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本文介绍了黑龙江省绥棱县农业银行在公关和营销上进行了种种大胆的尝试和探索，并提出了利用营销学与公关原理促进农行经营的种种建议。
随着改革的不断深化和社会主义市场经济的蓬勃发展，营销与公关日益成为企业生存和发展的决定性因素。农业银行作为金融企业，如何搞好营销与公关，既是比较复杂的实践问题，又是含义深广的理论问题，本文试结合农业银行企业经营管理的实际谈点粗浅的认识。
营销学和公关原理的尝试
营销，是指企业面对不断变化的市场环境，为实现其经营目标所进行的一系列有针对性的经营活动。公关，即公共关系。它是一个社会组织运用有效的传播手段，使其适应社会公众的需要，同时，也使社会公众适应于社会组织发展需要的一种政策、思想和活动。营销与公关是统一于企业经营过程的两个方面，营销是实施公关活动的灵魂和动机，公关是营销目的赖以实现的方式和手段。农业银行作为特殊的企业，是整个社会经济组织的一个重要组成部分，尤其在金融体制改革逐步深入和市场竞争日益激烈的今天，按照营销学和公关学原理，搞好市场营销，全方位开展公关，意义十分重大。笔者认为，农业银行一方面要在自我营销上搞突破：要在树立营销观念、分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销战略规划和计划及其实施上做好工作。另一方面，要在公关上下功夫：全方位的建立和协调好与各方面公共关系、强化时机选择、扩大舆论宣传、集聚焦点，形象树立，赢得社会公众的赞誉、理解、信任、支持和合作。要通过成功有效的公关来开拓金融市场，开展市场营销，抢占市场份额和制高点，使农业银行在商业化经营的道路上稳步健康向前发展。
基于这种认识，近几年黑龙江省绥棱县农业银行紧紧抓住改革的良好机遇，从本行实际情况出发，在公关和营销上进行了种种大胆的尝试和探索。他们一方面不断加大公关力度，彻底转变被动服务观念，积极主动地发展与社会各方面的关系。通过宣传向社会推销自己，让社会认可自己；通过强化服务向社会展示自己，让社会靠近自己；通过建立新型银企关系向社会证明自己，使自己的社会声誉、知名度和影响力明显提高。另一方面积极开展市场营销，进一步拓展业务领域，开发新产品，不断打出新品牌，在办好存款、贷款、结算等传统业务的基础上，大力发展金穗卡和代收、代付等中间业务，努力为客户提供便捷优质的服务，收到了明显效果。通过全方位努力工作，截至１９９８年末，全行各项存款余额达１１，９４７万元，其中低成本存款余额达７，１５３万元，占各项存款余额的５９．８％，较上年同期增长８９．６个百分点，各项存款纯增额的市场占有率为３８％，位居该县各家银行之首。资金成本率较去年同期下降１５％。
同时，全行面貌发生了可喜变化，并取得了飞跃式发展。１９９７年该行被农总行授予保卫工作先进单位，被省地行授予“四讲一服务”先进单位，被县委县政府授予先进单位；１９９２年以来连续６年被省人民政府授予“文明单位”称号。１９９７年被农总行确定为全国１００个县（市）级支行机关精神文明建设示范行之一。在县委县政府开展的“新风杯”优质服务竞赛活动中成为优胜单位。
营销学与公关原理促进农行经营的建议
营销学与公关学理论作为新兴的理论应用于企业经营，在我国特别在金融企业尚处于起步阶段，如何把这一理论成果更好地运用到农业银行经营的实践中去，还有许多深层次问题需要不断地探索和解决。
笔者认为，农行要紧紧抓住新的改革机遇，把握工作主动权，进一步强化全新的自我营销和公关意识，积极拓展市场，不断扩大市场份额，以崭新的姿态服务社会，发展自己。主要应立足三点，实施三个战略。 （一）以宣传为切入点，实施形象树行战略。
