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［案例］：
22岁的Seth从一所长春藤大学拿到了MBA后，来到宝洁公司（P&G）的包装肥皂和洗涤剂部门的Cheer品牌组上班。从部门厚厚册子中了解到Cheer牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。
在以百亿美元计算的美国洗涤品市场上，宝洁公司的汰渍（Tide）独占鳌头，远远领先其他产品，排名第二的Cheer虽然比不上老大哥，却也排名第二。而在全球范围内，三巨头瓜分了大部分市场：美国的宝洁（P&G）、高露洁-棕榄（Colgate-Palmolive），还有一家是欧洲的联合利华（Unilever）。研究表明，大多数顾客在走进商店时，要买什么牌子的洗涤品心中早就想好了。因此，它们都创造了几十个眼花缭乱的品牌来占据客户内心最首要的位置。为此，各式各样的折扣、优惠券、小礼品是它们进行激烈却司空见惯的厮杀的惯常工具。
这天，公司促销部的Sonya，想和Seth谈谈Cheer新促销方案的事。
在促销部里，Seth被琳琅满目的小礼品惊呆了：“这么多五花八门的玩艺儿，怎么知道哪个适合Cheer啊？Cheer也不常采用小礼品来促销的，我不知道部门的同事会怎么想呢。Cheer适不适合礼品促销，什么礼品适合它？”
“完全正确，”Sonya回答，“但是至少值得一试吧，我们这儿有完善的测试手续，每个产品都有它自己独特的地方，我请你来就是希望你能选择几个你觉得适合Cheer的小礼品，也许能够促进Cheer的销售呢？”Seth坐下来，仔细察看每个小礼品，它们从毛巾、烹饪书到小玩具，什么都有。越看他越觉得Cheer不适合这样的促销手段，Sonya也有些灰心了。
正当Seth要离开的时候，某个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿吸引了他的注意：“这是什么？”“噢，这是新来的样品，一种橡胶玩具，给很小的小孩的，它们无毒，又足够大让小孩子无法吃下去，安全经用。”Seth把它抓在手里：“我带这个回去给大伙儿看看。”
面对这个小玩意儿，部门的同事有不同的看法。Skip看了一眼，就说：“纯粹浪费时间”然后扬长而去。Lorinda是三个小孩的母亲，她说“我带回去给我的孩子们看看有什么反应。”经理Tom觉得这么做是个好主意。
第二天Lorinda却很兴奋地跑来说她的孩子们爱不释手，这让Seth觉得很鼓舞，如果能够成功，他就可以成为公司引人注目的人物了，晋升也是十拿九稳的事情。他赶紧和Sonya联系，她答应用这个产品以及另外4个参照做一系列测试。一个月后，就在Seth觉得这事可能没戏了时，Sonya打来电话告诉他令人震惊的结果：不仅这个玩具很受欢迎，而且是整个公司历史上最畅销的三个促销礼品之一。Seth简直手舞足蹈了，他给它命名为Cheery怪物，并仔细考虑各种的促销选择。
根据采购部门的估计，这个玩具的成本大约每个6分钱。这包括制造成本和从亚洲的产地运到辛辛那提的运费。Seth的设想是每个大包装的Cheer放三个Cheery怪物来促销。那么，一盒就要增加18分的成本，如果增加销售的效果好的话，抵消这部分损失绰绰有余。Seth分析了所有能想到的促销方式：
1）邮寄促销：让顾客把洗涤剂包装盒上的UPC寄到公司换取礼品。这样的方式对生产毫无影响，但无疑会减少礼品的吸引力，邮寄和等上两三个礼拜来收取小玩意儿实在是一件繁琐的事情。预计增加销量：200,000盒成本增加：每三个礼品的包装邮寄处理费用是75分。 2）放在包装内：礼品放在包装内，那么包装外面就必须有醒目的提示。包装过程不受影响，但是包装盒制造要修改一下，况且设计吸引顾客的提示也是个问题，另一个消极因素是，顾客不能直接看到可爱的小怪物。预计增加销量：500,000盒成本增加：改变包装的额外花费不会高于1.30元。
