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本文主要论述了海外的一些发达资本主义国家，他们的广告的一些特点和可取之处：生动幽默、动之以情、创新思维、敢讲缺点、引人入胜、不可犯忌等等。
生动幽默
打开电视或翻开报纸，争相鼓吹自已企业或产品的广告词各种各样，五花八门。什么“誉满全球”，“蜚声世界”，“领导世界新潮流”，“超越时空之选择”，令人眼花缭乱，目不暇接。
然而在美国，一些广告人另辟蹊径，兴起了幽默广告。例如，一家餐厅的广告说：“如果您不进来吃，我俩都要挨饿。”另外一则治疗痔疮的药剂广告这样写道：“我们会把您的痔疮治好，否则保留了您的钱，也保留了您的痔疮。”
邦柏被誉为美国著名的“广告大师”，也是善于制作幽默广告的高手。不久前，他为爱维士出租车公司设计了这样一句广告词——“我们屈居第二，自当全力以赴”。寥寥１２个字。令人耳目为之一新，效果出人意料之外。这家公司自广告登出之后，营业额增加了一倍。调查表明，用户认为这则广告真实可信。其中“屈居第二”说明服务质量认真可靠，而“全力以赴”则反映出公司充满勃勃生机。
邦柏出奇制胜，广告生意十分兴隆。他最近为“富士”汽车的广告创意更是别出心裁：一个泄气的车胎图片，边上写有一句“世事岂能尽如人意”。广告刊出后引起强烈反响，购买“富士”汽车的人空前踊跃。
奥美是世界十大广告公司之一，也设计了不少幽默广告。它的负责人指出：“美妙的产品配上幽默的广告，可以相得益彰；而说假话、大话或套话的广告，只能把产品的前途断送掉”。
动之以情
如何给汽车作广告，的确需要动一些脑筋。要真正使广告摒弃死板的面孔、生硬的说教和笨拙的推销，达到高水平的创意，是一件很不客易的事情。在这里，最重要的是人情味，让平凡的画面充盈着友情、亲情和爱情。美国的两则电视汽车广告可以说挖掘出了人性中最美的东西，将汽车升华到了美学的高度。
在第一则的广告画面上，先出现室内其乐融融的场面：祖孙三代人欢聚一堂，尽享天伦之乐。一对年轻的夫妇带着一双儿女乘着一辆“菲亚特”桥车从城里来到乡间看望年过花甲的父母。接着镜头切入室外，只见那辆红色的“菲亚特”轿车静静地在狂风大雪之中守候着，车身的暧色与漫天飞舞的白雪的冷色形成了强烈的对比。观众情不自禁对像忠实仆人一样的轿车产生了爱怜之情，留下了极为深刻的印象。
第二则广告的画面更加寓意深刻，感人肺腑。第一组镜头是月台，少女和恋人难舍难分，挥泪告别时少女的皮箱被遗弃在一旁。当小伙子回过神来见到这只皮箱时，火车已消失在远方。第二个镜头展现出小伙子开着一辆“奥迪”轿车飞速追赶火车送皮箱的情景：轿车风驰电掣穿过山洞，淌过大河。爬越山坡，终于在一个小车站追上了姑娘，亲手送上那只皮箱，两人再一次地热烈拥抱。观众无不被这种速度之争和爱的坚贞所感动，对“奥迪”轿车也就更加情有独钟了。
创新思维
在广告设计中，为了能更好地站在被人接受的角度，产生对人主观防范意识上的突破力，更能吸引人的注意，必须创新。
英国萨奇广告公司曾经为英国健康教育委员会成功地制作过一则公益广告，标的是“反对早孕和未婚先孕”。它的画面创意为一个明显呈迷惘状的青年男子怀了孕，边上的一句话写道：“假如怀孕的是您，您是否会更加小心一些呢？”这则广告的表现形式是荒诞的，离奇的，“男子怎么会怀孕呢？”看过的人都会问。但是这里的形式严格服从于目的，即强调“男性的责任”，其效果比简单地强调女性早孕或未婚先孕的不利后果更具有说服力。 美国汤逊公司曾代理华纳·兰伯特公司的一则商业广告，它标的是“ＳｃｈｉｃｋＴｒａｃｅｒＦｘ剃须刀专为皮肤敏感的男人设计”。但创意却出人意料，违反常规。只见一个走红的女模特先用剃须泡沫抹满自己的下巴，自言自语道：“可怜的家伙，这是男子的事，对吗？”接着，她用“ＳｃｈｉｃｋＴｒａｃｅｒＦｘ剃须刀熟练地刮去下巴上的一道泡沫，指着说：“这儿最敏感，就这儿！”最后女模特用水清洗干净下巴，对着镜头外的观众问：“您属于皮肤敏感型的人吗？”这时画外音响起——“专为皮肤敏感的男人设计，全新的“ＳｃｈｉｃｋＴｒａｃｅｒＦｘ剃须刀”。广告的创意过程没有就事论事直奔主题，而是用迂回的方式进行反证。既然年轻女子都敢随随便便用“ＳｃｈｉｃｋＴｒａｃｅｒＦｘ剃须刀在娇嫩的下巴上刮来刮去，那么皮肤敏感的男士就更应该放心了。
