促销环节是商品到货币的惊险一跳的临场助动力，也是营销宝库中使用最为广泛的一把争夺市场的利剑。现在没有哪个企业没有大批的促销员，连跨国企业在中国也开始本土化一些促销措施。以前是一搞促销活动销量立马就上来，现在是再多的折扣优惠也勾不起消费者的欲望，再大的剂量也治不了我们的疼痛！

　　《销售与市场》在2002年10期总结了几大症状：促销依赖症、促销攀比症、促销求同症、促销求异症、促销随意症等等！最近在广州又有一例，“百佳”“万佳”两大超市爆发恶性降价竞争，焦点商品是烧鸡，两大超市前赴后继不断厮杀，先后打出8毛一只烧鸡和9毛一只的抛售价。

　　我们的企业现在就处于这样一种状态，对于促销战是不想打但又不得不打，手里在出招，心里在疼痛！为什么在中国，促销在走了不长的时间后，我们发现很难再走下去？

　　有人提出，是因为中国现在的促销过度了，这是一个过度促销的时代！

　　我们认为这种提法是有问题的，国际平均比例是促销费用占营销总费用的65％－70％，而我们的比例不是超过而是还有差距，不是过度而是过少，我们要狠狠地促销！

　　在中国市场上，之所以促销会显得如此拥挤和无效，时而传来“促销病了”“促销中毒了”的声音，是因为我们对于促销的认识太固化了，我们的促销手法太雷同了，我们平庸的促销太过度了！

　　我们需要重新来认识促销！

　　我们先回顾一下对于促销（我们这里主要指狭义的促销，即销售促进）的经典定义：

　　菲利普·科特勒在《营销管理》第九版中定义：销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/或较大量地购买某一特定产品/服务。

　　美国市场营销协会（AMA）对促销的定义是：人员推销、广告和公共关系之外的，拥有增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。

　　我们知道，促销注重激发消费者直接购买行动。促销与广告是不同的，广告侧重于把产品的特色与利益大量告知消费者；而促销是希望消费者有所行动。促销是把产品推向消费者，而广告是把消费者拉向产品。　

　　我们知道，促销的效果着重直接立即的反应。促销在销售中产生的反应要快于营销中的其它元素，例如广告，同时促销是一种刺激行为，若是不断地重复使用，会使消费者麻木，便失去了刺激的效果。

　　我们知道，促销中最常用的武器是价格。通过降低原有价格，给消费者带来经济利益，创造一种“溢价收益”，从而产生迅速的购买行为。

　　我们知道，促销是营销中的重要组成部分，是促进商品销售的重要因素。但是从来没有一种促销方式能够撑起营销的天空，也没有一种促销能够承担起品牌塑造的重任。

　　上面的观点都没有什么错误，问题在于不能把强调当成唯一，不能把区分看成隔离，不能把学习当成一种教条！

　　反过来看看一些优秀的跨国企业，例如可口可乐、百事可乐、麦当劳，他们的促销策略从表面上分析都是极为简单的，总是“开罐抽奖”“优惠券”，玩了已经几十年了还在不断的玩，每次玩的时候还是会产生非常好的效果。在这些企业里，为什么促销总是显得活力充沛，毫无中毒的迹象呢？

　　对于促销的理解，我们的确产生了问题：促销的确是一种短期行为，是一种战术手段，但短期是为长期服务的，战术是为战略服务的；促销中价格的确是最重要的武器，但创造溢价的方式不只有降价这一条路，增加价值是另一条路；促销的确可能会对品牌造成伤害，但促销也可以在促进销售的同时，不伤害甚至增加品牌价值；促销的确只是营销的一部分，但一部分并不意味着一种残缺，促销本身可以构成一个完整的系统，通过“整合促销”可以实现许多原本达不到的功能。

　　我们把对促销的一些片断进行强化和固化，而对于真正的促销的完整的理解却懒得去想，于是，我们企业的促销行为就产生了上面的一系列症状，大家不可避免的走进了一条死胡同！

　　现在，我们最关键的不是去研究技巧，最关键的是需要转变认识，在原来的认识层面上，在思维模式固化的基础上我们是走不出去的。现在需要“解放思想”，然后才有“实事求是”的到来！

　　那我们到底应该如何理解促销？我们试图为企业勾画出几个可以思维拓展的层面。

　　我们一讲促销，心中涌上的第一个概念就是降价！现在“促销价”就是“低价”的代名词，这是一种可怕的现象，导致“促销刚性”，最后“促销麻木”！

　　促销可以创造顾客经济利益和心理利益，从而带来“溢价收益”，这是促销的实质。但我们的思路上却一直关注“价格层面”，总落入一种向下的思维误区，我们喜欢通过降低价格来实现利益，但我们也可以考虑另一种途径，我们可以从“价值层面”思考问题，通过提高商品的价值而价格不变，同样可以创造“溢价收益”。

　　一张简单的车票，如何从“价值层面”出发创造新的价值?

