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2003年12月3日，由格兰仕、康宝、万信、欧派、希贵、京东方、大自然、中电SCT、快乐厨房等十家知名企业在京签署了《互动联合营销联盟公约》，宣布试水大规模的跨行业互赠联合促销模式。
2003年12月4日，格兰仕、康宝等数十家企业联合举行新闻发布会，正式揭开了名企名品携手联合促销的面纱。联盟共同推出“优惠套餐组合”，最高优惠上限高达5000元。
全明星阵容，全看家名品，全国范围，“双节”旺季，超强刺激，诸多光点的云集，使得“联合促销”甫一推出，立刻引动了业内和舆论界的强力聚焦。
看起来很美
联合促销在业内并不鲜见。前有百友、旭日升联袂主演的夏日激情，后有可口可乐的妙趣红包，“吃喝玩乐送不停”，均是联合促销的经典样板，不过样板虽精，在一场短暂而浪漫的风花雪月之后，便一一粉落花残，匿迹无踪。但依此次格兰仕拥蚂蚁雄兵作秀的万丈豪情来看，格兰仕似乎要演绎一段“联合促销”的绝版。
游戏规则很简单。消费者购买联合战盟内任一企业的任一产品，均可获赠总值5000元的各式优惠券，消费者凭相应产品的优惠券购买时，价格上可享受优惠券的同等面值折扣。如某顾客购买了格兰仕光波炉，便可得到随机附送的优惠礼包，如果他还想买一台市价1498元的康宝消毒柜，他只需抽出一张针对康宝的900元的优惠券，再加上598元，就可将消毒柜轻松拥有，这种促销显然较单一的捆绑促销要有趣的多。
常见的联合促销有三种类型：与同行的联合促销，与经销商的联合促销和其他行业的联合促销。格兰仕战盟择取的是第三种：多行业的携手联促。与前两种相比，其有着显而易见的优点：与同行联合，尽管在济济同行中有鹤立鸡群之效，但同行是冤家，直接的利益冲突很难调和；与经销商联合，由于目标一致，销量的增加于双方都有利，因而对于提升销量却有奇效，但促销的能量很大程度上要依赖厂家一己发动，经销商通常扮演的是“推着走”的角色；与其他行业的联合促销景象就别有洞天了，产品相关不相同，无直接利益冲突，多家携手促销，可共享促销之利。
格兰仕战盟正是如此。在战盟内，各家的优惠券面值是有限度的。如希贵提供的160元面值的优惠券，康宝是480元面值，如果剥离开来，康宝和希贵的促销额度也就480元、160元，这对在家电业促销打折大气候下熏陶得早已处变不惊的消费者来说，480元和160元的单品让利实难让其麻木削减半分，但联合促销就不同了，希贵和康宝仍然是160元和480元的额度，却能给顾客总值5000元的爆发力，这种促销的叠加效应实不可小觑。
战盟“带头大哥”格兰仕的丹青妙笔并不止于此。格兰仕一向钟情于浓墨重彩的写意，这一次也不例外。它期图推动一个跨行业的渠道大整合，构筑一个资源共享的终端网点的销售大平台。在格兰仕的设想中，联盟企业可以借乘格兰仕遍及全国的2万多个终端，搭售他们的产品，同时，他们的终端也能推广格兰仕的产品，几十家战略盟友同力推广，就会有几十万、上百万个终端，这样势必会大势降低产品的市场推广成本，如此，终端市价的调整自然就预留了不少的空间。
格兰仕此举的终极意图是要真正实现联合促销的多选择性。毕竟，联合促销要真正胜出于单体促销，促销额度的大幅让利在单品表现上于消费者的吸引力并不大。如声称要推出优惠幅度高达9000元的背投和等离子的中电SCT，无论是品牌含金量还是降价幅度，实际上均与长虹、TCL、康佳、创维等家电“四大天王”相去甚远，单体促销消费者未必会有激情。因而格兰仕战盟将胜负的角逐全力寄予了“联合促销”赋予消费者的“多重选择”：消费者在得到5000元的优惠礼包后，可以视自己的需要任意组合，不必限于单品捆绑销售的局限，同时全国性推广，全国性网络的共享和互动，也能让消费者自由组合的亮点得以实现，避免出现有券无品的促销尴尬。 难圆的破镜
格兰仕“联合促销”在本质上是针对终端消费者的买赠促销。买赠促销在业内有用滥的迹象，消费者早已是满腹微词。如某商场开展“买100，返80”的促销活动，在促销之前，要么价位被全面抬高，要么跑遍全商场，就是无价位上与80元优惠券相适的商品，大都还需加钱补购，即使有幸碰到了一家，柜台上也会有一纸标牌：本柜不参与活动，让你败兴折回，因而，买赠促销实已是一枚破镜。
