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2004年3月5日，在广州海珠区琶洲国际会展中心，聚合国内外知名服装品牌的国际服装节在此梅开三度，这是服装业内年度一次的盛会。与会参展商家为了尽可能的集聚自己展位的人气，都使出了浑身解数，各种奇招异式如动态促销、反动态促销、体验促销、色彩促销，常规的如买赠、派送、抽奖等层出不穷，令人目不暇接。
从整个会场的人气峰点来看，会场眼球集中度最高的是毗邻广州的南海东部的盐步镇集体拼展的一场气势恢弘的以内衣秀为主打的动态促销，但在这次服装节的首日展行将谢展时，笔者随机进行了一些抽样调查，调查结果与预料中的竟大相径庭。
会场曝光率效果最好的非盐步莫属，但有效曝光率最高的却并不是盐步，因为盐步是一次集体拼展，它是一个地域品牌，地域内的单个品牌的品牌提及度并不高，而单个品牌曝光度最高的殊荣却是偏置于会场东南一隅的《赢周刊》，一份以案例式报道见长的财经周报。
笔者进一步小范围的抽样调查显示，在50个散落分布于各种男装、女装、休闲装、运动装和化妆品等产品的差异性典型样本的选择基础上，看到《赢周刊》的有10人，占总数的20%，并且这10人以前并没有接触过《赢周刊》；在另外的50个流动观众样本的抽样中，看到《赢周刊》的有32人，占总数的超60%，这其中以前看到过《赢周刊》的有5人，比重10%；在针对出展商家的前50例抽样调查中，称拿到报纸冲击视觉的第一信息是“色彩强烈”的占80%，“标题醒目”的占16%，“人物有味道”的占4%；在针对流动观众的后50例抽样调查中，称经过展位时获取信息的占80%，其他的10%是在沿途由传单分发人员截获的，信息转递率为零，也就是说没有人通过彼此的口碑传播来获取信息；在80%的经过展位人群中，对“色彩冲击力”有深切感受的占100%，并附加有对“赢”字拼图的赞赏和现场人员的热情推介等。
以色彩营造生动
无论是针对展位人群还是流动人群的调查，都超乎一致的传播着一个重要信息：色彩对《赢周刊》整体促销活动气氛的营造功不可没。
事实上，《赢周刊》这次简单的促销宣传正暗合了色彩促销的口径。所谓色彩促销是依据人们对美的个性化需求，通过对产品本身及其包装与其他辅助构设媒介的合理用色和配色，刺激受众的视觉，并进而引动其感觉和知觉，以达至产品或品牌的认知传播目的。
一、选色和配色
《赢周刊》现场展位的陈列布置与整体环境配色协调可谓是浑然天成：红色的世界。红色在心理学研究中，会给受众兴奋的暗示，而结合《赢周刊》的目标市场定位来看，效果还并不仅如此，《赢周刊》定位于中小企业全面服务提供商，对其所服务的中小企业来说，红色还意味着吉祥和喜庆。《赢周刊》之所以参展这次国际服装节会展，很大程度上是想借势提升《赢周刊》在业界的知名度，而现场主打色彩促销的强势信息扩散，对于《赢周刊》此次促销目标的达成，无疑是助益非常。
另外，辅助色黑、黄相衬，将红色衬托的更加的鲜亮。黑色给人庄重的感觉，与《赢周刊》力求打造服务中小企业媒体品牌第一标杆的身份不谋而合，黄色张扬着活力感，与《赢周刊》另类的活动营销路径也恰相合吻，再加上其他的一些中间色的调配和夹现其间的色彩间隔交叉，整个展位重心突出，主次分明，直给人一种强烈的视觉震撼。
二、辅助构设媒介
展位的色彩促销总是要依托一定的媒介来表现的，这些经过配色处理的辅助构设媒介，加上适当的现场造型设计和信息的夸张表现形式，可以让促销信息的传递效果更加的深入。 在《赢周刊》不到100平米的展位里，主要的辅助媒介就是一张陈列桌，三张易拉宝宣传画和几种款式各异的招贴。
陈列桌摆在展位的正中间，整个桌身以红色的报纸封面和招贴打妆，这主要是为了配合整个展位用色的协调，让人有良好的视觉感，在信息传递上所起的作用不大；三围的墙面上是招贴布置，两边是陪衬，中间是主角，中间的墙面由于正对观众，在信息传递上作用不可小觑，《赢周刊》在中间墙面上用招贴粘附了一个大大的“赢”，两旁配以一个用招贴组合的“！”式的感叹号，倾斜，两边协调对称，从远处看，正好形似一个“V”字，而“V”又是“赢”的意味。与《赢周刊》篇名直接呼应；最引人注目的还是三张夸张的主旨鲜明的易拉宝宣传画，一张是一个满脸委屈几欲流泪的光头小孩，标题：如果这是你在你对手眼中的样子，你就改该看赢周刊了！另一张是“镰刀和斧头”“小米加步枪”和“一块革命石”，此间的搭配，可谓将《赢周刊》的“中小企业”的体悟力表现的淋漓尽致，分毫毕现。
色彩促销，也要落地
