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本文主要论述了广告投资七个原理的基本内容提供了广告投资决策分析的基本框架和基本线索, 提供了广告投资决策进行周密、可靠性分析的系统方法。
广告投资是一种风险投资，广告投资者希望以巨额的广告投资进入市场或提高市场占有率。但是目前还没有一些可以量化的投资原则可以遵循，许多广告投资或者力度不够，或者过度投资，造成浪费。广告商和广告投资者往往以自己的主观期望和以往的经验推断广告投资效果，这恰恰是广告投资风险的根源之一。最佳的广告投资必须建立在科学原理和方法以及丰富的经验判断基础之上，并以此确定广告投资预算，选择最佳的广告方式和时机，以最经济的广告投资，取得最佳的投资效果。
一、 广告投资乘数原理
在市场需求充分的条件下，广告投资收益是广告投资的倍数。其基本公式：
△Ｒ＝ＫＸ△１ Ｋ＝１/（１－△Ｎ/△Ｍ）其中：Ｒ：广告投资收益Ｉ：广告投资
△：增量符号Ｋ：广告投资乘数 Ｎ：实际购买人数Ｍ：广告受众人数
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广告投资收益多少取决于广告投资乘数Ｋ，从基本公式中可以看到，广告投资乘数Ｋ越大，广告投资Ｉ的投资收益越大。广告投资乘数的大小取决于广告受众增量△Ｍ和广告受众中实际购买人数的增量△Ｎ，这两者之比即边际购买倾向。一般来说，广告投资增加，广告受众必然增加，如果广告效果是正面的，受众中实际购买人数也会增加，但所有广告受众不会全部购买。显而易见，边际购买倾向数值大于Ｏ，小于１，即Ｏ＜△Ｎ/△Ｍ＜１。所以，广告投资乘数Ｋ是大于１的正数（广告效果为负面时，方向相反为负数）。即广告投资每增加一个单位，将会增加Ｋ倍的广告投资收益，如图１所示。假设广告投资１００万元，增加广告受众２００万。通过调查统计，增加的广告受众中有１２０万人实际购买，则边际购买倾向为０．６，广告投资乘数Ｋ为２．５，意味着１００万元的广告投资，至少会有２５０万元投资收益。
广告投资中，还应考虑非广告因素，也不能排除一人多份购买和多次重复购买，实际的广告投资乘数往往要大于按上述公式计算的投资乘数。因此，广告投资乘数可以针对不同产品的广告反应特征，通过进一步的统计测定，在广告投资乘数Ｋ前加一修正常数。
值得注意的是，广告投资乘数定理的适用是有一定条件和范围的，即市场需求充分，广告作用是正向的，并且广告刺激弹性充分。
二、 广告投资力度原理
广告投资必须有一定力度，才能突破进入市场的域值临界点，市场占有率迅速上升；超过市场饱和点的广告投资不会扩大市场占有率，只能维持市场占有率。
广告投资的最初目的是为了拓展市场，但对市场的广告投资效果并不是简单的一分投入一分收益的正比例函数关系，市场占有率与投资力度之间存在一种由静态起动到动态上升再到稳态停滞的过程。在这一过程中，有两个关键域值临界点，一是市场启动域值临界点Ｔ１，是启动市场的临界点。广告投资在刚刚开始时，由于投资量尚未达应有的力度，潜在的市场购买力尚未起动，市场占有率不会马上大幅度提高。因为人们对此产品还不认识，只有极少数的消费先锋试用产品。当广告投资力度进一步增加，突破域值临界点Ｔ１，潜在的市场购买力开始启动，大众消费进入主流，市场占有率大幅度上升；随着广告投资的进一步加大，市场占有率逐渐接近饱和的域值临界点Ｔ２。此时，一方面由于购买力基本满足，另一方面是其他竞争者也进入市场，再大的广告投资也不可能增加已饱和的市场需求，市场占有率进入饱和后的高原停滞状态。因此，后期的广告投资策略由拓展市场转变为稳定市场。
