山东人自古豪饮，山东省一年的啤酒消费量能占到全国的12％，在全国有举足轻重的地位。济南是全省的政治、经济、文化中心，对周边有着强烈的辐射作用。所以啤酒行业的人曾经说过一句并非全无道理的话：得济南者得山东，得山东者得天下。但这个市场一直被趵突泉啤酒牢牢控制着，占据着济南市区 80％以上的份额，年销售量达22万吨，并由济南辐射周边地区和天津、河北等周边省市。

　　青啤早就有一统鲁啤的雄心， 在地理位置布局上，青啤鲁中事业部已形成从两面夹击济啤之势，而燕京进入山东打乱了青啤的战略部署，山东规模较大、效益较好的三孔、无名、莱州已相继投入青啤最大的竞争对手燕京的怀抱，青啤吃掉的只是平度、菏泽等几个小啤酒厂，济啤是目前仅剩的为数不多的几个规模较大的鲁啤生产厂家之一，其战略地位更显重要，一旦济啤投入别人的怀抱，意味着青啤将失去鲁啤的大半江山。尤其是如果济啤被燕京拿下，再以此为基础组成燕京山东分部，那更无异于在青啤的门口安上了一个大钉子。所以青啤不得不加快了对济南的进攻。

　　1997年，青啤就向“趵突泉啤酒”发动了第一场“战争”。当时青啤推出了低价位的“青岛大众”，一瓶比趵突泉啤酒啤酒便宜一毛钱左右，意图透过价格优势占领市场，但“战事”只持续了一个夏季，青啤便铩羽而归。2001年，青啤再杀回马枪，祭出“火锅城攻势”战法，即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员，试图以此来打开济南市场的缺口。2002年4月初，青啤对济南市场发动了第三轮攻势。这一次，青啤的策略是“花钱买店”，即在大中酒店中推行“青岛啤酒专卖店”。据业内人士估计，青啤买店费用至少在1000万元以上，让利超过40%，再加上1元的特价，投入之大，足见其占领济南市场之决心。

　　青啤重金买店实行专卖，并派促销人员驻店强势促销，语言中伤黑趵，全面封杀黑趵，同时辅以大量广告宣称“青啤——咱省城人自己的啤酒”，遭到济啤的强烈反击——济啤如睡狮醒来。青啤立即陷入了问题漩涡，市场形象大大降低。最后，一直保持沉默的青啤不得不出面解释，并在各酒店柜台上撤掉了“青啤专卖示范店”的招牌。　

　　济南是个很奇怪的市场，不温不火，一向令外地的厂家头痛，多年来，白酒中的趵突泉啤酒稳居头把交椅，啤酒中的趵突泉啤酒一直占据80％左右的份额，以致有“济南人只喝趵突酒――夏天喝黑趵（趵突泉啤酒的俗称），冬天喝白趵（趵突泉白酒的俗称）”的说法。济啤在这场攻防战中，靠消费者的忠诚度稳住了阵脚，因此开展了“滴水之恩，涌泉相报”的系列促销活动和广告攻势。在青啤买店之后，济啤也开始了自己的洗店行动，把济南市区二环路以内的4200余家酒店一个一个地“洗”下来，以此作为自己重整行动的序幕，及时弥补自己在销售网络建设、情感沟通方面的不足。然而觉醒的济啤并未就此打住，开始异地扩张，寻求突围之路。

　　经过一年多的较量，2003年的济南啤酒市场重归寂静，好像又恢复了往昔那种大家和和气气做市场的局面。期间许多业界人士和有关媒体纷纷撰文评论青啤的三大战役，大都认为青啤的三次进攻都是失败的，济啤创造了以弱克强的商战典范，并被编进著名高校的MBA案例教材。

　　因为地缘的因素，我们山东世纪经纶营销企划公司一直对济南市场的啤酒促销大战非常关注，当各路英雄为青啤的悲壮而叹息时，我们却认为其实离笑到最后的时刻还很远，笑到最后的未必是趵突泉啤酒。

　　济南啤酒促销大战的真正胜利者是谁？青啤的买店效果到底如何？能回答这些问题的，只有市场本身。2003年岁末，我们进行了为期一个月的调查。

　　青岛啤酒在济南市场的现状

　　1、“买店”依然在继续。

　　调查发现，自2002年上半年开始的买店，现在依然在继续，如千佛山路的鑫帝大酒店 、泺源大街的竹家庄避风塘和闵子骞路的金元大酒店都是2003年才开始成为青啤专卖店的。

　　同时，青岛啤酒还在不断寻找新开张的高中档酒家，如8月份开业的泉都大酒店、12月18日开业的微山湖粥馆 和12月20日开业的 金龙大红袍酒店，都被青啤收归于囊中。

　　趵突泉啤酒啤酒也在紧跟不舍，一方面在拾缺补漏，另一面和青啤打拉锯战，争夺酒店专卖权，如解放路上的桃花源海鲜城2002年是青啤专卖，2003年改为趵突泉啤酒啤酒专卖，佛山街上的老街坊鱼头连锁店第五店去年是青啤专卖，今年也改为趵突泉啤酒啤酒专卖。　

　　调查中，消费者反映2003年遇到的青啤专卖的现象不如去年多，这是因为一方面一些酒店改为了趵突泉啤酒啤酒专卖，另一方面，一些酒店虽然在做青啤专卖，但暗中也提供趵突泉啤酒啤酒，消费者实际上也可以喝到趵突泉啤酒。

