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ＣＩ战略实际上是在现代经营管理思想的影响下，社会公共关系活动在企业运营中的一种升华和具体化，是把公共关系战略作为企业的经营战略和竞争战略的具体表现。企业的公共关系应当以此为基础，来产生具体的公共关系方针、政策及行为规范。
一 公共关系与企业的生存与发展
党的十四届三中全会通过了《关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，将“建立与市场经济相适应的现代企业制度，形成以公有制为基础、多种经济成分共同发展的充满生机和活力的微观基础”放在新经济体制基本框架的首要地位，从企业制度上创新，建立“产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度。
目前，在市场经济条件下，由于经济的发展和市场需求的变化，不适合市场需求的产品已被更新的产品所代替，新的市场涌入了大量的竞争者。企业之间的竞争已不仅仅是产品、质量、技术等方面的竞争，已发展为多元的整体竞争。企业欲求生存，必须从观念、作风、管理等方面进行调整和更新，制定长远的发展规划和战略，以适应市场环境的变化。在这个大的转折中，企业逐渐认识到，公共关系绝非是权宜之计，而是对企业的生存和发展命运攸关的重要企业管理形式。企业的形象资源已成为与企业人、财、物并列的第四大资源要素，把形象竞争视为企业竞争的最有力的武器，把企业形象提升到企业竞争战略的高度来加以认识，已成为现代公共关系发展的最新趋势。这说明，只有从战略高度，从企业识别（ＣＩ）战略的角度来看待公共关系活动，才能深刻洞悉公共关系在现代企业发展中的地位和作用，使企业向高层次、高标准发展。
二 公共关系和企业识别战略
公共关系，是一个组织（比如企业）运用有效的传播手段，使组织适用于公众的需要，使公众适应于应用组织要求的一种思想、政策和管理行为。公共关系既是一门科学，又是一门艺术。作为科学，它有完整的理论范畴、原则和概念体系；作为艺术，它需要从事公共关系工作的人员具有艺术家的灵感、想象力和创造力。公共关系活动一般包括策划、计划制定、实施及效果检验这几个基本过程，公共关系策划是公共关系战略的核心。
企业识别是一种借助政策企业形象，注入新鲜感，使企业更能引起外界的注意，争取别人的认同，进而提高业绩的经营技法。所谓企业形象，就是指公众通过企业的各种标志（如产品特点、商品包装、企业外观、经营风格、职工作风等）而形成的对企业的总体评价和社会印象，环绕着企业各层次的关系者对公司的看法观念，构成了该公司的企业形象。ＣＩ正是企业的人格化，使一个企业具有统一的“人格”，成为性格鲜明、轮廓突出的企业体，象一个人一样“有头有脸”。
笔者认为，ＣＩ战略实际上是在现代经营管理思想的影响下，社会公共关系活动在企业运营中的一种升华和具体化，是把公共关系战略作为企业的经营战略和竞争战略的具体表现。企业的公共关系应当以此为基础，来产生具体的公共关系方针、政策及行为规范。
三 公共关系在现代企业中的作用
（1）企业的文化使命和社会职能。在新时代的背景下，企业应用尖端技术而开发出新产品，透过新产品的宣传来贡献社会，显示企业存在的意义。然而，科学技术、工业生产技术的发展日新月异，原来技术水准不同的公司，经过一段时间后，将能开发出相当技术水准的产品，因此，从技术层次来看，各公司的产品几乎没有任何区别。
