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网络营销是企业为了满足消费者需求、实现企业目标，利用国际互联网引导产品和劳务从生产者流向消费者，并将消费者意见反馈回企业的全部营销活动。网络营销从商品信息的提供到收款售后服务一气呵成，将营销管理上的４Ｐ＇ｓ（ｐｒｏｄｕｃｔ，ｐｒｉｃｅ，ｐｌａｃｅ，ｐｒｏｍｏｆｉｏｎ）在时间和空间上整合在一起，进行一对一的沟通，真正达成营销组合所追求的绩效。本文就网络营稍的理论贡献，谈谈自己的看法。
网络营销是企业为了满足消费者需求、实现企业目标，利用国际互联网引导产品和劳务从生产者流向消费者，并将消费者意见反馈回企业的全部营销活动。网络营销从商品信息的提供到收款售后服务一气呵成，将营销管理上的４Ｐ＇ｓ（ｐｒｏｄｕｃｔ，ｐｒｉｃｅ，ｐｌａｃｅ，ｐｒｏｍｏｆｉｏｎ）在时间和空间上整合在一起，进行一对一的沟通，真正达成营销组合所追求的绩效。本文就网络营稍的理论贡献，谈谈自己的看法。
一、 网络营销是现代市场营销观念的体现
市场营销观念是指企业生产和经营的出发与中心是满足消费者的需求，即“顾客需要什么，就生产什么”并在此基础上实现企业目标。在买方市场的环境下，市场营销观念已成为现代企业管理思想的重要内容之一，也是现代市场学的核心。
网络营销观念正是以顾客满意为中心，重视市场调研，强调营销沟通，综合运用营销组合手段，追求全面地、更好地满足用户多方需求。因此，我们说网络营销观念是现代市场营销观念的深入体现，表现在以下两个方面：
１． 网络营销跨越时空界限，随时随地向消费者提供商品服务。传统营销方式中，消费者选购商品或服务要受到时间、营业地点的限制，而网络营销的销售空间随互联网的延伸在全球范围内展开，没有任何地理障碍。同时，它提供２４小时的全天侯服务，购物时间由消费者（即网上用户）自己决定。
２． 网络营销全方位展示产品或服务，可更好地和消费者作互相沟通。网络营销的优势在于制造商与用户可以在网上进行双向交流，其所传递的信息数量与精确度，远远超过其它营销方式。一方面利用网上多媒体功能，全方位地展示产品或服务的外观、性能品质以及内部结构，从而有助于消费者充分认识和了解商品，实行理性消费；另一方面，网络营销可以在网上开辟消费者与公司的共同讨论区或利用数据采集技术，迅速获取有关消费者购买行为和心理因素等信息，借以了解消费需求，市场趋势等，作为公司改进和开发产品参考，以生产出符合顾客需要的产品，提高顾客满意度。
３． 网络交易便捷，成本低廉，是公开公平公正的竞争方式。消费者网上购物，只要将想买的商品、要求的条件和愿意给付的价格等输入网络，网络中的服务器便将消费者与能够提供该商品的供货方联系起来，使买卖交易十分便捷。网络营销的产品价格一般为市场最低价，而且用户可方便快速地查询国内外同类商品的价格，在了解价格信息的基础上与卖方讨价还价，这样就使商品交易完全公开、公平、公正，保护了消费者利益。
二、 网络直销修正了传统的分销观念
分销是指生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手里，成为现实消费的活动。分销产品需要经过一系列的流通环节——销售渠道。销售渠道有直接渠道和间接渠道之分。传统的分销观念认为直接渠道，即生产者直接与用户进行产品交易，适用于技术性强、生产批量小的产业用品；对于人们日常生活密切相关的消费品来说，间接渠道是其主要的销售渠道，消费品从生产者转移到消费者要经过批发商、代理商、零售商等中间环节，消费者最终获得商品是通过零售商而不是制造商（生产者）。 与传统分销方式不同，网络营销的分销渠道就是互联网本身，互联网直通消费者，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，接受顾客订单。利用无所不到的互联网可以避开传统销售渠道中许多间接环节，使消费品的直接营销成为现实。