3）包装外面，但是和产品捆在一起：用真空包装膜将礼品和Cheer洗涤剂捆在一起，这要看工厂有没有专门的设备了。但是爱占便宜的客户可能会将礼品扯下偷走，而不买产品。不过放在外面的直观性要强多了。预计增加销量：至少750,000盒成本增加：外包其他包装厂将礼品捆绑在产品外：1.75元，由于增加体积导致每大包装内盒数减少产生的费用：45分。
4）随产品派送：别打产品包装的主意了，在购买点即时奉送好了。这要求零售商安排额外人员，而且，也许某些小的零售店就干脆“贪污”了这些小礼品或者拿出来卖…… 预计增加销量：600,000盒成本增加：每300个Cheery怪物运费是25元。全国有超过8,000家零售商。
在向上司Tom做出详尽汇报之前，Seth需要做出选择和决定。Seth的促销计划应该怎样作？这些方案各有什么利弊？应该如何选择？
（一）
“AIDA”法是一种较为传统的推销模式，常适用于推销员与顾客的直面沟通过程中，由于其本质上是一种人际沟通的标准范式，与促销专注顾客直面沟通的特质两相契合，因而在惯行的促销组合设计中，专业促销经理常将“AIDA”法全新移植到促销组合设计中的与顾客沟通的全过程，以此来择定有效的促销方案。
“AIDA”范式由四个顺次的模块构成：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、购买（Action）。
在唤起注意阶段，根据顾客购买决策的一般反应模式，顾客注意有主动注意和被动注意之分。主动注意主要是通过售点现场的促销信息来引致的，这些提示信息主要有卖场的布局设置、产品的货架陈列位置和方式、产品包装的信息提示、现场促销人员的推荐以及企业事前媒体广告的引导和售点广告的彼此呼应，以售点广告来重新激活顾客潜在的认知原型。相比之下，被动注意的引发要复杂的多，目标顾客在真正购买之前已预先受到了某种潜在因素的暗示，如案例中的用小孩子的喜好来传导目标顾客年轻母亲的偏好即是如此。在这个过程中，小孩子扮演的是“守门人”的角色，即只要顺利的将礼品Cheery小怪物达至小孩子的第一心智空间即可。事实上，这种策略在市场上早已是司空见惯，如宝洁针对“舒肤佳”的专项“爱心妈妈”的促销活动，以及麦当劳的儿童礼品、儿童乐园和“六一”的年度促销，无不是以小孩为重心来制肘父母的购买决策。
在诱导兴趣阶段，兴趣的激发过程常发端于联想，这种联想是基于顾客对产品附加利益评估之上的。在案例中目标顾客年轻母亲是一个特殊的消费群，她们关注孩子的利益更胜于自身的利益，因此即使产品的品质并不出众，在去污保色等功能上与竞品相差无几，只要其赠品Cheery怪物能够真正得到小孩的喜欢，她们还是会首选这种儿童怪物的促销方式，这种偏好的强烈足以抵制竞品折价促销的攻击，因为折价促销让渡的仅是购买者的个人利益，而儿童怪物的促销则着力于儿童，这对年轻母亲而言，显然更具吸引力。因而在这个阶段，促销经理常试图用多种促销工具组合起来尽可能的扩大购买者个人利益及其利益相关者的利益，以此来构成目标顾客对产品良好的联想，并进而激发其对产品的兴趣。案例中促销经理只需在Cheery怪物的衍生利益上穿插多种促销工具，如竞赛、抽奖、优惠券等，以多种形式尽可能扩大小孩子的利益附加值，对年轻母亲的利益诱导作用是不言而喻的。 在激发欲求阶段，当顾客兴趣强烈到欲冲动一试的时候，就正式晋级入此阶段，在这一阶段，顾客会综合评估其购买及获利的全过程，以尽可能的减少其尝试购买的成本，这种成本主要表现在货币成本、时间成本、体力成本、精力成本四个方面。在案例中目标顾客会尽可能的全面评估其为获取Cheery小怪物所付出的价格是否公平、Cheery小怪物是否安全、对孩子的利益贡献值到底有多大，为获取这个小怪物自己要花费多少时间、体力和精力成本等，如果最后的评估结果认定上合理的，目标顾客便自然会进入到下一步的实质性购买阶段。
