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权力是一种决策，指挥和控制的影响力。管理学中的权力主要包括支配权、法定权、继承权和影响权。本文中的权力是特指政府组织及其工作人员在职责范围内所行使的法定权。权力营销就是探讨权力在营销活动中的影响与作用，求得有影响力的政府部门或立法机构的支持，采取政治上能动的策略而开展的营销活动。
无论在任何社会，作为国家权力机关的政府机构总是要与企业发生某些联系，从多方面、多层次地影响着企业的行为。这是由政府的社会、经济职能所决定的，作为企业正确处理同政府的关系也是十分必要的。
权力是一种决策，指挥和控制的影响力。管理学中的权力主要包括支配权、法定权、继承权和影响权。本文中的权力是特指政府组织及其工作人员在职责范围内所行使的法定权。权力营销就是探讨权力在营销活动中的影响与作用，求得有影响力的政府部门或立法机构的支持，采取政治上能动的策略而开展的营销活动。它在经济社会中是客观存在的，是营销环境中重要手段。因此，必须发挥权力在营销活动中的积极作用。权力营销在资本主义国家普遍存在，对资本主义经济的繁荣发展有很大的影响。同样，在社会主义市场经济体制中，只要大胆探索，使用得当、运用有度，并在实践中不断加以完善，也一样对经济建设会产生巨大的促进作用。
一、应用权力营销必须消除两种极端政府部门在行使权力，正确应用权力营销时，必须消除两种极端倾向：
第一，权力决定一切的极端。在计划经济体制下，政府把企业的所有权和经营权高度集中起来。企业生产什么，生产多少，如何销售完全由国家统包统配，统购统销。企业没有也不能有自主权，只能听命于上级机关下达的指令性计划。因此，过去的营销方式完全是权力高度集中下的营销。权力支配生产、分配和消费；支配资金、物资和人事。企业的兴衰成败，不是取决于企业本身的优质产品、先进技术和良好管理；而是取决于企业的领导的行政级别高低、主管部门的“恩赐”以及国家给予优惠政策与否。这种权力经济完全扼杀企业的活力，极大地束缚了社会经济资源的优化配置，从而造成经济长期停滞不前，结构失衡，社会生产落后，人民生活贫困等。
第二，完全放权的极端。这是由于在片面理解精简机构，政企分开的原则下，政府采取对企业不理、不管、不问，完全放任的态度，导致市场失衡，企业在产品结构上由于盲目，出现了“大而全、小而全”的现象；在市场竞争中出现了各自为战，互相争斗，垄断吞并等等，这种消极因素导致经济衰退，社会矛盾加剧等完全自由的无政府状态。这是由于政府的权力未能介入或者未能发挥其相应的职能，未能对市场进行必要的干预、影响、调控的结果。
二、应用权力营销必须掌握一个“度”
怎样消除上述两种极端，有机地把政府的权力职能和企业的营销环节结合起来呢？这就要求把握好一个“度”，也就是掌握权力营销中权力使用的条件、范围、幅度和力度。比如，在营销环节中，由于市场本身存在着缺陷，不定性因素多，当市场机制本身不能自行调节、控制时，即市场失灵时，政府及其工作人员就必须运用权力手段（如行政、法律等）有效地进行协调、控制。使宏观间接这只“看得见的手”和市场机制这只“看不见的手”有机结合起来，为企业创造一个良好的营销环境，从而保障经济健康发展。
要把握权力营销的“度”，就必须走出“两个误区”。其一，政府组织在权力营销过程中履行的职能与干预企业经营自主权等同起来；其二，政府工作人员在权力营销中同“官”“商”合一，以权谋私等同起来。如何走出这“两个误区”，从我国现状来看，要注意下面“三个问题”。 （一）政府及其工作人员行使权力，应用权力营销时，要摆正位置，树立服务的意识和观念。各级领导要切实改进工作作风，简化办事程序，提高办事效率，深入到市场中去调查、研究。不能像过去一样，把企业当作附属物，直接向企业发号施令；而应以市场为着力点，树立以效益为中心，统筹兼顾，综合协调，把政府在经济、社会职能中的作用，有效地运用到市场中去，想企业之所想，急企业之所急，如提供市场信息（金融、技术、人才信息等）；为企业的产品寻出路，找市场。组织和建立区域性营销网络体系；理顺流通过程中企业不能自我调整完善的环节；在财政、金融、税收等方面给予政策扶持等有效措施。例如，海丰县公平镇轻工业比较发达，服装加工业发展比较快，产品因质量好、品种多、价格平而深受消费者好评，许多名牌产品闻名全国。过去，乡镇政府因为他们属个体私营企业，采取只管收税，其他不管的态度，结果各企业的产品在打入各大城市的批发市场中屡屡受挫，再加上运输问题又不保险，各种合同纠纷、销售问题比较多。这时，镇政府介入营销活动，通过权力营销手段，在服务上作文章，替厂商出点子，当参谋；帮助厂家找渠道，开销路；为企业排忧解难，开绿灯；又协调各大批发市场的工商部门；实行统一运输和保险制度等。从此，效果大大改观，在取得巨大经济效益的同时，镇政府受到了广大厂商的称赞。
