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当您步入到一家稍有规模的商场或超市时，您就会发现每个售区都有很多营业员围着您推荐商品，这种情况在任何一个城市的颇具规模的商场或超市中都会出现。如果您是从事营销或策划工作的，您自然很清楚这些促销员都是厂家派驻的。如果您的产品也是以这种方式促销的话，恐怕您会为这种三步一岗、人满为患的促销竞争环境而焦虑。
有人说这是后终端时代的竞争必然情态。而无论终端拦截到了什么时代，其竞争要素是不会改变的：终端拦截远远不止是几个促销员在卖场里为了一个顾客，争得脸红脖子粗。这只是最初级的终端拦截，同时也是终端拦截的一种最外在的表象。如果您对终端拦截的理解仅仅是几个促销员之争，那么您就大错而特错了。
实际上终端拦截是一个系统性的营销模式，它的竞争载体是向大型店派驻促销员，其竞争主体是由“宣传策略”、“竞情策略”、“产品策略”、“促销策略”四大系统组成的。宣传策略包括了店内宣传、人际宣传、物料宣传及店外甚至周区宣传；产品策略包括了利润线、竞情线、客情线、客服线等多种产品线策略，如：您的利润线产品是补血类的，而店内有一种补血产品同时又能补钙，店内竞争力量十分强大。您则可以利用某个补钙类产品实施竞情压制策略，采取买赠策略或以成本价出售等策略，对竞品实施打击。牺牲了补钙产品的利润，拼争了补血销量的份额，而且会少了一个强势的竞争对手；促销策略则包括了“卡位拦截”、“政策拦截”、“声势拦截”、“服务拦截”、“体验拦截”等，从促销形式分又包括了“低价促销”、“奖赠促销”、“抵值促销”、“加值促销”、“体检促销”、“体验促销”、“义诊促销”、“服务促销”等许多方式。这些具体的竞争策略，我们会在以后的文章中向大家详细介绍。今天，我们主要来谈谈“竞情策略”。
我们经常遇到这样的事情：在店内竞争时，往往有很好的促销活动，店方却不批准实施，或者要交纳很多费用；我们一名很优秀的促销员被其它厂家的促销员联名上告，导致产品及促销员撤柜离场。
竞情策略将直接关系到您能否在店内竞争中生存下来。即使您的促销活动再好、促销员再优秀，若不允许实施或被迫离店的话，一切都是枉然。竞情策略是非常重要的基础性竞争手段，其主导作用是“改善产品在店内竞争环境中所处的地位”，她包括了“店情关系”、“客情关系”及“敌情关系”策略，下面我们来介绍一下这三种关系的建设及应用。
首先我们来看一下三情的作用。
空白销量或销量不大的情况下，经理关系或组长关系等客情的建立，相对于促销员或店员而言要难一些。所以，当您的产品在该店的销量很少时，我们建议您要分层次来做客情建设。我们从“空白→销量不大→销量提升”这三个递进阶段来阐述客情建设的层次，它们的顺序是：第一步：促销员关系、第二步：店员关系、第三步：组长关系、第四步：经理关系案例：先易后难、节省费用。
一般情况下，建设经理或主管级的客情关系时，知名品牌及畅销品牌比小厂家及无名产品要容易得多。但是，对于促销员及营业员而言则没有区别。所以，在建设高级客情的时候要“先做销量、后做客情”。如此，在一个相对增长的销售势头时做高级客情，费用及成本会减少很多。
假设一个产品在店内几个月才卖一盒，您如果要求经理摆放几个广告牌或派驻一名促销员的话，经理首先考虑到的是比您产品销量大的厂家，同等条件下，经理会满足销量更大的产品，或者对您开出个天价。
这个时候，您不如先抓住店内的非竞争产品促销员及营业员，先做她们的客情关系，做好她们的客情关系，有利于产品在店内出现销量上升趋势，相对程度时再做更高级别的客情关系就容易多了。 在做高级别客情的时候，您可以强调产品动销的势头及将来的促销方案，以求得支持。下面，我们来看一个牛策略营销企划顾问公司的实践案例：
