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随着市场竞争激烈化程度的日益提高，众多商场为了争夺消费者纷纷采取了打折的营销方法 。那么商场打折对消费者的吸引力度到底有多大？面对打折消费者的消费行为取向是什么？打折还是不是拉动销售的有力工具？带着这些疑问我们对杭州地区的消费者进行了“商场打折的消费心理调查”。从中反映出了以下几个问题：
一 、商场打折对消费者具有很大的招揽作用
从通常意义上来讲打折作为一种普遍采用的促销手段，对消费者而言还是具有一定的吸引力的。此次调查也显示商场打折对消费者具有很大的招揽作用。
当被问及“在外购物时，看到有商场在做打折宣传，您将会------”时，有70%的消费者选择“进去看看”。做出这个选择的消费者分布在各年龄段，各收入层次，各文化程度，各职业上，从中体现出了商场打折这个营销方式对各类消费者都具有普遍的吸引力。但这种吸引只是把消费者从店外拉到店内，至于打折是否能真正促成他们的购买行为还是一个未知数。为此我们对于选择“进店”的消费者进行了近一步的调查。调查结果如下所示：
从上述进一步的调查中我们可以看出，商场打折虽能吸引大多数消费者进店，但是在进店的消费者中有36%即1/3以上的消费者并不购买，即使购买也并不完全是因为打折，有38%的消费者表示决定他们是否采取购买行为的是除打折以外的其他因素。
为了能更深入的了解问题的实质我们对这些因素也做了一个细致的调查，调查显示这些因素分别是质量，价格，款式(包装)，品牌和售后服务。其中认为质量是决定他们是否购买商品的首要因素之一的消费者有63.5% ；认为价格是决定他们是否购买商品的首要因素之一的消费者有58.3% ；认为品牌是决定他们是否购买商品的首要因素之一的消费者有36.8% ；认为款式（包装）是决定他们是否购买商品的首要因素之一的消费者有32.7% ；认为 售后服务是决定他们是否购买商品的首要因素之一的消费者有21.9%。
从以上这一组调查中我们得出了这样一个结论：打折对消费者的确有很大的招揽作用，但是其对于最终的购买行为并不能产生很大的影响。要想真正的提升商场的销售额，商家还得依据消费者的消费心理，在产品质量，价格，款式等方面多下工夫，如果只是一味的宣传打折，只能造成看者众而买者稀的虚假繁荣场面，而销售额并不能有所提高。
二、 面对商场打折部分消费者表现出了一定的店牌忠诚
虽然商场打折对大多数消费者具有很大的招揽作用，但是此次调查也显示面对商场打折部分消费者表现出了一定的店牌忠诚。
在调查中有30%的消费者表示在看到其他商场的打折宣传时他们将会“不理会这种打折宣传，径直去平日最常去的那家商场。”这种消费心理即所谓的 shop royal (店牌忠诚)，而这些消费者也就是我们常说的回头客。那么这种对目标商场的忠诚感究竟是怎样产生的呢？因为是开放式的问题，故被调查者的回答各有各不同，有的消费者表示是长期以来目标商场良好的信誉使他们没有后顾之忧，因此引得他们频频光顾；有的消费者表示是目标商场提供的商品一直以来都物美价廉，因此每次的采购地也都非其莫属；有的消费者表示是目标商场所提供的优质服务吸引了他们，使他们成为其忠实的消费者；除此之外也有许多消费者提到了购物环境等其他方面。答案虽并不相同但有一点是共通的：那就是店牌忠诚并不是消费者自发产生的，它需要诱因，而这些诱因即来自商场本身，只有商场首先急消费者所急，想消费者所想，坚持不懈为他们提供优质的商品，服务，环境，向消费者投之以李，消费者才会报之以桃，并最终产生店牌忠诚，带来销售额的稳步提高，而这一切光靠打折等短期营销手段是无法实现的。
三、不同品种商品的打折对消费行为的影响各不相同
眼下一些商场在做打折宣传时经常采用“全场XX折”的统一折扣形式。这样做虽然省时省力，但同时也把商场的利润，效益省掉了。事实上从消费者的角度来看不同品种商品的打折对他们的消费行为的影响是各不相同的，从中表现出较大的差异性。
此次调查显示最受消费者欢迎的打折商品是服装鞋帽（获得了72%的消费者支持率），其次是日用品（获得了58%的消费者支持率），再次是食品（获得了14%的消费者支持率），最后是电器（获得了6%的消费者支持率）。
产生这种不均衡的原因有很多，其中包括商品的需求弹性，消费心理，拥有量饱和度，居民收入等等。