（二）必须加强法制建设。调节上层建筑与经济基础不相适应的部分，进一步规范和完善有关的法律、法规。通过运用法律手段进行管理、监督和约束。为市场实行公平竞争，企业提高效益，创造良好的条件。通过立法，制定有关的法律、法规。使政府及其工作人员在行使权力，应用权力营销时，明确其在市场中的作用、位置、权限和职能。特别是界定“可为”和“不可为”的行为界限，从而做到界线清楚、依法有据、运作有序，例如，规定政府不能巧立名目乱收费，乱摊派；不能设置各种管制，关卡；不能实施各种行政垄断。机关工作人员不得超越职权，滥用职权，不能在企业中兼职或者在营销活动中收取任何报酬；对党政机关经商、办企业的要采取取缔或脱钩的措施等等。权力的介入还不应以姓“公”姓“私”或者亲疏关系为界线。对在营销中出现的各种不正当的竞争行为，要通过法律和行政手段予以约束，有效地维护市场秩序。
（三）要从大局利益、集体利益出发，制定科学的营销策略。充分分析战略环境和内部条件，把权力营销与本地区、本行业的产业结构、产品结构的优化和整体性效益有机地结合起来，面向市场，通过对市场环境及其变化进行分析和预测，及时、准确、完整地收集有关信息。政府及其机关工作人员在应用权力营销的过程中要善于抓住总体发展战略过程中可能提供的机会，作出正确的科学的营销决策。
三、应用权力营销时必须树立大市场、大流通的观念
今天，不论是企业还是国家，再搞小农经济都是不可能的，市场经济要求打破传统观念，打破地域分割，形成统一市场，进行平等竞争。企业的营销就必须作出相应的调整和改变，即由粗放型营销方式向集约型营销方式转变。按十五大提出的要求，要树立大市场、大流通的观念，使商品的营销，瞄准国内外市场走向连锁化、专业化和集团化，形成规模经济和效益。这有赖于政府的指导，有赖于政府正确运用权力营销手段，为商品营销穿针引线，搭桥铺路。
（一）综合协调，避免内耗，联合作战。各级政府要运用和善于运用权力营销手段，把各个企业协调组织起来，避免各自为战，互相排斥，相互消耗的局面。使小型、分散、低效率、粗放型的营销方式向大型、联合、高效率、集约型的营销方式转化，使生产各要素都得到科学组合，资源配置合理，为企业争取好的经济效益。 （二）“集团化”和“专业化”并举，适应市场的变化和需求。通常，集团公司以规模较大，实力较强，管理较好的企业为核心，在相愿、互利的基础上，集贸易、金融、投资、信息、科研开发、综合服务于一体的经营协作体，因而在市场竞争中往往占领先地位和支配地位。把企业有机集中起来，采取“集团化”的营销策略，更有利于充分发挥权力营销的作用；有利于巩固原有市场的基础，提高企业的市场集中度和占有量，在竞争上占优势。如广东省近年来，采取各种有效的措施，树立了“高起点，新创意”的营销策略。把各大小企业联合、团结起来，有力地推广“广货”，使“广货”在国内有较广阔的市场。“专业化”就是对同等商品进行集中、合并。我省的家电、服装、食品、电子、日用百货、建材、家具等产品，在国内均有较高知名度，各级政府应有计划、有步骤、有组织地在国内市场上逐步探索和建立起系列化、专业化的经营销售格局，形成有广东特色的专业化市场。这一点，省内做得比较好，有一定的规模和辐射影响力。如南海的布匹、水产、水果市场，普宁的十大市场等。我们可借鉴省内专业市场的做法开拓省外市场。
（三）“送花上门”与“异地开花”相结合，大力开拓新市场。随着市场竞争不断加剧，产品进入市场的难度将越来越大，在巩固原有市场的同时，要大力开拓国内外市场。在做好“送花上门”（即异地销售的传统营销方式）的同时，发展外向型经济，如利用国际资源发展自己，加快外贸企业的改革，进一步提高出口产品的竞争力，扩大出口规模，开拓国外市场。政府要帮助企业调整和优化出口商品结构，开拓多元化的国内外市场。在互让互利的原则下，实施“异地开花”（即利用该地的能源、资源，选择加工区）的策略。各级政府要为企业做好组织协调工作，建立各中小城市为“加工区”的营销布局，进行“遍地开花”的生产与经营。在兼顾和有利于各选择地的产业和产品结构的调整和优化下，建立牢固的营销基地。广东可利用自身的优势，采取“送花上门”的营销策略，开拓国家重点扶持中西部地区市场。
改革开放之所以给中国带来经济的复苏和迅速发展，最主要的原因是重新把企业推向市场，企业成为市场主体，重新让市场发挥作用。正确运用权力营销，处理好政府和企业的关系，对完善社会主义市场经济体制，保持国民经济持续稳定发展有很大的意义。
（作者单位：广东省人事厅。邮编：５１００３１）
商业经济文荟<1998.06> 胡美东,李权 1998.06 |
