张会亭：《销售与市场》特约连载营销案例库

　　企业发展到今天需要赠品才能销售的境地确实惨了点，但有了赠品却不加以珍惜，而是泛泛地随货“配送”，并且这样还时常让客户感到不满足，确实是不可饶恕的浪费行为。因此，如何“调理”好有限的促销资源，并将其作为“润滑剂”投入到厂商合作之中，势必成为终端制胜的有效法宝。——题记

　　先来共同回顾一个久违的成语典故——“朝三暮四”：

　　古时候有个人养了一群猴子，每天喂它们核桃吃。刚开始每只猴子每天早上喂四颗核桃，到了晚上只喂三颗，这样猴子们一看晚上比早上还少就不乐意，冲着主人抓耳挠腮乱叫。后来主人改变了策略，改为每只猴子每天早上喂三颗，而到了晚上再喂四颗，猴子们一看晚餐更为“丰盛”，于是便欢呼雀跃。

　　今天，有多少企业在为促销资源的“促而不销”而犯愁。那么，如果我们的企业都能够有效“调理”好有限的促销资源，效果又会是怎样呢？

　　在当今终端营销过程中，几乎每个企业都要对业务员和导购员三令五申：要重视公司有限的促销资源，要保障公司的资源真真正正地用在对消费者的促销上，要确保促销品对终端销售的有效促进，要落实消费者的利益等等等等。这一系列措施，无一例外，所有的目的都在要求保障促销品能确实将利益落实到消费者的手上，真正地起到促销作用，同时还能在卖场起到活化卖场气氛的作用。

　　但在实际操作中，事情总是很难达到完美，因为促销资源固然是公司通配的资源，对于卖场来说，是一种争取终端消费者的有效武器，但是随着市场竞争的激烈，促销已经成为终端争夺战中最常用的一种手段。你也送，他也送，送来送去，商场对促销赠品早已是司空见惯、习以为常，大家都想当然地认为促销赠品对他们是就是一种“配送”（就像我们常听到的“进多少货物，搭送多少赠品”），没有人去认真考虑促销赠品如何去科学管理，更没有人去关心赠品都到了哪里。于是，厂家配送上的不重视直接导致了商家在管理上的不作为。

　　所以，导致大量促销品的人为藏匿、遗失和促而不销的，其根源都是在思想上压根就没有当回事儿。因此，对企业来说，要想合理发挥促销资源的作用，就首先要让商业单位重视促销资源，让他们感觉到这些资源的确来之不易；但商家又有几个会那么自觉呢？这里就有一个简单易行的好办法，那就是：要想让商家重视促销资源，除了对商业单位的零售送出效果严格管理之外，还需要从根本——“赠品配送”的方式上下大功夫。

　　在通常的操作中，由于企业发放促销赠品越来越普遍，所以，经销商已经渐渐地形成了一种习惯，即：无论你配置多少给他，他都认为是正常的，而且是应该的，至于这些促销赠品到了商家库房之后如何使用，更是无需过问的，于是经常出现一个奇怪的现象：商家在卖别的品牌产品的时候却送出的是自己品牌的赠品，自己的武器最终反而成为攻击自己的利器，这些“吃了哑巴亏”的厂家好冤呐！深究其原因，我认为，这里面商家除了缺乏对厂家应有的尊重之外，更主要的是他们就从来不把促销赠品当成一件很严肃的事情来认真对待。

　　但是当商业单位没有促销品可赠的时候，却又会产生抱怨，并且一旦销售稍微有点不理想，便立马将销售不利的因素归咎于此。事实上，我认为这是一种“长期被宠坏”的坏习惯，因为他们已经习惯了这样优厚的待遇。

　　可是对企业（尤其是很多大企业）这边来讲，领导为了便于宏观掌控，当促销赠品分配方案出台的时候，该给谁分多少，数量基本已经是确定的了。换句话说，促销赠品的数量和品类都已经是确定的了，资源就这样多，能不能用好就看业务人员有没有技巧，如何安排了。

　　于是，在明确了上述利害关系之后，一个“整治”这些“大大咧咧”商家的“鬼主意”便浮现出来。那就是：合理营造促销资源的“紧缺感”。

　　合理营造促销资源的“紧缺感”的意义就在于首先打破他们的习惯，先尽管让他们去抱怨和提出要求，然后再逐步地、分批地满足他们的要求，结果便会出乎预料。在这里，我用一个真实的案例来加以说明：

　　小郭是F公司的一个优秀的业务员，在公司的一次大面积的促销活动中，公司给他分配了200个电饭锅用作促销赠品，在他的辖区内其中有一个店面D在这次活动中可以分配到50个，但如果按D店给公司的正常销量贡献来摊算的话，这个店事实上需要70个赠品电饭锅，可是这时候由于赠品从总部尚未发到，全线紧缺，所以小郭的手上也当然已经没有了，怎么办？