如今格兰仕欲将破镜重圆，又岂非易事。
“给顾客发奖金，给老百姓发工资”，活动主题苦心一片，开展起来可就不简单了。促销中是否有先升后降的“羊毛”游戏？战盟的答案是一语铿锵激昂的“没有”，理由是“对自己负责，其他盟友的监督”，负责是伦理约束，监督是松散的责任约束，非利益管制，不疼不痒，“没有”的可信度实在太低；促销的合作企业间如何保证诚信，不以劣质品、残次品、淘汰品面市？答案是“只能靠参与企业的自觉”，又是一个让消费者倍为忌惮的空口承诺。
如果一场促销连它的产品选择都无法保证，它的价格都诚信不足，那么它的实施还有何意义？
让我们姑且把所有的信任寄予格兰仕。大幅让利，大规模集结的大众名牌产品，魅力劲射，一目了然。格兰仕欲在此基础上百尺竿头更进一步，锦上添花，让“多选择性”吸引大众商品全目标市场的眼球，期图为大众目标市场提供一个以低价串联实现的名品阵营，事实上还颇有难度。
在战盟盟友的选择上，“全国知名品牌”“全国销售网络”是甄选的两个基本的标准。格兰仕有四通八达结网于全国的2万多个销售终端，谓之“全国销售网络”是名副其实，所以它是战盟当之无愧的轴心，但其他盟友的家底就远远没有这般殷实。大多品牌的终端网点非常有限，并且还有明显的区域性阈限，格兰仕授意的“渠道整合”“搭乘推广”所选择的实现方式实际上的影响不大。格兰仕自有终端容纳自己种类繁多的产品尚能应付，若让其他产品掺杂进来，一是卖场的布局、产品陈列的和谐、促销重心的把握等不好协调；二是格兰仕的终端是否还有空间来容纳其他产品也是疑问。显然，这种终端联合方式不可行，那么它就只有退而求其次，以各自的终端为自己产品的销售点，同时也身兼其他品牌产品推广的据点，如此也可有效弥补单一产品促销推广的有限性，节约市场推广费用和营销成本。遗憾的只是各品牌实际的销售点并没有增加，依赖于其他品牌的顺势推广也有限，如果某一产品在某地区的销售网点严重匮乏，消费者“多选择性”的实现程度势必会大打折扣。并且，根据格兰仕的意思，以后盟友会发展到上百家、上千家，盟友的增加会增强消费者选择的丰腴度，但也加大了他的选择成本，成员越多，分摊在单一产品上的促销力自然有限，无法完成推广最基本的产品或品牌告知目标，一切就均需消费者的自助选择了。
同床异梦
从格兰仕战盟的成员构成来看，十大品牌全部来自不同的行业，并且均在各自的行业里建立了赫赫声威，此番强强联手，令不少人将之过誉为“营销业界的一次里程碑式的革新”，但一如足球赛，名流荟萃的法国队不敌塞内加尔队，这已是不争的事实。败因无他，当战盟内成员同床异梦，各有所图时，败局即已注定。
买赠促销是一种阶段性的降价，企业选择某个产品的降价，很多时候，并非是出于成本的降低，它更多的是囿于竞争。 将成本原因开外，仅以竞争考虑，企业在某一产品的降价有三种理由：
• 减轻库存压力。某一产品由于产能骤升超越了市场消化能力时，降价可以扩大市场的外延。
• 调整产品结构。品牌企业的产品结构调整可以推动行业结构升级。产品降价，它必然挤压下级产品的生存空间，下游企业将经受利润萎缩的考验；同时对同级别的竞争产品，它也是一大伤害，它将进一步侵蚀竞品的市场空间；当然，名牌企业在某一产品上的降价，往往意味着自己又一战略性新品的推出，降价产品某种意义上就是一种淘汰产品。
• 让技术性新品快速大众化。降价可以大大加速新品的市场普及程度，使其由局域性产品直接上升为全国性产品，这已是为共识，毕竟，价格是荡涤市场最锋利的刀刃。
由此我们可以尝试着简单盘点一下几个成员所在的行业局势，动机之疏同，将不点自明。
复读机——复读机市场貌似阳光的背后早已夹蕴着隐隐的雷声。目前我国有200多个厂家生产近100种品牌复读机，仅在6月份下半月，就有10多个新品牌竞相面市。自2002年开始，独占市场份额30%的行业老大步步高率先调整两款成熟机型的价格，降幅达30%，这一举措迅速将下游企业逼入困境，一大批企业的库存量日见筑高。摆脱库存压力，抽出资金致力于新品的研发和推广已是为首要。
