９年开始从事便利换油服务中心以来,现在在４７个州拥有超过１４００家服务中心。
杰菲公司的母公司是Ｐｅｎｎｚｏｉｌ公司,这是一家名列“五百强名单”的公司,它经营石油、天然气及消费类产品,Ｐｅｎｎｚｏｉｌ公司还拥有自己的Ｐｅｎｎｚｏｉｌ产品公司,专门营销Ｐｅｎｎｚｏｉｌ汽车用油,它是美国的领导品牌。大约８０%的杰菲公司服务中心专门经营优质的Ｐｅｎｎｚｏｉｌ汽车用品和润滑油。
杰菲公司服务中心１９９６年进行换油服务的车辆达到１９００万辆,市场占有率超过２０%。 特许经营———下世纪主导的商业模式
杰菲公司的成功的很大原因是它采用了特许经营,特许经营在国内还是个比较陌生的概念,不过在国外已经发展得相当成熟,美国著名未来学家奈斯比特把特许经营称为“下世纪主导的商业模式”。
特许经营是一种新型的商业组织模式,从表现上看,它也是有一个总部,下面有很多连锁的分销店,但它与通常的分店有很大的不同。特许经营的分店并不是总部直属的子公司,而是给予了其特许权的加盟商,加盟商通过交纳特许权费,而能够使用总部的品牌、商标以及管理方法,并得到信息、广告等方面的支持。而总部则可以不用花很大的投资就能使得营销网络迅速扩张。实际上,特许经营是总部与加盟商之间的一种以特许权为核心的双赢互利的营销组织模式。
杰菲公司的特许经营
著名的快餐店麦当劳现在在全球有２５０００家餐馆,其中有７０%的餐馆是特许加盟店。麦当劳是全球特许经营成功的典范,也正是特许经营造成了麦当劳的辉煌。此外,肯德基、沃尔玛,乃至中国的马兰拉面、杉杉服装都是采用特许经营的方式。
特许经营的一个重要特点是实现总部也就是盟主和特许加盟商的双赢。杰菲公司的目标是要帮助特许商们取得事业的成功,同时也获得自己事业的成功。特许加盟商可以从杰菲公司总部那里得到的支持和帮助有:（１）帮助选址;（２）培训加盟商及其管理人员;（３）
帮助加盟商进行有效的经营。杰菲公司总部将帮助那些称职的特许商得到特许权,然后总部将提供支持、服务、引导和领导,以帮助它的特许商成功。
（一）杰菲公司总部提供选址的帮助。总部有一个庞大的资料库,并把它做成了一个复杂的电子地图系统,上面可以显示人口统计资料、地理资料、财务资料以及当地市场资料,甚至邻近地区的资料。总部发展管理人员根据公司已经成功的服务中心的信息总结出来的选址原则,结合电子地图系统进行选址。
（二）总部提供建设服务中心的基本的建筑计划和规则,只有当地政府有特别规定时,或者新选的这个地点有特别的情况时,才进行一些必要的修改。
（三）无疑,强大的广告宣传能够吸引消费者,所以总部提供一个推荐的广告计划,同时它还包括一些附加材料。特许商各地情况有所不同,他们可以根据自己所在市场的特点进行取舍。
（四）帮助开张、经营加盟店。在加盟商的服务中心开张之前,总部培训部将帮助加盟商培训开业员工,加盟商将得到详尽的服务站经营管理的策略和过程手册,以及其他书面的经营、营销和训练材料。为了能够把公司过去成功的营销手段传授给加盟商,杰菲公司将和加盟商一同工作,贯彻营销系统,研究和发展规程以执行附加的服务,以保持业务成长。总部将指导服务中心购买一套计算机系统,用来记录顾客和营销资料,建立顾客服务日志。同时还提供相应的软件识别汽车服务需求,以鉴定他们操作的强弱。
（五）总部有一个销售公司,专门购货、销售和发送货物。各服务站所需的各种设备和材料,包括全套的汽车滤油器、润滑油设备、服务供给设备、安全装备、家俱等都由这个公司去采购,这样集中采购的优点就是各个服务中心都能得到最低的价格。当然,服务中心最重要的东西———润滑油,也是由总部统一供应的。
如何成为杰菲公司的特许加盟商
（一）从过去的经验可以得出,最成功的特许商都是全身心地投入这项事业当中的人。有些人虽然有钱能够投资换油中心,但如果自己不准备亲自经营业务,那么杰菲公司是不欢迎这样的人加盟的。 （二）杰菲公司的特许商必须有能力,有意愿,愿意学习并且遵从公司的特许规则。这项事业要求每个业主要有很强的处理人际关系的能力,能够管理和激励他的员工并且与顾客建立良好的沟通。
（三）特许费。如果用租来的店面建设一家杰菲公司的服务中心的初始投资大约需要１８万美元左右。其中35000美元是缴纳给杰菲公司的特许费,其他还有装修费用、设备、租金、培训费、初始存货和运营资本等。除了特许权费以外,每一位特许加盟商还必须按照销售额每年向杰菲公司总部上交５%的权益金。加盟商每年还要拿出销售额的５%用于广告支出,在有些情况下,是通过地区的广告基金联合会进行的。总部还要负责品牌的建设与维护工作１９９７年,杰菲公司发展非常迅速,全公司为２２００万车次提供换油服务,比上年增长２０%,平均每４８小时开一家分店。现在杰菲公司的汽车换油服务已经成为行业的标准。
为顾客提供优质服务永远是公司的核心任务,杰菲公司设立了一个专门负责顾客的副总裁,他的主要职责就是评估公司的每一项商业活动对公司用户的作用和影响。杰菲公司每个月要向全国各地发出１０００万到１５００万份信件用于顾客调查,公司还专门设了一个全国通用的顾客免费服务专用电话。公司要求所有加盟店的员工都必须得到专业换油技术证书。所有的加盟店的新管理人员都要接受公司规定程序的管理培训。公司在因特网上建立了自己的站点。公司的网上站点给用户提供一个详细的电子地图,可以指导用户到最近的杰菲公司服务中心。
我国的润滑油营销也要走服务营销的道路
在美国,现在的汽车换油服务已经主要不是由汽车修理站和加油站提供,而是由专业的快速换油服务公司来做,而他们通过用特许经营的方式,迅速扩展了终端营销网络,也使公司和产品的品牌形象大大得到了提高。
目前,我国汽车换油服务还主要是由各类汽车维修站提供,可以预测,未来的发展方向主要是两个,一个是专业的连锁性质的快速换油服务公司,另外一个就是一些较大的加油站除了加油以外,还提供汽车换油等汽车保养服务。中国石油天然气集团公司作为润滑油的生产厂家,面对激烈的竞争,迫切需要树立品牌形象,构建终端营销网络。采用特许经营方式,可以不需要投入很大投资,在很短的时间内就可以建立一个覆盖全国的润滑油营销网络,这无论是对于加油站网络的建设,或是对快速换油服务网络的建设都是非常具有借鉴意义的。
石油企业管理 张宝生,何继江 |