农业银行要搞好市场营销，必须首先实施自身的形象建设。要紧密结合农业银行改革实际，以企业文化建设为载体，在社会上再树农业银行的崭新形象。一方面要坚持不懈地强化广大员工的企业理念教育，要结合工作实际明确农业银行的企业精神、经营宗旨、经营哲理、行训、班子信条和员工心语等。同时要采取多种有效形式对全员开展法律法规、规章制度、文化知识和业务知识技能的培训，并在此基础上统一业务操作规程和行为规范，使员工队伍成为一支素质过硬，具有时代特征的工作群体。另一方面，要全方位加大对外宣传力度，向社会介绍农行，向社会推销农行。首先要通过行徽、牌匾、服务牌、宣传板（牌）、行容行貌，各种装璜、服饰、名片、印刷品、包装物等载体宣传农行新标识，重新包装农行形象。其次要广泛利用广播、电视、无线寻呼、移动电话、宣传彩车、过街横幅、传单、繁华地段的广告牌（箱）、夜市广场和大型文体活动等各种宣传阵地和传播媒介，向社会大张旗鼓地宣传农业银行的优质服务项目、业务种类和各种宣传口号，使农业银行产生良好的社会影响，进一步提高农业银行的知名度，增强社会的信任感和农业银行的吸引力。
（二）以强化素质为出发点，实施服务兴行战略。
从商业银行经营管理的实践看，服务效应对农业银行的发展作用十分积极。一个对服务不满意的顾客可影响到１０个、２０个、甚至更多的顾客，而争取一个新客户要比稳住一个老客户多花费几倍的努力。由此看出，优质服务对农业银行的生存和发展至关重要。特别是在农业银行新的改革形势下，更要搞好市场营销和公关。在经营过程中必须变被动服务为主动服务，强化优质服务意识，树立“服务兴行”观念，向服务要效益、向服务要发展。要建立“领导为员工服务，机关为一线服务，一线为顾客服务”的大服务观念。强化大服务意识，积极改进和创新服务品种、服务手段和服务设施，向社会提供高质量、高效益、高层次的金融服务，用优质服务稳住老客户，吸收新客户，尽量扩大服务的辐射面，不断拓展业务领域和空间，增强发展后劲。一要强化服务功能，尽快实现门市业务电子化，提高工作效率，增强对客户的吸引力。二要增加业务种类，尽量为顾客提供全方位、多层次服务，适应顾客不同需要。三要实行站立、微笑、限时、挂牌和承诺服务。使顾客有宾至如归的感觉。四要实行文明优质服务。使用文明服务用语、着装整洁、举止文雅大方、便民设施齐备，想顾客所想，急顾客所急，事事为客户着想，为客户排忧解难，树立“银行出售的是服务”的经营理念，通过卓有成效的努力，在市场竞争中立于不败之地。
（三）以重建银企关系为着力点，实施市场立行战略。
农业银行要抢占市场，赢得客户，谋求发展，就必须更新观念，改变以往守门待客的被动经营方式，主动走向市场，与广大客户沟通，本着互惠互利、共同发展的原则重新建立新型的银企关系。首先要营造良好的营销氛围。主要是通过召开银企座谈会、登门拜访、开展联谊活动和征求意见等有效形式，广泛发展与地方政府、企业单位、社会团体、社会大众、新闻单位和社会各界的联系，尽可能地为自己创造一个有利的营销空间。其次要搞好调查，细分客户市场，科学选择黄金客户群体。在搞好市场调查、摸清现有客户和潜在客户、充分了解和掌握其需求动向的基础上，对客户市场进行深入分析和研究。将客户市场细分为黄金客户、基本客户和普通客户等若干客户群体，以营销观念为基础调整和优化现有客户结构，吸引潜在客户。确定农业银行重点支持的优势产业和优良客户，确定农业银行市场开拓的侧重点，明确要开拓和占领的目标市场。根据客户的不同需要，实施金融产品和金融服务的创新开发，积极实施促销公关策略，使被支持的客户感到满意，从而稳定和扩大自己的市场份额，实现社会效益和农行自身效益的共同提高。 （作者单位：农业银行黑龙江省绥棱县支行）
农村金融研究<1999.03> 刘忠义 1999.03 |