不管企业拥有如何优秀的技术，都必须清清楚楚地表现出自身对社会能有什么贡献。在企业发展史上，许多卓越的企业家很早就对企业的使命进行了思考和实践。日本松下幸之助先生认为，企业的社会责任大致有如下三项：①企业须通过本来的事业，对提升社会生活、为人们创造幸福而有所贡献，企业应视此使命为企业的基本使命；②从所营造的企业中获得适当的利润，并将此利润以各种形式回馈给国家和社会；③在企业进行活动的过程中，应在包括公害问题在内的各种问题的解决上与社会保持调和及一致。 上述表明，企业不仅是一个经济组织，而且还是一个拥有社会文化职能的组织，其经济活动既受到社会文化的影响和制约，也会对社会文化产生深刻的影响。企业必须有益于社会，而有益于社会并非仅是指能为社会提供优质的商品和服务，还应包含更大的义务，还应积极将利益还原于社会。因此，真正成功的企业是那些能够自觉或不自觉地认识到自己所应肩负的文化使命和社会职能，并将这些职能和使命与其经济活动融合起来的企业。
（2）CI战略是企业公共关系的最佳选择。在ＣＩ出现以前，那些成功地构筑起企业的共有价值观并借此实现了持续成长的企业，主要是依靠其卓越领导人的远见卓识自觉或不自觉地走上了企业文化先驱者的道路。ＣＩ战略的出现，则为企业构筑共有价值观提供了一种科学理性的手段，使更多的企业在社会环境日益从功能型向价值型转变过程中，有可能顺利地经受住变革的冲击。
在一个充满机会和挑战，环境变迁速度加快的时代，一个成功的企业，必须是那些能够对环境中的各种变化作出敏锐的、准确的反应的企业。要使企业在不断变动的环境中长盛不衰，就必须在企业中形成一种能够洞悉环境因素的变化及这种变化对企业影响的内在机制。实施ＣＩ战略，以此进行公共关系策划及行为是形成这种内在机制的有效手段。
ＣＩ被人们称为“问题解决学”，它像医生诊断病人一样诊断企业的问题，并提出解决问题的方法。在实施ＣＩ战略的企业中，ＣＩ的运作使得企业随时都能在关注着企业环境的变化，以及自身可能出现的各种问题。
ＣＩ发展到今天，其作用和功能已不仅限于塑造良好的企业形象，它还能通过各种具体的设计作业手段改善企业体质，为企业实施新的战略服务。
（3）公共关系的协调作用。公共关系的重要职能之一，就是协调。这种协调，包括企业内部关系和企业外部关系。在企业内部，要协调企业与职工的关系、职工之间的关系、企业与投资方（股东）的关系；在企业外部，要协调企业与用户、企业与新闻媒介、企业与社会、企业与政府的关系，以及企业与同行的关系等。共公关系的协调作用是企业运行中不可缺少的润滑剂。
从ＣＩ角度看，又将这种公共关系协调职能称为“公共关系形象定位”，以此达到其对企业的认识和偏爱。企业必须站在客观的立场上，站在与企业有关系者的立场上，审视自己，评价自己，给自己找一个合适的位置。创造一流的企业形象，确定正确的企业发展战略，从而在市场竞争中，立于不败之地。公共关系在企业运营中的作用如下所述。
第一，确定良好的企业形象，从而增加企业凝聚力。职工是企业的主体，是企业赖以生存和发展的细胞，更是企业的财富，企业向社会提供的优质产品和服务，都要通过职工的身体力行来实现。成功的企业，在于能够激发群体中每一个成员的智慧和潜能，把各种分散的力量凝聚成一股强大的合力。可见，良好的职工关系是企业凝聚的粘合剂。
企业在职工心目中的形象主要体现在职工对企业的认识和体会上。包括在社会地位上的人格尊重和心理满足；就业安全和适当的工作条件，合理的工作与福利分享，上进机会、了解企业的内情与有效的领导等。如果从以上各个方面，能够概括职工对企业有这样一种整体认识，这是可以依托和归属的企业，是值得骄傲的团体和融洽的工作场所。那么，这个企业的凝聚力、向心力是强的，职工的士气是高的。 在企业运营中，企业公关部门可以组织一些平等的开放式的交往，从上到下创造一种相互理解相互信任的和谐气氛，积极从生活的各个方面给予积极的关心，关心职工的业余生活，培养职工的归属感，使企业充满活力，富有朝气，从而达到“人和”的环境，继而建树企业文化，增加企业凝聚力，以优秀的企业文化，向社会展示自身良好的管理机制、经营素质和企业风貌，无形之中向市场提供了可以信赖的信息，塑造良好的企业形象，树立了良好的市场信誉。
另外，企业还应掌握用人之道，加强组织向心力。企业除满足职工经济方面的需求外，还非常重视满足职工的精神需求，使职工受人尊重，实现其个人价值。