消毒柜——消毒柜市场近来一直是不愠不火，这得益于行业老大康宝2002年两次大规模的降价，短时间内将市场份额迅速抬升到了65%。价格战彻底清除了一批技术含量低的低层次产品，提高了行业的技术门槛，技术升级所引致的产品的更新换代，成为了行业竞争的主旋律。价格，充其量只在为另一战略性新品烘托时，才是为必要。
PDA——据易观咨询数据监测显示，2003年前三季度整个中国掌上电子市场持续下滑，与去年同期相比，下跌幅度高达61.3%，高端掌上电脑市场份额显著增加，而以名人、商务通为代表的中端PDA市场下降幅度显著，产品大量囤积，近来他们纷纷转向于电子辞典市场的开拓。
橱柜——据权威机构的预测，2003年我国橱柜市场需求将达80万套，未来5年城市居民对橱柜的总购买力将达290万套，总需求额232亿，与行业前景形成鲜明比照的是，我国现有橱柜企业约500多家，形成规模的寥寥无几，行业竞争格局混乱，急切召唤强势整合。顺应时势的发展，欧派业已收购了两家企业，并在今年构建了一个超10万平米的生产基地，同时还不断挥动价格利刃，革除扰乱市场的杂草。
战盟裂纹
格兰仕战盟是一个松散的利益联合体，由于其集合的是多行业、不同市场地位、不同资源禀赋的众企业，并且各企业只是缚于一个共同的目标归属，相互之间并无优势资源的互补和渗透，因而这一战盟甫一出世，便已是裂纹丛生。
（1）利益冲突。成员主体的差异不可能使联合促销方案对所有成员企业利益均等。尽管这个联合促销方案在时间和内容上已在联盟内部达成共识，但在下阶段具体地域的实施过程中，盟内隐含的利益冲突将会浮出一角冰山。盟内成员的终端网点的布局并不均衡，在某一地域，必然会出现有的品牌网点多，有的网点少，网点丰富的由于选择便利无疑会占尽优势；在5000元的总值套餐中，各品牌优惠幅度各不相同，盟内某一品牌过大的优惠幅度必然会鼓动消费者的优先考虑，这样，优惠较小刺激不大的品牌在5000元的组合中必然会饱尝冷遇。
（2）合作时限。价格竞争是争夺市场的利器，但过多过猛就会是品牌的一大硬伤。一个品牌产品要期图长存市场，基于品牌或产品利益和功能点的价值的营造应为竞市的主流，价格争锋非长久之计。从这个角度来看，格兰仕处心积虑倾情奉献的联合促销，也不过是一场阶段性的目标联合，它不可能打造一场“联合促销”的绝版好戏，这从各成员间的同床异梦即可初见端倪。库存消化，结构调整，新品普及都只是企业某一阶段的发展目标，一旦各自的促销目标达到，原本利益关系的基础便会动摇，联盟的存在也就岌岌可危了。另外，一部分在促销中心愿未遂或因利益冲突而不快的企业，也会萌生退意，这样即使联盟的框架在一段时间后仍然存在，内部的成员恐怕也是刷新了好几回。 （3）成本分摊。联盟的集结，联盟活动的推广，成员间冲突调和和成员更替的引致费用，都是一笔不少的支出。成本均摊，必然会招到一部分未得利益者的反对，但若不如此，又该如何酌定，无论是按产品项目，成交额度，还是企业规模，或既得利益分配，在体现公平上都是困难重重。
（4）风险株连。产品质量的保证，价格调整的约束，以及个别企业品牌形象的评估和控制，这都是引爆联盟内部群体灾祸的潜在诱因。在一个利益相关的联合体内，只要一家有产品质量事故或价格欺诈，联合体的其他成员必受株连，这是无庸置疑的。如业内就有人置疑战盟成员之一的京东方，京东方声称亮出世界上最小的200万像素的数码相机，但现在的数码相机技术门槛至少应在300万或400万像素以上，200万像素无疑是市场的淘汰品，降价应是情理之中，此番借联合促销之名行降价之事未免太过堂皇，借势走货淘汰品是否是对消费者的欺骗？
（5）杀伤有限。客观的评价，此次格兰仕联促战盟的横空出世于业界的杀伤力实在有限，尚且不论在冲突重重的内在矛盾制肘情况下，其联合促销的威力能发挥几成，能持续多长的时间，即使乐观的期待它的成功，它也不过是一个为各企业短期促销目标托梦的道场。它诉求的是价格，针对人群是大众家庭，抢点产品是大众消费品，并且一定是让消费者价格敏感的产品，这部分产品多集结于一些已步入成熟期或衰退期产品，产品生命周期即将终结，实力不强的竞争者也许会反应不灵，但实力强劲的竞争者却早已敏感的在这些产品上全身隐退，如此，降价的利刃只是封杀了一些来不及反应的弱小者，真正矛头所向的竞争者却是毫发无损，企业降价的实际意义不大，对各行业大盘走势影响也甚为薄弱。
作者: 钟超军 |