　　台湾铁路给我们提供了一个有趣的案例，创建于1887年的台湾铁路连年亏损，但在实施一项促销措施后，从此步入盈利时代。在台湾的216个车站中，有两个小站“永康”与“保安”，之前车站每天卖出的车票不过三千多元，只能算是三等的小站，台湾铁路将车票进行商品化包装，推出“永保安康”纪念车票，在增加为三种不同的包装款式后，每天的营业额达到七十多万，成长了210倍。

　　在“永保安康”之后，台湾铁路又陆续推出了“追分成功”、“和平永乐”、“吉安寿丰”等具有吉祥之意的纪念车票。由于纪念车票是台湾铁路利用本身资源推出的衍生产品，因此还可以迎合特殊需要而将商品改变。例如，在行车日期方面，可以配合特殊节日的意义而改印行车日期，将“庆中台大” “追分成功”的车票日期事先定为7月1日，通过预售成为祝贺考生的最好礼品。在短短的几个月内，台铁总共卖出大约10万套纪念车票，增加1100万元的营业收入。

　　车票的本身没有改变，但台湾铁路通过附加的意义提升了普通车票的价值，在价格不变甚至还提高的情况下取得良好的销量。不一定要通过降低价格带给顾客利益，增加价值也一样可以，而且效果还会更好，至少对于品牌不会造成伤害。同样的思维方式也可以在中间商中推行。

　　很多厂家认为经销商就需要让利和折扣，其实很多厂家也许更需要营销培训。因此在2002年7月10日，中国伊利集团旗下的液态奶事业部为感谢经销商的贡献，斥资选送部分优秀的经销商到一流高等学府清华大学进修。通过在清华大学8天的学习，伊利液态奶事业部的经销商们接受了市场营销专业方面的多种先进理念，结合他们在过去的销售业绩中的实践，必将会扩大和加深经销商对市场营销的深刻理解。同时，会更好地理解和执行伊利的营销政策，更好地占领市场。

　　台湾铁路和伊利让我们思维方式改变，我们的消费者和中间商需要的一种价值与价格之间的“溢价收益”，我们以前一直认为价值不可改变，把所有的思考起点放在价格上，现在我们反方向从价值的角度思考问题，因为价值是可以改变的，如何通过促销活动提供增值，这是一条促销突破的新途径！

　　任何行为都是在一定的环境下发生的，受到周围环境的制约，促销行为也是一样。在多样的外部环境中，我们在这里特别强调技术对于促销的影响。

　　我们来看看现在流行的促销手法，例如面对消费者的折价、优惠券、免费样品、退款、兑换印花、事件行销、酬谢包装、奖品等等，正是丰富多彩、蔚为壮观！以前的促销工具是很单一的，随着技术的发展开始逐渐的丰富起来，新的促销工具不断被创造，原来的工具也借助技术不断拓展。例如，“优惠券”开始是企业自己印刷，然后是通过纸质媒体传播，现在可以通过网络下载。

　　现在，网络的产生和发展让我们更有了伸张的空间，网上推销已经显示出许多优点，例如方便快捷，还有易于搜索信息、减少库存等等。网络可以让以前非常困难的促销行为成为现实，台湾中国信托在“雅虎奇摩”上推广“中油卡”的案例让我们看到了网络的力量。　

　　台湾中国信托在2001年8月开始发行的中油卡，在短短的1个月的时间内就造就了发卡10万张的成绩，其中7月在网络上一场“全省走透透，交朋友得100万”促销活动，将中油卡得讯息成功传播全台湾。在与“雅虎奇摩”网站合作中，通过第一波造势期，用悬念性的网络广告吸引网友眼光，在网站上可以看到“加油得100万”“交朋友得100万”的广告条幅。在高额奖金得诱惑下，又不透露游戏规则得情况下，造势期的广告引起了网友的关注和热烈讨论。活动信息在7月6日正式透露后，缔造14万的浏览人次，其中有1.5万人留下联络资料愿意参加活动。

　　如何让网上促销与实际销售结合，让网友走出网络，走进中油在全省得1600个加油站？

　　中油加油站被平均划分为100个区域，参赛者取得这100个分区里得加油发票，到活动网站上登录发票资料，以最短得时间完成登录者，就是获得100万得人。参赛者在凭自身完成“全省走透透”的任务，几乎是不可能的任务，回到“交朋友得100万”得出发点，就是参赛者发动全省亲朋好友或各路网友成为一个团体，共同完成争取100万大奖。最后，有949人付诸行动，到7月19日活动截至时有6名参赛者完成任务。