第二，处理好与用户（或消费者）的关系。顾客就是上帝，顾客就是效益，谁拥有顾客，谁就拥有发展的机会，这就是企业奉为真理的经营原则。企业公关部门要为企业塑造一个为顾客服务的形象，加强与顾客的信息来往，提供优质的配套服务，尤其要妥善处理好顾客的投诉。
第三，建立良好的新闻媒介关系。新闻媒介是指报纸、杂志、广播、电视等信息传播工具，它是企业与社会公众联系的主要渠道，也是企业最敏感、最重要的信息窗口。一般而论，为新闻媒体所熟悉的企业，或者说与媒体的亲密程度较高的企业，从传播工具中往往反映出对企业有利的一面，往往带有较大效应，对企业不利的一面，往往淡化处理。所以有人说，“新闻的作用比广告宣传的效果要大十倍，甚至百倍”。
第四，处理好同行业公众关系。在同行中应该是怎样的形象？这个问题有许多企业都未曾认真考虑过。有的企业对此理解得很简单：同行是冤家，就是竞争，还讲什么形象。其实不然，企业间的竞争和体育运动中的竞争，在精神上应该是一致的。好的企业应尊重同行，在同行中塑造一个良好的形象，变对手关系为伙伴关系，讲追求“温和的阳光下的利润”，求竞争道德，光明正大，诚实信用。
第五，注意企业在政府心目中的形象，建立与政府的良好关系。政府是国家权力的执掌机关，企业在政府的宏观管辖之下，与政府的各有关职能部门有着各种形式的联系。
政府对于企业的评判和社会公众一样，具有一定的倾向性。因此，协调好企业与政府之间的关系，是企业公关部门的一项重要内容。和政府建立良好的关系，常常会给企业带来意想不到的好处。企业可以与政府人员广为联系，经常与政府部门沟通信息，在政府各部门中，树立良好的企业信誉、扩大企业在政府部门中的影响。
（4）公共关系促销是企业获取财富的源泉。随着商品经济的高速发展，公共关系的促销功能越来越为企业所重视。通过有意识地研究如何建立良好的公共关系，对已建立的公共关系进行经常的有意识的调节，为企业树立良好的形象，达到促进产品销售的目的。现代公共关系促销，是运用公共关系的基本原理，从一个全新的角度来谈论促销策略。它是指企业通过各种传播媒介，提供有说服力的材料，使其与社会公众之间互相沟通了解，对树立企业良好的形象和信誉，唤起人们的好感，兴趣与信赖，赢得公众的信任和支持，从而为企业销售提供一个良好的外部环境。
首先，公共关系活动使产品推销具有人情味，它是以与人为善，真诚待人为出发点的，给人以真诚，人必回报以真诚。使得商品竞争取胜的关键，不在于商品本身，而在于其散发出的气氛、感情、趣味和理解。
其次，公共关系活动增加了推销工作的艺术性，从而改善了推销效果。“酒香不怕巷子深”，已经过时，酒香也得靠吆喝，已成为企业的座右铭。公共关系是一门艺术，在推销工作中体现的更加明显。 另外，公共关系还具有间接促销功能，表现为提高企业的知名度，塑造企业的美好形象，从而间接地促进产品销售。
（5）航天企业的现状与对策。我国航天事业已经走过了３０多年的光辉历程。然而，我们的航天事业是在高度集中的计划经济体制下创立和发展起来的，正日益暴露出技术装备落后、发展后劲不足、效益低、市场适应能力差等问题。我们无论是从观念上，还是从体制上、运行机制上，已无法与当今的改革大潮相适应，无法与社会主义市场经济相适应。航天企业改革势在必行！
首先，我们必须转变观念，彻底改变过去多年养成的等、靠、要思想，牢固树立商品意识、市场意识、竞争意识、效益意识。第二要大力进行改革，转换机制，建立现代企业制度，用先进的管理科学武装自己，把航天系统建立成一个动力充足、运行良好、高效益的国际性大公司。我们对公共关系的理解还停留在低层次上，应当把公共关系和ＣＩ战略放在经营目标的高度上，建立相适应的经营体制，充分利用中国航天在国内外有较高的知名度和较好的信誉这一优势，发扬光大航天传统精神，实施新的发展战略。以高可靠的高科技产品和优质高效的管理这一崭新的姿态，奔向２１世纪，再创航天事业的辉煌。
航天工业管理 郭淑婷 1998.11 |