深圳世纪牛公司是牛策略的老客户，以下的案例是我们在2000年的时候做的一个《单店销量提升》项目。
珠海办事处的新品上市销售情况几个月来一直不理想。为此，我们到了珠海办事处蹲点。当时实际需要，我们欲做一个重要的工作，即店面包装工作。
不久，该办事处黄经理拿来几个连锁店的包装价目表，其中罗列了橱窗、门牌、促销员管理费等名目的价格数额。这是一笔很大的费用开销。
不上促销就没有销量，一股脑的上促销、包装店面费用又不够。无奈之下我们决定从费用谈判的角度上考虑减少成本。但是几轮谈判之后，店方坚持费用的标准，不会下调任何费用。我们走访调查了解到，该连锁医药公司下属的所有A类店占据了珠海市场的大半壁江山。而该连锁公司的每个店中面积都是寸土寸金的。哪个经理都希望尽量把有利于提高销量的支持留给销量好的产品。所以，我们决定先做销量后做客情。
我们将做销量的目标锁定在非竞品促销员及店员身上。与她们组成了“销售盟军”，并通过聚会、联欢、录像包场等形式增加与她们之间的关系，接下来是简单的产品培训、促销培训。
在做促销员及店员客情的过程中，销量开始从无到有、从小到大。在这个过程中，我们每周都进行“销量总结”并向店方汇报。使总部领导及店方经理都能看到产品动销的上升趋势，也增加了与高级别客情人士的接触频次。
第二个月，我们拿着派员申请及促销计划与店方交涉。由于店长听到了总部领导对我们的表扬，也看到销量的增长势头及我们与店员的客情关系。终于，我们努力的使店方信任我们的促销计划，并争取到了相应的支持。
经过了一个月，我们向公司领导及店长汇报销量近六次，累计了25天的销量走势统计，提供合理化建议12条，被采纳了3条，并由牛策略公司高级策执师出席了该集团营销报告会两次。我们后来拿到的支持条件，远远要高于第一次谈判结果。店方在费用方面也是能不收费的项目都没有要。象橱窗、广告牌、陈列面积等都是免费争取来的，而促销员的管理费也也平均下调了100元。算起来，整个项目的成本节省了年费用16万元多。
3、敌情关系：同在一个店内进行促销竞争，竞争对手的关系也是一个很重要的环节。我们经常在给客户企业的促销员做培训时问：“老虎与山羊会成为好朋友吗？”。
因为竞品促销员与我们的促销员，永远是处于一种对立角度的，她们之间的关系就象是一架天平，谁重就倾向谁。
所以，我们建议您要一边告诫您的促销员“没有真正意义的友情”，一边要认真对待竞品的敌情关系。
有人说“市场竞争是残酷的”，而我们认为店内竞争就是市场竞争的一个浓缩，终端促销员之间的竞争是更残酷的，而且是将市场竞争的无形残酷，浓缩成了面对面的对抗和争斗。所以牛策略公司认为：能否在终端店中获得好的促销业绩，从另一个角度上看，也是能否在店内促销对抗中胜出。
我们针对牛策略营销企划顾问公司的实践经验，总结出了店内敌情竞争的六个策略。
A．冷处理：在与竞品促销员竞争的过程中，难免会发生争执和冲突。有人说“不与竞品促销员发生冲突的促销员，不是好的促销员”。而实践经验也告诉我们，终端拦截促销，冲突是在所难免的，所以，您要教会促销员正确面对这种冲突。 发生冲突的时候，首先要想到的是“争取有利的仲裁结果”。这就是冷处理的核心意义。打赢对方或吵过对方，只是“一时之快”，接下来的仲裁可能对您极为不利，甚至产品下架、促销员撤场等处罚结果等都有可能在等着您。
所以，您必须告诫促销员在争执中保持冷静。不要说一些过激或谩骂的话，更不能威胁对方甚至相互撕打。
相反，在争执的过程中要注意对方的过激行为，如威胁、谩骂等。这些过激行为都是您的促销员争取一个好的仲裁结果的有利资料。