　　如同这样的活动，如果是在没有网络支持的条件下，是一个不可能完成的促销，网络为我们展开了新天地，过去由于网络得不成熟，有些想法没有可能实施，但随着条件得日益成熟，网络媒体可以让促销模式越来越多元丰富。

　　当然，网络的发展仅仅是技术的一种，我们还有许多可以利用的新科技，例如短信、彩信、电子邮件、服务软件等，为我们展开了一条新的途径，当你的促销走进死胡同时，同技术的角度看看是否还有新出路！

　　我们喜欢搞联合促销，或者说交叉营销，通过寻找和你服务同类顾客的其他企业，建议双方能合作的方式，以更好地吸引现有和潜在的顾客。这是一种很好的促销手法，但我们企业中却往往搞成一种随意的拉郎配，随便将两个或多个没有关系的品牌放在一起，最后是雷声大雨点小，没有实际效果还伤害品牌，在世界杯期间，有一家服饰企业与一家家电企业联合促销，由于两者的目标定位等方面的错位而效果不佳。

　　深层原因在于我们对消费者缺乏了解，对消费者的生活形态准确把握！“宝马－宝姿”的联合案例，让我们明白产品的共同促销与共同的生活形态之间的关系。　

　　宝马可谓是当今世界上很具价值的品牌之一，其豪华汽车、摩托车和高性能的发动机可以说是家喻户晓。可是宝马似乎并不满足，它试图跨入时装行业，于是便与在国际上也久负盛名的宝姿一拍即合。由此宝姿集团成为宝马集团在世界上惟一授权可以生产及销售带有宝马标志产品的企业。于是，宝姿集团代理宝马服饰首次进入中国市场，“宝马生活方式专卖店”应运而生。

　　日本的WiLL品牌则更加将生活形态的研究发展到新层次！

　　日本丰田汽车、花王、松下电器、近畿旅行、朝日啤酒等异业相互结合，导致“WiLL”联盟诞生。“ WiLL”是一个品牌形象、一个概念，它不是以单一产品或企业形象与风格来迎合个人嗜好，而是以WiLL的品牌概念及其展现的风格，来符合消费者的生活形态或协助生活着规划整体生活。

　　WiLL品牌以消费者洞察为起点，探究1971年－1974年出生的约800万的族群的行为和想法，提供符合他们心理需求的“有WiLL的生活”，以及为他们规划整体生活中的必需品，使WiLL品牌成为这群年轻族群的“TOTAL LIFE BRAND和”“my brand”。

　　1997年，日本丰田公司为了改变策略强攻30岁以下的市场，但年轻人不卖丰田的账，丰田公司在产品吸引不了年轻人的注意力的情况下，尝试用异业联盟的方式去推广一种生活方式，然后才是产品。丰田的提议得到了花王株式会社、朝日啤酒株式会社、松下电器株式会社和近畿旅游株式会社4家企业的响应，第二年又有Kikuyo株式会社及江崎Glico株式会社加入。

　　丰田公司推出WiLL的“VI汽车，汽车的外形设计是取材于“仙履奇缘”，仙女将南瓜变成一辆马车，载仙度瑞拉前往舞会，因而遇见王子的故事。车子获得消费族群的认同，原本丰田公司预计第一个月的预约量为1500量，结果达到3倍的销售业绩，其它的同盟企业，如花王的产品占市场的20％，朝日啤酒也达成2－3倍的销售业绩，松下电器的电脑女性购买率较过去增加2倍，近畿旅游也达到了进步。WiLL载不到半年的时间，它的认知率达到8成以上，当企业各以自身拥有的丰富资源为后盾，打破企业及行业的隔阂，达成全所未有的企业形象和销售佳绩。

　　以生活形态为轴的异业联合计划，如航空公司与饭店或出租车公司联合推行的“累计里程“是比较有代表性的，但是在涉入的广度和深度上与WILL联盟无法相比。我们的企业往往知道要联合要结盟，但往往不知道如何联合？从消费者的生活形态角度出发，将会有新的发现！

　　上面的三种思维方式仅是一种启发作用，让我们知道，当我们对促销的认识挣脱原有的枷锁时，原来促销的天地还可以如此的宽阔，我们无须在原先逼仄的空间里斗到两败俱伤！

　　最后，我们要强调整体思维层面的重要性，虽然我们提出促销可以成为一个小系统，但它是营销大系统中的一个小系统，只有与系统内的其它部分有效配合才真正有效。一项研究表明，单纯价格促销仅使销售量增加15％。当它与广告结合时，销售量增加19％；当它与广告和售点展示相结合，销售量可以增加24％。

　　当新思维渗透入促销的血液和骨髓时，我们的中毒的症状才有可能消除，我们的毒才有可能解开，我们的促销世界才有可能生机昂然！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020－84111634，电子邮件：[email protected]