Ｆ１和Ｆ２的临界值可以通过经验统计确定。广告投资后，图２中销售额曲线在出现较大提升时，一般是Ｆ１的临界点；销售额大幅度提升后，销售曲线出现停滞或增长缓慢时，一般是Ｆ２的临界点。Ｆ１的广告投资是最低有效投资点，低于Ｆ１的广告投资无法起动市场；Ｆ２是最佳规模投资点，其广告投资形成的总体市场占有率最高。
广告投资力度原理表明的是广告投资总量和市场占有率之间的关系。一般来说，广告投资总量越大，市场占有率越高。但在市场基本饱和或市场竞争激烈的情况下，市场占有率并不随广告投资总量的增加而无限制的增加。
三、 广告投资边际收益原理
在广告投资启动域值临界点前，广告投资的边际收益为负值；广告投资超过启动域值临界点，广告投资边际收益递增；广告投资超过停滞域值临界，广告投资边际收益增加缓慢甚至为０。过量广告投资的边际收益递减为负值。
广告投资者的普遍期望，是以最少的广告投资取得最大的市场份额和投资收益。因此，必须在广告投资前考虑如何提高广告投资的经济性和合理性。边际收益分析不是总量分析，而是每个单位投资的个量分析，因为广告投入一般是分期分次投入的，每一个单位广告投资获得的广告收益是不同的。广告投资者必须关心每一次投资是否有收益及收益的大小，这就需要分析广告投资的边际收益，即投入量后一个单位广告投资所获得的收益。这是衡量广告投资效果的重要指标。
与图１相对应的广告投资边际收益曲线，在域值临界点Ｏ和Ｆ１之间是负债，表明低于Ｆ１的广告投资力度不足以启动市场，Ｆ１是广告投资的最低收益平衡点，也是广告投资应该达到的最低规模，低于Ｆ１规模的广告投资将会浪费掉，在Ｆ１和Ｆ２之间，投资边际收益会随着市场占有率的上升而提高，边际投资收益递增；Ｆ２是广告投资规模的最佳点，广告投资应稳定在这一规模上，以支撑市场销售曲线，保证市场份额。超过Ｆ２规模的广告投资边际收益会因市场饱和、销售额增长停滞而开始逐渐递减；当广告投资量超过Ｆ３点时，广告投资边际收益出现负值，表明增加的广告投资并未带来销售收入的增加，广告投资已经过度。广告投资也遵循社会的一般法则：过之犹不及。
四、 广告传播波纹原理
在广告媒体选择适合的情况下，广告传播的覆盖率和覆盖力与广告投资量、广告频率成正比。
广告传播是平面传播，市场也是平面空间。广告投资投入后，由广告媒体形成的广告传播源向周边扩散，每一次播出的广告，形成一个类似水中投入石子后形成的波纹效应。每次投入的石子越大，其波纹也越大，波纹传播的也越远；在单位时间内投入的石子越多，即频率越高，波纹同时覆盖的面积也越大。波纹的持续时间也取决于投入石子的频率，持续不断的向水中抛石子，水中的波纹就会保持下去。类似地，广告传播的覆盖率和覆盖力，也取决于广告投资量和广告投资频率。在图４中，横轴投资量和纵轴投资频率的变化都会引起广告覆盖的变化。投资量越大，其覆盖率越大；广告频率越高，则广告的覆盖力和持续力越强。
在广告投资总量一定的情况下，应当加大单位广告投资量，提高广告投资频率，增强广告投资的市场复盖力和驱动力，以期在最短的时间内，启动并迅速占领市场。
五、 广告投资弹性原理
广告投资收益与其宣传产品的需求弹性相关。产品的需求弹性越大，边际购买倾向越大，广告投资收益越大；相反，产品的需求弹性越小，边际购买倾向越小，广告投资收益越差。
