2001年APEC上海会议多国领导人的会议服装可谓是掀起了一个不小的波浪，从会议服装的准备到猜测到着装亮相，成为一个全国媒体十分关注的话题。

　　其实，从推广的角度看，如此巨量的媒体关注并形成社会话题，一个新产品的前期推广工作已经基本完成，果然，在会议之后对唐装的争相效仿使唐装成为时尚服装而造成流行。一直到2002年的春节，唐装已经发展成为一个不小的服装产业。

　　这种节庆概念的服装，面料与制作工艺都比较特殊，所以它的洗涤与存放又成为一个难题与话题。如果洗不好，一件昂贵的衣服可能因此而泡汤，一个非常热的社会话题点由此诞生。

　　另外一个看起来与此不相关的事件也在按照自己的发展程序推进着，那就是海尔的高档滚筒洗衣机。

　　在此之前，善于创新的海尔就面对中国市场的羊绒等高档面料衣服洗涤的市场空白点推出了自己高档的静洗羊绒“玫瑰钻”滚筒洗衣机。

　　海尔曾经将100支铅笔分别放在连续运转的10台“玫瑰钻”洗衣机台面板上，经过24小时试验，无一倒下。 这种洗衣机的功夫确实不俗，其突出的特点是“静、稳、柔”，在全国各地做的功能性演示实验也把“玫瑰钻”的功能给演活了，卖场内三枝细细的铅笔放在高速运转的海尔“玫瑰钻”滚筒洗衣机上纹丝不动。　

　　一方面是唐装难洗，穿唐装的人急得火烧火燎，一方面是洗衣机功夫超群，绝佳的新闻点来了：海尔“玫瑰钻”滚筒洗衣机可以洗唐装。

　　一条500字左右的新闻发出来了，并且发遍了全国媒体（仅在全国地方报纸的发稿量就超过1600多篇），唐装洗新闻说，海尔“玫瑰钻”洗衣机最大的功能特点还在其“柔”。今年流行唐装，但是消费者在风光之后却发现高级又娇贵的面料制成的唐装洗涤上遇到了麻烦。海尔该系列机型恰好解决了这一问题。它开发出独特的柔性洗涤功能，不但可洗羊绒，还可洗绸料、缎子等娇贵面料制作的唐装，有效避免磨损。　

　　一时间“玫瑰钻”与唐装搭上了勾，“玫瑰钻”成了全国洗衣机中的话题中心，“玫瑰钻”也好像成了唯一能洗唐装的专用机器，唐装拉起“玫瑰钻”飞速奔跑，销量也是一路上升。

　　就是这么小的媒体作点却带来了如此巨大的效果，海尔独自享受热点拉动带来的销售，而其他品牌却悄无声息，这折射出中国企业产品推广方式的落后。

　　一个产品被确定投放直到生命期的结束，中国企业给予它的推广帮助大体有以下几点，电视广告、报纸广告、渠道推广、活动与软新闻。

　　我们看一下几种手段在推广中扮演的角色。电视广告制作周期长，投入的费用比较大，在推广期间更换的可能性比较小。一般是在产品投放的初期使用，之后就退出了，所以电视广告是最硬的推广工具，它一般很难与适时的市场环境做结合，而是在硬邦邦的传达产品本身的功能点。

　　报纸广告的时间延续一般要比电视广告长，但是缺乏创意，在媒批发的年代它已经蜕化为单纯的价格取悦式的没有沟通的产品功能自述，效果大打折扣。

　　渠道推广包括的内容非常复杂，但是一个新产品往往只是搭配一套渠道促销套装，这其中包括，产品功能解读书、海报、POP、导购教案等。所有这些套装只是在产品市场投放的初期比较齐全，过一段时间之后产品已经体无完肤，而品牌也再不会给其定做新的推广衣服，所以，在渠道内适应市场变化的推广几乎是不可能，一般的企业能用陈旧的套装应付变化的市场就不错了，根本谈不上变化。推广活动更始陈旧无效，让所有的销售人员都懒得用它。

　　软新闻的宣传应该是一个非常不错的媒创新，但是近些年来它也开始退化，品牌自己制造的产品新闻与自己的电视与报纸广告一样几乎不顾及市场情况的变化，而在自己买短的媒体空间内自言自语，并且语言非常的技术化，每人能看懂，这样的稿子发出去了，但是效果不需想象。

　　从以上的推广模式看，我们企业很多产品的推广往往是在自我封闭的圈子内与策略公司按照自我揣测的道路前行，根本不让自己的产品与新鲜的社会交流，这种推广的结果可想而知。

　　此类的推广是完全意义上的推广，就是企业自己的费用在推着自己的产品让社会来了解。而真正的推广需要借力用力，注意媒做点，时刻从社会中寻找热点，与自己的产品结合与自己的企业结合，这种热点搭桥的方式在很多时候可以花费非常小的力量而打车，打上车之后，这样的热点之车就会带着我们的产品迅速奔跑，这样还需要我们自己花钱吗？

　　一个产品只要不退出市场它就存在着推广，但是我们看很多的推广手段的变化的成本非常高，如电视广告、渠道推广套装的变化就是这样，要变化的话成本高并且速度非常慢，所以媒体做点成为一种保持产品在推广期间永远与市场的新鲜度一致的手段。

　　产品的新鲜程度的决定往往不是技术，而是由推广的新鲜度决定的，也就是说推广的新度决定了产品的新度，在其他推广手段创新转换不经济不合适的情况下，保持思维的清醒，从外界寻找资源为自己的产品推广是再经济不过的了。

　　海尔的产品推广在很大程度上采用了媒体做点的方式，这样可以保持自己产品的新鲜与时时刻刻的被关注。其实能洗唐装的洗衣机有很多，不只是海尔自己，但是说自己的产品能洗唐装的只有海尔一家，这样传播的独占性造成了海尔产品功能的独特性，这就是传播。所以，我们告诫中国的企业不要盲目的传播，应该确定良好的传播产品与传播时机之后再做自己的传播与沟通，要不然很多传播是传而不播，很多沟通是沟而不通。

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