敢讲缺点
作为推销术的广告，目的在于锁定受众，达知信息，促成行动，并且使其用后感到满意。为此，绝大部分广告都是从正面入手，推销自己所介绍的产品或观念。然而在大多数人看来，此举缺乏真诚，也不全面。
那么敢讲缺点的广告怎么样呢？日本“美津浓”公司的做法表明，这种广告令人钦佩，不但不会有损于企业的形象，反而能赢得更广泛的信任。
“美津浓”公司是世界性运动用具的制造厂家，它所生产的运动内衣的袋子里都有一张纸条。纸上的广告词是这样写的——“这种运动内衣在日本是用最优秀的染料、用第一流的技术染色的。但我们感到遗憾的是茶色的染色还没有达到完全不退色的境界，仍然会稍微退色。” 不少消费者读了之后，深为厂商率直坦诚的态度所感动。他们并没有对揭短心存偏见，而理解为是厂商对自己的信任。“美津浓”公司的产品销量历久不衰，充分证明了这一点。
引人入胜
美国杜邦公司的企业传播专家通过调查发现，他们的公司给人的印象是一家以高科技为依托的化工企业，积极支持科学家进行发明和研究，开发出大量的新产品和新技术，但却忽略了强调这些新产品新技术对客户的意义所在，没有着力宣传正是这些品质最佳的产品使人们的日常生活变得如此美好和便利。也就是说不但要让用户了解杜邦的实力，知道它有注重研究开发的传统，有预测未来技术和产品需求的能力，而且必须使他们更关注杜邦的产品能极大地提高自身的生活质量，给他们带来极大的满足和舒适。为了达到这一目的，杜邦新近推出了全新企业形象系列广告。请看其中的一则。
在电视屏幕上，第一个镜头是一位年轻人的汽车在电线杆上猛撞了一下，致使车头凹陷，情况万分危急。可他尽管惊魂未定，还是安然无恙地从车里走了出来。原来汽车被毁了，牢固的前窗玻璃却完好无损。第二个镜头退到了出事之前，告诉观众这位开车的年轻人是为了避开一群正在街上踢球的孩子，结果造成了这场车祸。第三个镜头回到了年轻人刚刚买下新车时，出厂前把一块特制的玻璃安装在前窗。这块玻璃之所以能够“救命”，在于它里面含有一种由杜邦公司研制开发出来的新式薄膜。
看完这则广告，观众便会直观地感受到，他们的日常生活和杜邦密不可分，他们生活质量的提高有着杜邦的贡献。
杜邦全新企业形象系列广告用倒叙的手法，配合优美的画面，营造出动人的故事氛围，成功地将高科技的产品和日常生活细节有机地融为一体，使杜邦和包括消费者，以及广告受众在内的用户达到了心灵上的沟通。在广告中应用“倒叙手法十全新理念”的手法，可以说是杜邦公司的又一个好“点子”。 不可犯忌
在美国的广告业中，有关房地产方面的禁忌特别多，常常弄得从事此类广告的人员无所适从，左右为难。
１９８６年，美国联邦政府颁布实施“公平住宅法”。为了体现公平，凡是含有种族、肤色、宗教、性别和国籍歧视的广告都严禁发布。像“白人社区”和“基督教”一类的词语绝对不能在广告中出现。
两年之后，美国国会又对“公平住宅法”进行了修正，加进了保障有小孩的家庭和残疾人不受到歧视的规定。什么“单身贵族的天堂”、“空巢族的理想住宅”和“老人住宅”等，均禁止在广告中使用。
进入９０年代以来，禁忌就更多了。例如，不得使用“主管阶层的住家”，因为现在大部分的公司都是由白人当主管，这一词语含有种族岐视的味道。“热爱运动者的选择”意在鼓励“热爱运动者”前去选房购房，有排斥残疾人士之嫌，所以这句话不准在广告中出现。“环境幽静”被解释为不欢迎有小孩的家庭，必须在广告中消失。“景色绝佳”也不能用，原因在于它对盲人采取了歧视态度，他们看不到景致。
正因为如此，广告人在制作房地产广告时需要格外小心，弄不好就会犯忌。以俄勒冈州为例，１９９１年就发生过１５０起房地产广告的控告案。
为了规范用语，美国报业协会列出了出现频率最高的１６８个词语，将它们分为红类、绿类和黄类。其中红类不可使用，绿类可以使用，而黄类以不用为佳。
商业文化 李忠东 1998.05 |
