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近几年，我国一些大城市中的大型商业设施急剧增加，面对有限的市场和缓慢上升的需求，大商场竞争日趋白热化，效益普遍滑坡。本文从经营理念、经营决策等方面对大型零售商业企业如何摆脱目前困境、重新创业作了一番探讨
近几年，我国一些大城市中的大型商业设施急剧增加，但在1997年，它们的负面影响已开始暴露。仅北京近百家万平方米以上营业面积的大商场效益普遍滑坡，商业企业销售额的增长速度下降，还不时传出大型商场关门停业的消息。商家面对有限的市场和缓慢上升的需求，不得不各出奇招：比价格、抢顾客、拼广告，竞争日趋白热化，现在已进入优胜劣汰的时代。为此，我们对大型零售商业企业如何摆脱目前困境、重新创业作出如下讨论。
一、改“小商小贩作法”为“大市场大买卖思路”
面对国内市场商业企业日趋激烈的竞争，我国商业企业需要从经营理念上进行实实在在的改变。
首先，应放弃过去小商小贩的经营观点和作法：短期意识、近前行为、小进小出、卖完再进、坐等上门等。由于我国企业当前处于对手林立、商机稍显即逝的新市场环境下，商业企业家们将不得不彻底改变自己沿用多年的小本经营习惯作法，接受全球化经营、关注国内外市场变化的新思路。因此，应树立战略经营观念，建立长期经营规划，不断开拓新市场，使企业走出地域化经营、商品固定模式化经营的小圈子，站高一层，用新的视角看待市场问题，从而为企业大刀阔斧地改革和新的创业铺平道路。
其次，大市场大买卖不仅仅是建好现代化商业大厦就万事大吉，它的效益靠企业决策核心人员的现代经营意识和与市场相适应的现代企业经营机制获得。如果只是硬件完备，做法仍是老一套，那创业就是一句空话，这也正是现今许多大型零售商业企业效益不佳的根本原因。
另外，商业企业应借鉴高科技企业的经营战略：要随时关注各种变化，从中发现战略转折点，并且在战略点到来之前及时地调整企业的发展策略。人们常说商机无限，而市场做得越大，买卖搞得越多，机会也越多，但从企业经营角度来说，机制变化越难。这就需要商业企业决策者站得高，看得远，随时关注和分析市场动向、商品定位、消费趋势、产品技术突破等，从纷繁复杂的各种市场现象中发现新的战略转折点，然后及时并有效地调整自己的经营战略和机制，从而超前一步，把握住市场的脉搏。
二、改“老板独断”为“知识决策”
在信息时代，商业企业竞争的制胜法宝不是金钱、不是权利甚至不是技能，而是商业企业内部全体人员的知识、智慧和眼界的有机集合。过去企业主管一个人说了就算，也出不了大格，现在单靠老板拍板，决策失误现象比比皆是。关键问题是大量的市场信息快速涌现，需要各类专业人才的系统分析和判断，然后作出合理决断，这就是知识决策。一个人无论他多么精明，其才能和经验毕竟有限，因此企业需要一个核心智囊团来完成重大战略性决策。从另一方面看，现在企业主管放弃独断，不仅可集众人的智慧和想像力帮助企业及时修正目标，顺利转向，还会把人员统一到正确的方向上来，使企业充满活力。
知识决策还需要充分利用现代商用信息网络技术和现代办公设备，把计算机、数据和预测与决策有机地结合起来，使商场管理电子化、系统化，从而把企业经营中的盲目决定、独立业务项目判断变成综合性的逻辑前瞻和科学决策。
知识决策的另一方面是知识经营，即把各项业务活动向更深层次拓展。如大型零售商业企业的传统业务是进存销，但是有远见的企业家应把收集分析顾客意见，判断形成新商品思路作为一项重要经营内容。未来信息技术发展将把用户和厂家更直接地连在一起，这将迫使传统商业发生根本性的变革，因此商业企业将面临着一个更大的挑战。所以，只向用户销售产品就远远不够了，还应建立新商品思想库，并向厂家开展商品构思咨询业务活动，使商家站在一个更高的层次，使其产品与消费者之间的桥梁作用得到更充分的发挥. 三、改“等待客户，愿者上钩”为“引导购买，创造消费”