商品的需求弹性指的是商品的需求量对其影响因素发生百分比变化时的反映或敏感程度。商品的需求弹性有需求价格弹性，需求收入弹性，交叉弹性等，其中价格弹性是最重要的，而且也是运用最广的需求弹性。根据需求价格弹性理论，对于缺乏弹性的商品而言，价格的变动对其需求量的影响并不大。也就是说对即使对这类商品进行打折销售也不会引起销售量的大幅度提高。这类商品主要是生活必需品，以及占人们总支出的比重较小的商品。食品就是属于这一类商品，因此对食品打折并不能显著刺激销售量。同时从消费心理的角度来说，食品打折容易让人对其在时间（保质期），质量等方面的性能产生怀疑，这也从另一个角度限制了购买量的提升。电器一般而言使用期限较长，而现阶段消费者对电器的需求已趋饱和，购买力度不大，另一方面由于本身价格较高，打折之后的价格仍较为昂贵，对消费的刺激也不大，以彩电为例，据统计虽然去年彩电产量增加了三成，并且打折不断，但零售额也仅增加5.9%。服装鞋帽，日用品这两类商品打折之所以会获得如此高的消费者支持度是因为：首先它们的需求价格弹性较大，对其进行打折销售一般能起到较好的提升消费量的作用；其次，一方面由于他们对时间质量上的要求没有食品那么苛刻，因此消费者的疑虑也比较少，另一方面由于它们的单价一般比电器低，使用期限也比电器短，因此便于经常性消费。再次，由于目前生活水平的普遍提高人们更加注重穿着打扮，因此对这两类商品的需求量也开始逐渐加大。
四、打折已经不再是拉动销售的有力工具
近几年来，打折被当作是提升销售量的法宝而被各大商场频频使用。那么在今时今日这件法宝是否还依然有效呢？从此次调查中我们发现答案是否定的，打折已经不再是拉动销售的有力工具。
（1）打折加大了消费者降价的适应性预期，从而减少了消费量，使得商场销售疲软。消费者的未来预期对消费者目前的消费有较大的影响，当消费者预期未来价格会上升时则会增加目前的消费；当消费者预期未来价格下跌则会减少目前的消费，即消费者预期决定了消费者目前的消费和未来消费的边际替代率。预期分为“合理性预期”和“适应性预期”。其中适应性预期指的是认为今天存在的状况未来将继续存在。在此次调查中当被问及“您认为商场打折仍将继续吗？” 有76%的消费者认为“是”。而在这部分消费者中有88.48%的消费者表示他们在当期并不购买打折品，而是会等到价格更便宜时购买。这部分消费者即为适应性预期消费者，他们的消费行为具体表现在面对打折时他们并不急于购买，而是会去寻找打折打得更厉害的商场，或者当期不购买而等过一段时间折扣率更低时再购买。这样一来就大大减少了消费量，使得虽然商场打折不断，但销售仍然疲软
（2）打折使得商场折了效益，折了信誉。在此次调查中，有关商场的负责人都明确对调查员表示，打折已经不在是拉动销售的有力工具。实际上，对商场而言，打折已越来越成为“吃力不讨好”的事，今天全场打6折，消费者就有理由相信明天全场会5折。经济学中有一个著名的边际效益原理，打折活动随着次数的增加会使其对顾客的吸引力逐渐缩小，为了增加吸引力就需要不断加大打折幅度，同时又要经常地采取降价策略，或是亏本吆喝，如前几年的中原商战，郑州几大商场竞相打折降价，越打越低，直至降到成本价以下，据统计造成的损失达2000多万元。除了亏本吆喝之外部分商家也开始采用假打折形式，本来原价谎称打折，仅有个别商品打折谎称全部打折，残次品处理谎称正品打折。折价商品形象会因折价而受到伤害，打折商场的信誉会因折价而丧失。据央视调查咨询中心的一项调查结果显示：消费者公认最易使人上当受骗的销售手段——减价让利排在首位。
五、总结
通过此次的“商场打折的消费心理调查”我们得出了以下结论：
（1）打折对于消费者而言具有很大的招揽作用，但对于消费者的最终购买行为并不能产生很大的影响，消费者的最终得购买行为还要受到质量，价格，款式，品牌和售后服务等方面的影响。要想真正的提升商场的销售额，商家还得依据消费者的消费心理，将经营着重点投放在这些方面。
（2）面对商场打折也有部分消费者表现出了一定的店牌忠诚。它产生的诱因来自商场本身，商场只有坚持不懈的为消费者提供优质的商品，服务，环境，才能赢得回头客，为今后的生存发展打下坚实的基础。
（3）商品打折对消费行为的影响各不相同，从中表现出较大的差异性。商场在运用打折这个促销手段时应充分考虑商品的需求弹性，消费心理，拥有量饱和度，居民收入等各个方面的因素，从中制定出最佳的促销策略。
（4）打折已经不再是拉动销售的有力工具，商家不应再对其过分依赖，应在积极提升自身实力的同时寻求更好的促销策略，不可在恶性打折的泥潭中越陷越深。
作者: 郑维洁 |