在促成购买阶段，购买应；明确的确定为首次购买和再次购买。在本案例中，由于采用的是礼品附赠促销的形式，虽然礼品数量实现可预定，对促销的预算较易控制，但在礼品运输、配送和发放过程中，出于礼品独特价值的吸引，促销礼品极易灰色流失或在现场拆包被盗。同时在促销过程中，如果促销品Cheery怪物与零售商库存较多、利润较为丰厚的儿童玩具相抵触，甚或风骚独领，零售商会保护性的将促销品扣留积压或不予发放，导致终端正常交易的残缺而引致顾客购买决策过程受阻。这还只是问题的一个方面，在另一方面，促成顾客再次购买或单次多量购买时，顾客显然会考虑到产品后续承兑环节实现的圆满程度，如孩子对Cheery小怪物的反应及在提升孩子利益的过程中己身利益的满足程度，也即Cheery小怪物是否有效增进了自己和孩子间的感情等。在这个过程中，任一因素的制肘都会导致顾客购买过程的终结。如2002年康师傅大型促销活动“再来一瓶”的局部失控和配置不利，就曾引起了广大消费者的抱怨。
（二）
在利用“AIDA”法针对案例设计具体的促销组合策略之前，有必要对案例中四种策略即邮寄促销、包装内促销、包装上促销、包装外产品派送促销进行大略的量化分析。
在过滤掉各种促销工具衍生的人员、运输、宣传等成本的前提下，如果单纯考虑各种促销工具的直接成本支出对边际促销效应的影响，我们可导致描画出四种促销工具在成本效应比值上的先后次序，从而根据不同的促销目标确定出案例中的主体促销方式。
在产品的量本利分析中，产品单位边际贡献率的公式=（产品总收益－可变成本）/产品总收益，我们可引入固定变量单位产品价格P（P＞0），在单一假定的变量促销可变成本已知的情况下，将两种促销工具的变量逐一套入公式，得出的单位边际贡献率分别为1－1/4P、1－1.3/P、1－2.2/P、1－1/12P，如此大小顺序排列后可看出在促销的边际贡献率方面，包装外产品派送＞邮寄促销＞包装内促销＞包装上促销。
但是在实际的操作过程中，我们会发现，包装外的产品派送促销和邮寄促销虽然简化后的成本效应比上占据优势，但事实上，依AIDA范式的作用原理来评估，顾客并不青睐。这两种促销促销并非是产品和赠品的捆绑式销售，由于实现产品和赠品的隔离销售，前期显然要持续铺垫远较捆绑销售高昂的广告成本及相关宣传推介费用，且唤起注意的效果还不一定有捆绑销售强烈，何况在后续欲求和促成购买阶段，两种促销方式也无谓增加了顾客购买的货币、时间、体力和精力成本，顾客要提着大包小包的东西排队等候，要细心的裁下包装上的UPC邮寄过去在等候寄来，这期间任一因素变故都会影响到顾客得到赠品的承诺兑现，控制的不好，不仅难以起到促销的效果，而且还有可能因顾客抱怨影响产品品牌的声誉。实际上，由于不可测的因素太多，这两种促销工具通常只是狭隘的限定在特定的区域特定的时间特定的产品和赠品上，并不适于大范围的推广。 这样，案例中如果要采用一种大范围的促销活动，选用促销工具就必须依赖于产品和赠品相结合的捆绑式销售。在案例中，这种捆绑结合方式又被细化为两种，即包装内和包装上，尽管包装上促销赠品显而易见，更易唤起顾客注意，但缺点在于体积大，受到储存和陈列空间的限制，易招致零售商的拒绝，且礼品外露，易引致灰色流失，何况在量本利分析中，其促销的边际贡献率上也最差，成本核算上也诸多不利，因而出于成本控制等方面的考虑，案例中可酌情考虑包装内促销方式，只要卖场促销信息设置的足够充分，应是可以避免不易直观注意的缺点的，而且还可以省却灰色流失和零售商反感等一些不必要的麻烦，综合考虑几种促销工具，这种促销方式应是较为得益的。
