半拉子促销是相对过度促销之外，另一个有关促销大难题的概念。按照字面理解，它的意思是：没有进行彻底，效果缺乏激发和延续而被削减的促销活动。与此相对的是：对消费受众等促销对象的覆盖面、影响力及时间长短方面的程度等。

　　对应这样的解释，半拉子促销的特征性原因，就好认识多了。本文将重点围绕消费者环节的促销谈起。

　　半拉子促销是造成促销效果不理想的一个异常重要的因素。它具有如下四大特征性成因。

　　一、促销活动设计者缺乏对实效促销的清晰认识

　　产品每一个生命周期的促销活动，不但在大的目标上存在差异，就是在同一个生命周期的不同阶段，也存在功利性目的不同的偏差。

　　就商家环节而言，企业在淡季时候的促销，其主要目的是挤占商家资金与仓库，抵御竞争，增加商家重视及推广力度，为旺季时候的火热销售做好铺垫；旺季时候的促销，其直接的促销目的，是为了疏通渠道商家环节中不利销售链转动的阻力，为销售链抹上防锈的油，提升其顺畅性。而这就是提高市场份额的实际举措，亦是“淡季做市场，旺季做销量”一话得来的主要原因。

　　从上可以看出，上面说的是商家，而并非仅指某级分销商或终端商。但，这个浅显的道理往往却被许多企业忽视，如促销使分销商的仓库堆满了自己的货，却未能有效与及时的流转到直面消费者的终端处。当然其中也有次重环节之分。如在淡季的时候，重点就要以促销活动稳住终端商，维持或扩大销售网点，以给分销商环节强力信心；在旺季时候的重点，就应该着重放在分销商环节，作好它们的进销存，保证终端的供给，就应该重点放在消费者环节，促成消费拉力，消耗商家环节的存量。与此对应的是，促销活动就应该有相应的针对性与不同。可是，这些要点，却也在实际当中被倒置或被忽略了。

　　在消费者环节，就产品不同的生命周期来说，其促销目的是有所差异的。如：新品促销的主要目的是吸引最大多数化消费者进行尝试性购买，在短期内提高市场份额，由此很快培育起长期性消费的客户基础。与此相应，促销活动中消费者参与的门槛相对较低，并以能够彰显产品优特点、能争抢对手顾客的活动为主。如：过程产品的促销，是为了稳定与拓展市场份额和销售业绩，抵御竞争。在这种情况下，促销活动的目的，自然就应该以稳固老顾客、拓展新客源为主，其门槛相对偏高、力度相对较大。如：衰退期产品的促销是为了延缓衰退，增加该产品的销售总量。如此来说，促销活动的门槛便又相对的低了下来，同时，一些单次促销活动的力度也跟着低了下来。

　　促销的两大根本目的－促进销售和提升品牌价值，是得益于中上游渠道成员的支持和消费者的参与的。因此在这里有必要研究促销中的消费者构成。促销中的消费者通常由三部分构成：忠诚顾客、尝试性顾客、纯粹受促销吸引的无品牌忠诚感的无利润性顾客。同时，他们的消费习惯与特征也会相应的存在偏差的。源于此情，上述产品不同时期的促销，将会因为重点针对的消费者的不同而发生一些调整，并将因为对应消费者消费特征的差异，而需要在促销活动上做些环节上的延伸，以使效果更大更持久。

　　二、中上游渠道各环节成员对促销活动积极性不够，缺乏积极的支持

　　这主要体现在如下几个方面。

　　其一，铺货不到位。

　　有效的铺货上架率是影响市场份额的一个直观因素。其实上游厂商和分销商都明白这个道理。但，由于在许多时候，双方就促销投入与产出等厉害关系没能更紧的捆绑在一起；但由于分销商产品线的广泛、侧重点的有异，阶段性赢利目标的不同，等等等等原因，这个看似简单的问题，却经常在市场上发生。

　　促销的时候，市场上看都难以看到自己的产品，其效果可想而知。

　　其二，卖场布置未得到有效重视。

　　据有关调研显示，有近三成的消费者，是在终端卖场接触、感知到某些产品信息的。但是，促销信息在卖场的有效传达，却一直是许多企业所忽视的，或者说由于前述相关原因，没有在分销商处得到有效的重视与支持。

　　记得奥普曾经搞过一个名为“看看差不多，其实不一样的”活动，但笔者却在该促销活动中发现，其活动计划书中的某些卖场不是没有产品卖，就是有产品卖了，又没有按计划将活动水牌、海报设置到位。可以想象，这样的活动效果自然是大打折扣了。