网络营销体系的基本构成要素是：（１）商品提供者。既可以是制造商，也可以是零售商。（２）商品需求者（消费者）。（３）购物服务提供者，即负责将各类商品的提供者汇集到一个购物服务系统中，并提供相应的软件，以便消费者进入选购的服务机构。购物服务提供者只起到介绍软件，以便消费者进入选购的服务机构。购物服务提供者只起到介绍商品提供资源服务的作用，商品提供者提供给它的货源是虚拟货源，现有商品交易（送货、付款）在商品提供者和消费者之间进行。通过互联网，制造商可以将商品直接或仅仅通过零售商送到消费者手中，大大减少了流通环节，降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率。
网络直销并非一定要取代传统销售渠道，而是对传统销售渠道的创新和重组。但不可否认的是，网络直销必然会对传统销售渠道造成冲击，因此商业界一定要认清这种趋势，与科技界、软件产业界密切联系和合作，尽早上网，实施网络营销。
三、网络信息资源丰富并发展了信息营销观念
现代企业处于瞬息万变的信息时代，信息科技已成为现代科技的核心和主流；信息资源与能源、材料并称为国民经济和社会发展的三大战略资源。信息是金钱、时间，是经济效益的源泉。信息营销观念指的是企业开展营销活动时，要充分重视市场信息的作用，企业在进行经营决策时，必须以大量真实可靠的市场信息资料为依据，例如关于市场规模及动向的信息，关于市场潜力、产品特性、产品生命周期的信息，关于消费者购买行为、市场占有率的变动、竞争企业状况的信息等等。在此基础上，企业才能正确确定目标市场，科学制定产品、价格、分销，促销策略，才能使企业生产经营活动顺利展开，并实现目标利润。企业获取市场信息有两个渠道。一是通过搜集二手资料，诸如企业内部资料；统计部门、政府机关、图书馆、新闻单位提供的资料；市场调研机构提供的资料等。另一种是通过搜集一手资料，即对消费者实地调查来获取信息。
利用国际互联网开展的网络营销丰富并发展了信息营销观念。首先，互联网信息资源极为丰富。目前互联网有数万个大型数据库，并且联接世界１８０多个国家的商业贸易、企业的各种数据库以及有关商贸活动的各国政策法律等数据库。例如国际公队的权威预测机构美国预测公司生产的国际商业经济信息ＰＴＳ数据库，随时向世界各地及时、准确地传送有关市场研究的资料，其范围涉及到世界上具有国际水平的各种工业及产品的经营销售市场。又如世界著名的Ｄｉａｌｏｇ、ＢＲＳ、ＤＡＴＳＴＡＲ等都与互联网相连，涉及工农业、商业所有领域，其主题从市场销售到生产技术，从财政金融到经营贸易，从社会倾向到政策法规，从普通工业到高新产业等等。如此丰富的网络信息资源丰富了信息营销的内容，任何一个企业都可简单、方便、快捷地从网上获取其所需的二手资料。其次，企业实施网络营销，更重要的是还可以通过与用户的双向互动沟通，直接、省时、省力地取得大量的一手资料，使信息资料更丰富、更准确、更完整、更具体，这就是网络营销的巨大优势所在，是任何其他营销方式都不能比拟的。
四、网络营销促进了国际营销理论的发展
国际营销是指超越了本国国境进行的市场经营和销售活动，它不仅要求企业开展出口贸易，而且要求企业跨国经营推行“多国生产、多国销售”。国际营销是随着科学技术的进步和社会化大生产的发展以及国际分工的日益深化而得以产生并发展的。如今，经济发展的国际化趋向愈来愈明显，国际营销已成为各国经济活动不可缺少的组成部分。 遍布全球的互联网络给国际营销带来新的契机。首先世界各地的网上用户都可以是国际营销的潜在用户。网上销售不仅使国际营销最大范围地拥有目标市场，而且使企业在国外市场上委托中间商即可经营从而大大降低成本。实现规模经济效益。其次网络可以提供最丰富的信息资源，这不仅可以解决不同国家由于在政治制度、法律体系、经济发展程度以及语言、价值观念等方面的差别而给国际营销带来的困难，而且，利用联机交谈业务，企业可寻找共同兴趣的商贸伙伴，通过与全球各地的朋友和商贸伙伴交谈，获得一些世界最新消息，提高企业寻找市场的能力实践“多国生产，多国销售”的国际营销观点。再次，在互联网上建立ＥＤＩ（ＥｌｅｃｔｒｉｃＤａｔａ．Ｉｎｔｅｒｃｈａｎｇｅ）系统后把涉及外贸的银行、销售商、用户、海关、运输、税收、保险商检等国际贸易的各个环节连接在一起，通过互联网可在几秒钟内一次将信息传送到不同国家的不同地方，ＥＤＩ的计算机自动制作电子单证，实行无纸贸易，通过互联网传递又准确又快速，将一个企业在各国之间的订货、生产、销售过程全部自动完成。这将大幅度降低交易成本，提高工作效率，提高国际贸易的经济效益。
华东经济管理 1999年7-8月13卷第4期 李 骏 |