（三）
在促销方案设定之前，往往要确定具体的促销目标。一般因促销目标的不同，促销可分为补贴性促销和盈利性促销两种，补贴性促销是一种变相折价的促销方式，促销过程中往往不计成本，只要达到促销目标即意味着促销的成功，这种促销在厂家和商家清理库存、回收货款或挤占渠道资金中颇为常用。相反，盈利性促销方式则不同，其讲究促销过程中的成本控制，力求以最小的促销成本获得进尽可能大的促销收益，这是市场促销中的一种主流运做方式。案例中如果采用的是补贴式促销方式，不惜血本的扩大产品的市场占有率，选取包装上促销应是一种合适的选择，但若其采用的是盈利性促销方式，在选用促销工具上，则应以包装内促销为主打，再辅助其他一些促销工具以构成完备的促销组合。
在唤起注意阶段，由于Cheery怪物置于产品包装内，在具体包装设计时，可酌情考虑将包装进行部分透明化设计，以使顾客可以直观的看到内置的Cheery怪物。同时尽量争取零售商的支持和配合，将产品聚类单独陈列或置于陈列架的黄金档位。售点现场设置放大的Cheery怪物气模、尽量安排现场促销人员推荐、招贴POP以呼应产品事前所做的媒体广告等，如此种种，均是为吸引顾客的主动注意。在被动注意的引致上，促销经理应尽可能的采取多种活动形式让Cheery小怪物在儿童群体中深入人心，如在儿童娱乐中心举办Cheery怪物竞赛、抽奖活动等等，若能够以更高端一些的活动让Cheery怪物成为儿童群体中的时尚或某种形象标志，效果当然会更加显著。
在诱导兴趣阶段，为尽可能的放大Cheery怪物给小孩子的利益附加值，以激发目标顾客的持续购买和单次多量购买，促销经理在Cheery怪物的衍生利益上应多费心思。如其可以设计不同风格限量供应的Cheery小怪物，以赋予其收藏价值；可以将玩具设计为小孩书包或卧室里的装饰品，以迎合小孩炫耀心理；可营造一个Cheery怪物的文化氛围，赋予其或正义或勇敢或聪明的个性，以迎合小孩子惯行的自我暗示心理；还可穿插一些辅助促销工具，以增加目标顾客积极参与的意愿，如设计出一个Cheery怪物全家福的组合，若顾客能集合一套完整的全家福，即可回赠丰厚的礼品。
在激发欲求阶段，为了让顾客的事前评估认定为是有价值的，Cheery怪物的选择程序本身便是较为慎重的：（1）Cheery怪物事前经过严格的测试，并被认定为是公司最畅销的三个促销礼品之一；（2）Cheery怪物足够安全，是一种橡胶玩具，无毒，足够大让小孩子无法吃下去。此外，由于在包装内，即购即取，方便易行，节省了顾客大量的时间、体力和精力成本，即使产品在价格上较竞品相对稍高，目标顾客在考虑到产品附加赠品的整体利益上时，仍然会优先考虑到Cheery促销产品。 在促成购买阶段，促销经理应关键重视与零售商的利益协调以及后续承兑环节的逐一实现，如竞赛、抽奖活动、后续的Cheery怪物的主题促销活动、奖品的承兑、文化营造的连贯性和一致性等，在方案设计中要注意整体规划，分清职责，明确责任，专人督办，以保持整个促销活动有条不紊的进行。值得注意的是，促销活动的进行和市场一线促销活动的反馈是双向同时进行的，这种反馈信息包括地域性促销前后效果的对比以明确地域间促销支持的布点和力度，包括对目标顾客的抱怨和建议的关注以明确各项促销支持落实的具体情况及修正和完善各项促销支持等。
来源：中国营销传播网 钟超军 |