任何一种形式的促销，从策划到执行以至后续的评估，都会有一个完整的操作系统，色彩促销也不例外。业内非常流行一句话：如果你还没有想好你为什么要做一场促销，你就最好不要做促销！意思很鲜明，任何一场促销，都是因应于一种特定的目的，整个活动的策划组织设计等都是围绕着促销的标的而展开。《赢周刊》的目的是想打响自己在服装业界的知名度，尽管起到了一定的效果，但目标达成率并不高，整个促销活动的从策划到执行都存在着诸多的疏漏。
一、促销场地的选择
《赢周刊》是利用媒体资源以广告和专门报道宣传交换所获得的展位，展位客观的说，位置偏僻，观众很难流动于此。
另外，从整个国际服装节的整体情况来看，场面的规模与当初所预料的人流如织的图景相差甚远。据笔者向“赢者—乐士”品牌展位的两位负责人询问所知，这次的服装节景况显得很凋零，不仅参展名牌少，而且参展单位少，前来洽谈的意向商家并不多，很多的观众都是前来凑热闹的。他们认为，这主要是因为主办方的宣传不力所致，但更多的人认为，前两次的服装节已有明显的渐弱趋势，这次的萧条是意料之中，服装节的聚合力渐有松动痕迹。
显然，《赢周刊》选择这样一个渐趋没落的展会来扩大自己在服装界的影响力，效果并不会很显著，因为其场地在先天优势上就已经大打折扣了。
二、促销活动的执行
《赢周刊》整个促销活动的宣传分为两大块，一块是常规的展会操作，以赠报来交换联系方式，一块就是现场的全方位免费派送，让《赢周刊》尽可能的能够进入所有品牌展位商的视野。
选择现场的全方位免费派送是为明智，因为《赢周刊》与其他也在现场布展的一些媒体如《新女性》《美容》等杂志不同，这些时尚杂志的制作成本很高，售价很贵，里面的信息也不会因时间的推移而贬值。而《赢周刊》则恰好相反，《赢周刊》是一份周报，单价2元，派送的报纸很多是已经过期报纸，对于周报而言，信息过时意味着报纸形同废纸，派送只是为了消除积压无效库存，成本不高，这样只要受众能够拿到报纸，就是一次高效的低成本的广告投放，而派送恰好可以完美的达到这个目的。
此外，以赠报交换联系方式的常规操作也与《赢周刊》数据库营销的活动推广理念相吻合。借助这次集合行内精英人士的市场契机，《赢周刊》网罗服装业内极具市场代表性的人群，将之纳入自己的数据库，然后借助自己专业的数据库服务人员开展进一步的沟通和追踪，可以达至整合和提升顾客资源的效果。 不过，就事后简单的活动效果评估抽样显示，活动在执行过程中有很多的脱节，整个促销活动的开展并不尽如人意。
1. 定点定人定岗
专业的促销活动操作，应该是定点定人定岗，但《赢周刊》的这次活动却显得很杂乱，现场展位人员并不固定，流动频繁，根本没有专人专岗和轮流换岗的程序，人员的着装显得很零散，给人一种散乱的感觉。虽然有三位是统一着装的，但所用的服装老土刺眼，最关键的是脏兮兮的，让人有强烈的闪避之感。
另外，由于对现场人员没有专门的约束，现场留守人员经常是忽少忽多，少时一两个人根本就招呼不过来，多时就都拥挤在展位前，把现场极其惹人的“夸张小人图”都给遮住了，更不用说底墙上的那个特色鲜明冲击眼球的“赢”字，这样很多人路过展位，还来不及看清楚是怎么回事，就匆匆流过了，白白错过了《赢周刊》大好的首次曝光率的机会。
2. 定区定人派送
在流动派送的程式操作上，《赢周刊》也没有专门系统的指导，整个国际会展中心分一、二两层，其中每层又另设分区，在熟悉整个会展中心区位的基础上，《赢周刊》那么多的派送人员是完全能够对整个会场进行全方位覆盖的，但事后的抽样显示仍有很多展位覆盖空白，与此相对应的是也有很多展位铺陈重叠。
这其中很明显是有问题的。
原来，在初始的任务分配上，《赢周刊》就存在着任务分配不明的问题，这显然是活动最后执行不力的最大隐患。很多派送人员根本就不知道自己分属哪块区域，即使知道，也是敷衍塞责，将报纸或宣传小册一放了事，结果很多展位商连看也没看就放进了垃圾桶。也有一些纯粹是出于个人的自由散漫，看到哪个展位有精彩活动，马上驻足观望，把自己的事抛到了九宵云外。
3. 专业沟通培训
促销的实质就是沟通，所谓沟通就不仅仅是一次单方面的信息传递，它还应该是沟通双方的信息的互动。《赢周刊》在促销的各个沟通环节都把握得很潦草，这显然与没有专业细致的沟通培训有关。
现场的沟通培训主要是话语的沟通，这关系到招待、设问和反馈的技巧训练。
《赢周刊》在这一系列的流程表现上都非常的缺乏。有观众经过时，传单分发人员就只是表情呆滞的递上传单，让别人产生不了丝毫的停留关注的欲望；观众在展位前饶有兴致的观展时，招待人员沟通不积极，又白白错过了大好的品牌宣传和信息反馈的机会，其实这期间可以即兴宣传一下《赢周刊》的定位、风格和特点长处，也可反馈一些他们对《赢周刊》的看法；派送人员在实行派送时，沟通也非常的必要，因为沉默意味着不被重视，要主动上前了解展位商们的情况，反过来再让他们了解我们的情况，进行信息的互动式沟通，这样效果会更加的显著。
作者: 钟超军 |