B．硬对抗：无论是在日常促销工作中，还是在竞争过程中，促销员时刻都要保持一种“敢于对抗、勇于竞争”的精神。
我们在实践中发现很多促销员为了回避竞争或冲突，把促销客源拱手相让，总是不主动出击、积极应战。这种懦弱的行为有悖竞争精神，也失去了促销竞争的意义。
您应该支持自己的促销员竞争的对抗工作精神，甚至要培养她们这种精神。促销竞争中，永远都是您硬人软、您软人硬。
C．快告状：终端竞争的冲突最终是要店方来仲裁处罚的，但很多时候都是“先入为主”，即“谁先汇报谁有理”。
店方主管促销的人士并没有闲余的时间去调查这些琐事，更没有时间就一个事情听取多次汇报。所以，“快告状”是争取最有利仲裁的好方法。
D．中立场：对于促销争执的最终仲裁，无论是什么结果，都需要相应的中间人来进行调剂或对仲裁结果加以肯定。
例如，当仲裁结果不利于您的时候，您可以马上告诉自己的业代来进行调剂。业代需要在尊重、肯定仲裁结果的基础上，向仲裁人士提供一些个人想法，提供一些自己对促销员的看法，来达到 “我的促销员是委屈的”这样的信息，也有利于下一次争取好的仲裁结果。
如果仲裁结果有利于我方，您可以让自己的业代在肯定仲裁结果的公平性基础上，向仲裁人士表示我们的感激，并且向主管人士表示以后努力工作以报答店方。
这就好像是对一个帮助自己的人道谢一样，并让对方确信，他的仲裁不但是正确的，而且是有益于店方利益的。
向仲裁人士传达这些信息是至关重要的，有利于以后的店内竞争，同时有利于培养一种“优越对手”的氛围。因为促销员之间的店内竞争，目前都停留在个人对抗的层面上，而您的这些支援，实际上就形成了一个组织与竞品促销个人之间的对抗，能够很有效的培养促销员的组织优越感和竞争信心，也打击了竞品促销员的对抗气焰。
向仲裁人士传达这些信息时，一定要是第三者，最好是高一级别的管理人员来完成这项工作。因为高级人员说话分量重、效果好，表示我们很重视仲裁人士，其次也显得客观、中立。如果是仲裁获胜一方的促销员去感激对方，会使对方产生仲裁不公、狼狈为奸的感觉。甚至在外人眼里有贿赂的嫌疑。一件好事，往往会变成坏事，下次仲裁时的结果就不好说了。
E．拉帮手：我们经常教育自己的促销员，告诉她们我们的促销员背后是有组织的，并不是一个人在店内孤军作战。
在“快告状”的基础下，如果条件允许的话，最好让业代出面先与冲突方协调，尽量放低姿态安抚对方，然后去找主管协调，这样有利于回避当事人与竞品促销员之间的矛盾，而且营造更多的“组织与竞品促销员个人竞争”的局面。
F．亲对正：有时候店内竞争还存在着一种十分特殊的竞争关系，就是与正规店员之间的竞争。
很多竞品厂家开始实行“挂金”或“兼职促销员”的促销方法，主要是做店内营业员的工作。而您的促销员与这些店方正规军之间的竞争，是十分脆弱的。所以，我们必须对这种比较特殊的情况进行对抗。 如何打败这些正规军，有不伤及店情、客情关系呢？
这是一个很重要的工作，我们的经验是以“亲”对“正”。最好找店方经理、店长或主管人员的亲戚做我们的促销员。这样的话，我们仍然可以获得很好的客情关系及更好的店情关系，同时也能确保店内销售量的流失。
“亲对正”也可以用在促销队伍建设方面，一般在店内竞争激烈或竞争环境十分恶劣的情况下，也可以运用“亲对正”的敌情关系建设。
分为“经理介绍法”、“主管介绍法”及“专长促销员介绍法”三种策略，通过以上三者的介绍，我们不但解决了促销员的问题，同时也解决了介绍者的资源合并，这对于店内促销是十分有益的。
以上，我们介绍了终端营销的竞争主体系统策略之一—“竞情策略”的三情建设。今后，我们还将详细的介绍终端营销的 “宣传策略”、 “产品策略”、“促销策略”等内容。
中国营销传播网 作者：牛雪峰 |