　　如果一次性将50个赠品电饭锅全部发到D店，完全可以想见，门店经理绝对不会满意。并且让小郭更为担心的是，这种不满情绪会不会转移，使得门店经理干脆挪用赠品，这都是很难保证的。但是情况已经发生，他必须要想出一个“两全其美”的办法：既能让门店经理满意，又能确保他不会挪用促销赠品。

　　于是小郭就耐心分析个中原因：既然已经知道他会不满意，可是他为什么不满意呢？

　　还是习惯！门店经理早已习惯了促销资源的“配额发放”，这次如果没有遵照销售比例，事实上也就没有达到门店经理的心理期望，所以，第一步的关键就是先要降低门店经理的心理期望值。

　　于是小郭首先很平静地打了一个电话过去，告诉门店：“这次活动公司不打算进行促销，只是针对个别型号备了部分残留的促销品，根据公司的原则和对你们店的调查结果，你们店面的促销赠品有较大的遗失情况，所以公司降低了配置赠品的比例。

　　果然不出所料，门店经理一听降低了赠品配置比例便极度不满，表示如果没有促销品，销售便不会有出色表现，“到时候你们货卖不动可别怪我”。并例举了某某品牌的促销力度是如何如何地大，意在提示“你们小心我投诚过去”。

　　这一切都在意料之中，小郭并不为之所动，只是告诉他：“你们如果能全力支持我的工作，我一定尽力为你们争取更多数量的促销赠品。”

　　稍后，小郭再次打电话给门店经理，这次是非常高兴的告诉他：“经过争取，公司已经勉强提高了配额，我终于争取到了30个电饭锅作为促销赠品，但是，这些赠品来之不易，公司相应的促销赠品管理规定你们也很清楚，所以这次可不要乱搞了啊。”

　　虽然门店经理对这个数量还是有所不满，但是在态度上已经产生了明显的变化，只是含混地嘟哝了几句，但比预期的已经好多了，并表示会按照公司的要求办理，绝不挪用。

　　次日，小郭亲自送货上门，带着40个电饭锅，兴致勃勃地告诉门店经理，由于对他的重视，特意经过多次的申请，多加了10个配额。然后郑重的告诉他，这又是如何地来自不易，请务必组织好，利用好这次的促销赠品。

　　第三天，根据销售的情况，再次配送10个电饭锅到门店，说由于门店组织得力，公司为表示支持，决定加强该店的促销力度，以作为销售支持措施的回报。这时候，门店经理早已是笑逐颜开了。

　　事后调查，在这次促销活动中，该店如期完成了销售预期目标，同时促销赠品无一流失挪用。

　　这样，本来可能是一个因促销资源数量不足而造成商业单位不满促销活动，仍然是完完全全地按照公司的配额来进行发放，却达到了出人意料的良好效果，还进一步加强了客户的关系和信任。

　　案例点评：

　　俗话说：“有钢要使到刃上”。从上升案例我们可以看出，针对商业单位，在促销资源的有效掌控和“调理”上，我们只有首先做到如下几点，才能真正地落实到位。

　　1、尊重自己的资源，别人才能尊重你的资源。先不要随意地许诺，要让他感觉到来之不易，他才会去珍惜。

　　2、时刻制造紧张空气，降低商业单位的期望值。

　　3、逐步加码，制造更多的惊喜。

　　4、建立“战线统一”，在你的职权控制范围内，要善于“假装”和经销商一起向“公司争取资源”，让他们从内心里向着你。

　　5、严格调研，数据统计规范，确保经销商按照游戏规则办事。

　　不过到这里我还有一个疑问就是，当商家知道了这个诀窍之后，不断地向厂家要资源时该怎么解决？所以便有第六条：

　　6、兵不厌诈，虚虚实实，但要适可而止，千万不要“戏弄”经销商。

　　这只是一个小小的心得，可能不甚完善，但是作为实战，却是行之有效的方法之一。

　　（本文为张会亭先生为《销售与市场》杂志所提供的特约连载案例库专题文章，发表于《销售与市场》杂志2004年3月下半期，这是原文，发表时有改动。版权所有，未经作者同意严禁转载或用作商业用途，违者必究，如有需要请与作者联系）

　　张会亭，毕业于西安交通大学，来自市场一线的国内终端培训与研究专家，中国营销传播网“张会亭终端培训”专栏作者，致力于从现实生活中挖掘实用有效的终端培训办法。原广东科龙集团高级营销培训师，现任北京赛诺市场研究公司高级研究经理和高级培训师，专攻消费类产品的终端销售表现和相关人员的管理与培训方向。兼任《销售与市场》杂志社高级培训师和专栏撰稿人，北京《硅谷－数字家电》杂志终端顾问，《经理人》等国内多家经济类报刊杂志特约作者。写作风格定位：理性、实战、幽默、独到。培训理念：在理性的思维下产生心灵的碰撞。联系电话：（北京）13031148077，电子邮箱:[email protected]、[email protected]