　　其三，未严格按照促销计划完整执行

　　其实，有许多企业的促销活动都是可圈可点的。但是，在上述两种情况之外，企业的销售部门，渠道中的商家成员，却由于自己的利益和上游企业的利益发生冲突等原因，不是在人力上、销售道具上、营销政策上不予以支持、配合，就是扯直了不执行。如果，该活动是直接交由这些渠道环节执行的话，促销费用又极有可能被它们所鲸吞。

　　促销在这些环节遭遇到了卡壳，半拉子促销由此增加了发生的可能。

　　三、宣传引爆力薄弱

　　促销与宣传的目的是一样的，而且大多数实践亦证明，促销与宣传结合的时候，宣传才更具效果，促销才更具杀伤力。即使不是因为这个原因，促销亦需要宣传来引爆。

　　可是，假如我们真的潜下心来检讨，或通过一些媒体宣传效果之监控机构的调研证明，就会发现：促销没有有效达到所需要到达的人群，没有使自己的目标对象最大多数的知晓。

这种情况，或许和促销与广告投入之比已由4：6转变成6：4有着直接的关系。

　　四、促销活动看似能够嘎然而止，其实却还有低投入操作大效果的空间

　　某消费者主要集中在少年、儿童的小食品企业，曾搞过一次名为“ＸＸ少儿书画大赛”的活动。在该活动中，该企业为参与者设定了一些门槛，如参赛者必须随作品一起附寄ＸＸ食品两个标签。尽管门槛有所限制，但是，由于事先与一些学校做了联手的准备，由于家长们检验子女书画造诣的心理等等原因，活动反响不错。可在新闻炒做一番，评完奖、颁完奖后，活动却就此嘎然而止了。

　　该活动有问题吗？当然有问题。假如，该企业能将这些书画作品稍做裱装，把它们展示在有售自己产品的某些大卖场；假如能将这些作品在中小学做循环展示；假如这些作品能够融会在该企业的产品广告中，该活动的效果岂不会大了很多，效果又岂不会持久了很多？

　　要杜绝半拉子促销，仅掌握了半拉子促销的一些特征性成因，还是远远不够的。我们还必须得试着从中找出一些可行的预防与解决之道。

　　一、罗列需配合促销的力量

　　一个促销活动，仅有上游厂商在哪里吆喝，显然是远远不够的。如针对消费者环节的促销，其最直接的目的是为了提高即时性销量、稳定与提高自己的市场份额。要达成这个目的，适宜终端商自然就应该有自己的产品，自然就需要有终端商愿意让自己张贴活动海报、悬挂活动布标；自然就需要分销商完成下游的铺货上架率指标，自然就需要分销商提高补货、理货等反应速度；自然就需要企业的销售部门加强活动执行的过程监管；自然就需要审计监管部门参与进来进行督导；自然就需要生产部门在生产上予以配合。

　　上述之企业内外的、中上游渠道的各个成员，都是配合促销的力量。只有它们以实际行动参与进来了，促销活动才更容易产生“众人拾材火焰高”的效果。从这可以看出，强化一些促使渠道成员随自己动起来的的举措是应该有的。其中的一个重要原则，就是采取风险捆绑的方式，使非促销对象之促销收益人承担起所应该承担的责任。如与分销商分担一些促销投入，如与活动执行部门的费率使用、奖金挂钩，如与活动规划设计部门的薪酬挂钩等等。

　　二、罗列促销的配合及支持因素

　　除了前述的一些相关内容外，如促销还需要视消费市场及其竞争的实际，来进行具体规划设计；还需要视形式及内容的差异，来组织可能有所不同的其它力量参与；除了对过程的监管外，还需要就促销资源的使用和费用的报销，加强审计；等等等等。

　　在这些支持因素中，里面又具体的包括了更多的细节性因素，它们又是哪些？那些因素最容易影响到促销效果？为了防止它们危及促销，自己又该采取什么样的措施来预防？这些，都是在杜绝半拉子促销时所需要考虑的。

　　三、加强过程监管

　　就加强过程监管而言，其实前述的相关内容已经有所涉猎。除了那些相关作为外，我们还应该：

　　·管理体系不要再粗放。在管理体系中，增加有关遵守促销政策、促销执行好坏等的奖惩条例，并贯彻执行。

　　·要善于利用第三方力量掌控促销危机。如作为荣誉员工的消费者，一些涉猎广告及促销效果监析的机构，活动执行地点的商业末端力量（比如，在消费者环节的促销中，终端卖场就是活动末端力量）。

　　·强化走动管理，企业的相关部门及人等应减少遥控行为。

　　·对一些较为重大的促销活动，企业可直接跨过中间力量执行，以精减容易出现问题的过程环节。且最好在小范围内进行事先的模拟演练，以更好把握半拉子促销及其危机促销中的玄机。