产品的需求弹性，一方面表现为需求量对价格变动的敏感程度，同时也可以反映消费者对广告刺激的敏感程度。广告刺激引起的需求弹性曲线与一般的价格需求曲线不同。图５－１中，广告投资的需求弹性曲线Ｔ１的弹性系数△１/△Ｓ（△１：广告投资增量，△Ｓ：销售额增量）小于１，即缺乏弹性。此时，销售数量增加的比例低于广告投资增加的比例；图５－２中，曲线Ｔ２的广告投资需求弹性系数△１/△Ｓ等于１，即弹性是１，销售增量和广告投资增量同比例增加。图５－３中，曲线Ｔ３的广告投资需求弹性系数△１/△Ｓ大于１，即弹性充分。此时，销售增量的比例大于广告投资增加的比例。
因此，在大规模的广告投资之前，应首先测定产品对于广告刺激产生的需求弹性，广告投资需求弹性越大、越充分，广告投资的边际购买倾向就越高，广告投资的乘数效应就越明显，广告投资的收益也就越大。
六、 广告投资周期原理
广告投资边际收益率与产品生命周期相关。导入期和成长期的广告投资边际收益递增；成熟期和衰退期的广告投资边际收益递减。
产品生命周期是一种市场规律，任何产品都会经历导入、成长、成熟、衰退几个时期。图６中，一种产品处于导处期、成长期时，产品的市场拥有量低，市场空间比较大，投入广告后，随着市场的成长，市场占有率上升较快，也比较容易，单位广告投资的边际收益递增；产品处于成熟期和衰退期时，整个市场的产品拥有量已经比较高，潜在消费者已经很少，想扩大市场份额比较困难，单位广告投资的边际收益递减。
当产品处于导入期和成长期时，应当加大广告投资力度，以期尽快占领市场；如果产品处于成熟期和衰退期，将面临几种选择：或是创造新的市场空间，扩大产品的发展空间，延长产品的生命周期；或者创造新的产品，替代老产品；三是继续投入广告投资，支撑市场，保持市场占有率。但花费巨大广告投资对已处于成熟或衰退期的产品是非常危险的。
七、 广告投资竞争原理
广告投资收益与市场形态相关。竞争形态下的广告投资收益高于垄断形态的广告投资效果。 市场形态一般有垄断和竞争两种基本形态。在垄断形态下，一定的市场空间只有少数的生产商或供应商，生产一种或几种特色产品，每家企业都占有较高的市场份额，对市场价格均有一定影响力。竞争形态下市场空间内的厂商数量及经营品种较多，每个厂商的市场份额较小，对价格的影响力也较小。
广告投资的主要目的在于扩大市场份额。图７中，在垄断状态下，表明产品已经占有很高的市场份额，市场空间很小，市场份额基本饱和，增加的广告投资不能带来新的广告收益，广告投资的边际效益递减；相反，在竞争状态下，每一家的产品市场份额都很小，其产品与其他产品的差异性也很小，通过广告投资可增强产品的市场竞争力，挤掉其他产品，提高产品的市场份额，广告投资的边际收益一般是递增的。
垄断形态下的市场以价格竞争为主，企业广告投资的主要目的是保持原有市场占有率。除非新产品上市，一般不需要增加广告投资规模。竞争形态下的市场则以市场份额竞争为主，突出差别性。大量的广告投资是取得较大市场份额的主要途径。
上述七个广告投资原理，基本含盖了广告投资分析的主要领域，提供了广告投资决策分析的基本框架和基本线索。首先，广告投资量化分析的广告投资乘数原理、广告投资边际收益原理和广告投资力度原理，提供了广告投资决策进行周密、可靠性分析的系统方法。其次，将广告投资与产品特性、市场周期、竞争环境等相关因素建立相应的有机联系，在相当程度上消除了内在因素与外部环境变化带来的投资预测和投资决策的不确定性。限于篇幅限制，我们仅提供了基本结论、基本函数、基本曲线和基本的分析思路。读者可以根据实际情况，引用具体数据加以使用。
北京商学院学报 季铸 1998.01 |