大型商场经营不能像摆地摊一样———等人来买，因为成本太高，它们必须主动出击，吸引购买。通常商家都是根据顾客所需订货进货，一追潮流二赶季节，能在众多商家中抢先一步得到货源、冲向市场，就会稳赚。但这是商业企业完成基本收益的第一步。随着科技转化成商品的周期愈来愈短，商业企业将越来越注重新商品的发展和市场的变化，一旦发现并认定了某个新商品的潜在价值，就应大胆购进并向消费者宣传该商品的概念，解释其现代化品质，疏通其销售渠道，并跟踪其使用效果。这样既可使新商品快速推向并占领市场（不给后来者插入机会，也使仿造者望而却步），同时也为另一类新商品的诞生准备了条件。这种突破传统商业———只管销售的商业业务新领域，将使商家走在消费者的前面，这就是引导和创造消费。
自古商场如战场，现代商业竞争更加激烈，商场拥有的回头客户愈多，稳定收入愈高，但只是跟在客户后面走，亦步亦趋，满足消费者的暂时需求，还不能算是好的商家。如果商业企业能在总体消费趋向的引导下，根据消费者的意图或模糊想法，构思出崭新的商品新品种、新式样、新概念，并使其市场化，就是了不起的成功。因为这样就能不断地创造出消费新热点，使大型商业企业从残酷的价格战、消耗战中解脱出来，开拓出一片市场新天地。
四、改“你有我有全都有”为“就我自己有”或“人有我新”
造成目前大型商业经营艰难的另一个重要原因是：千店一面。如果你进商场自底层逛到顶层，就会发现大多商场从楼层安排、商品定位、货架布置到服装品牌几无二致，也就是说这么多的商场“你有我有全都有”。这恐怕是犯了商家大忌，因为处于可替代的位置总是很危险的。通常一家大型商业企业在进入市场之初，就应寻找属于自己的市场机会，占领市场空白，但由于过去受大商场大扩建大运作气氛的感染，盲目建设，造成目前对手的状况。因此只能在此基础上找出路、想对策。
现在每个商家必须千方百计地在各项业务中证明自己与别家不同，就是要有自己的特色。能做到货物“就我自己有”，当然是最佳。但在一个日益成熟的市场（商业信息发达、商品流通快捷），这一点很难做到，除非在经营上有创造性的突破，发掘出了新产品，并确实获得了成功。而对大多数企业来说，如果抓不住空白，那么最好做到“人有我新”，只要在进存销各个环节上超前一步，经营自由度就会大大增多。所以商业企业未来的经营重点可能将从营业现场转移到探究发现新产品上面。
打破固定的商场布局，改进经营花样，也是创建商场品牌的重要手段。如针对城市居民居住拥挤、休闲内容和空间极为有限的情况，大型商场是否可考虑把传统商场经营模式变一变，如改“柜台货架营业厅”为“吃喝购练场所”，使企业不只是从商品销售中获益，还从人们日常的休闲锻炼中增收。
五、改“心太软，心太贪”为“该出手时就出手”
商业虽不比证券期货交易要快进快出，稍有犹豫或坐失良机或损失惨重，但现在商品生命周期普遍缩短，大型零售商业企业的购销过程大大加快。因此，商家对一笔生意当断不断，或在销售后期为了一些微利一拖再拖的做法，都会使企业蒙受不必要的损失。所以，商业企业也应参考其它类型企业的经营方式，不能“心太软、心太贪”，在商品销售预测上下大力气，看准时机“该出手时就出手”。 过去市场总体变化缓慢，商业经营业务一笔一笔界限分明。现在市场变化速度惊人，小型商业企业如雨后春笋般地涌现，仗着店小灵活本低特点，大有吞食大型商业企业之态势。因此，大型零售商业企业应发挥规模大、信息通畅、适应市场能力强等优势，顺势而为，及时甚至超前做出市场反应。为此整个企业的业务应综合设计和管理，并充分考虑它们的交叉作用，使每一时间段都有引起市场轰动效应的热点商品或经营项目，这样，企业才会占据主动。
大型零售商业企业都面临着巨大的挑战，但只要深刻分析市场和企业自身的特点，适时地调整各自的经营思想、机制、业务和策略，就能闯出困境、越过难关，开创出我国大型零售商业企业发展的新局面。
商业经济研究 高微 |