　　买店现象依然在继续，而且青啤和趵突泉啤酒都在做，目前来看，买店依然是双方争夺酒店终端的主要方式。

　　2、“买店”带动了青啤整体销售，效果显著。　

　　（1） 现在济南市场90%左右的中高的档酒店已被厂家买断，青岛啤酒在这其中占据了80%~90%的份额，如文化西路的金鼎餐饮有限公司，倪氏海鲜城、玉泉森信大酒店、平惠大酒店、泉都大酒店、米香居饺子城和华府大酒店。这些中高档酒家一天平均卖10多箱啤酒，夏天时销量更大，一天可以卖出20几箱。

　　（2） 对于那些非专卖店，如文化西路的巴蜀餐厅（小型），它有崂山、

烟台、黑趵、青岛清爽，青岛啤酒的销量占总啤酒销量的30%左右，良友富临大酒店（高档）一直没搞过专营，它有黑趵、趵突泉啤酒纯生、青岛清爽、青岛纯生，趵突泉啤酒和青岛啤酒销量之比在7：3左右；英雄山路的贵友大酒店有黑趵、趵突泉啤酒清爽、趵突泉啤酒纯生、青岛清爽和青岛纯生，趵突泉啤酒和青岛啤酒销量之比大约为2：1。

　　（3） 普通消费者在日常生活中也开始喝青岛啤酒。文化西路的万隆超

市，它有青岛清爽、黑趵、趵突泉啤酒纯生，它的消费对象是附近的济南居民，青啤的销量占瓶啤总销量的30%左右。

　　所以，从总体上说，青岛啤酒通过买店这种形式不仅打进了济南啤酒中高端市场，而且也带动了整个青啤市场，青岛啤酒的卖店效果比较好。

　　3、店家比较欢迎“买店”

　　店家反映实行青啤专卖有利有弊，利的方面是厂家出进店费、赞助费， 省去很大一部分费用，店家利润较高。弊端在于啤酒品种较单一，不能全面满足顾客的需求 ，但现在客人也都很理解，极少有失去客人的情况出现。 总体上说，利大于弊，否则店家也不会做专卖了。专营形式的持续存在充分说明了专卖对于酒店是有利可图的。

　　通过一年半啤酒专卖的经营，酒店也认同和学会了利用这种规则， 泺源大街刚开业一天的金溢泉酒店曾分别给青啤和趵突泉啤酒打电话，洽谈专卖事宜。

　　青啤和趵突泉啤酒之间残酷的竞争使的酒店的胃口越来越大，不少店家纷纷表示，明年谁给的优惠多，就替谁做专卖。　

　　4、消费者现在已经习惯和接受了青啤专卖　

　　对于啤酒本身，大部分消费者反映趵突泉啤酒味苦，喝了上头，青岛清爽有点甜，口味好，喝了不上头。

　　对于专卖 ，消费者有反感的，也有认同的，相对来说，历下区、历城区、市中区的消费者的意见的少一些，天桥区和槐荫区的消费者的意见多一些；（这或许和居民的收入以及济南啤酒厂坐落于此有关系吧） 收入越低，对青啤越是排斥，对专卖也越是反感，他们的意见越易受媒体的影响，收入越高，对青啤越是喜欢，对专卖也越是认同，认为这是一种正当的竞争，谁有实力谁都可以去做，竞争会给消费者带来更大的好处。

　　总体上说，现在，消费者对于青岛啤酒专卖这种形式已经从开始的不接受到慢慢接受再到现在的习惯了，青岛啤酒已经在消费者心中扎下了根。

　　5、 青啤专卖店和非专卖店齐头并进

　　青啤把整个济南市区市场划分为22个区，每个区都有一个业务员和一家经销商。

　　对于合作店，青啤依然延续以前的专卖协议，提供各种优惠支持。对于非合作店，青岛啤酒一般提供第一次赊货，一批压一批的回收货款。平时搞一些诸如“瓶盖兑奖”，（多少瓶盖兑什么东西）、“赠酒”（进多少酒赠送多少箱酒）等促销活动，力图拉动非合作店青啤的销售。

　　6、青啤在济南啤酒总量中占有30％，在中高档市场占有60％～70％

　　通过对酒店和消费者的广泛调查，我们认为除去扎啤以外，青啤在整个济南市场能够占有30%左右的份额，在中高档市场能够占有60~70的份额。依据青啤在中高端市场领先的做法，它应当占有80~90%的份额，之所以有20%的下降，原因是趵突泉啤酒也在和青啤反复争夺酒店专卖权，另一方面，一些青岛啤酒专卖店暗中提供趵突泉啤酒，如文化西路的xx餐饮公司，它的青啤和趵突泉啤酒销量之比为5：5，如泺源大街的某大酒店，它的青啤和趵突泉啤酒销量之比为6：4。这无形中降低了青啤的销量。

　　青啤的得与失

　　青岛啤酒以优良的产品品质和“买店”这一强硬的促销模式，打入了济南啤酒中高端市场，使得消费者慢慢也接受了青啤，由此青啤在济南站稳了脚跟。基本上达到了前青啤济南分公司经理崔元山所说的“整体占30%，在目标市场上占据80%的份额”的目标，可以说青啤是成功的。

　　青啤靠大投入进行市场开发，可谓不惜血本， 但一些合作店执行不彻底，暗中提供趵突泉啤酒啤酒，使青啤损失了不少销售量。虽对合作店进行了巨额投入，但却没有得到相对等的充足的回报，这或许是青啤市场运作中的最大损失。

　　青啤把目标市场定位为中高档市场，这是十分明智和正确的，这也符合消费者对青岛啤酒的心理定位。采用买店这种强硬的促销方式，一方面缘自青啤的强大实力，另一方面则是针对特定市场的特性而采取的特别战术，从局部来看，青啤的代价太大了，但对于全局来看，则是必要之付出，因此，济南攻坚战可视为青啤的战略性战术。青啤在济南市场最大的收获不是份额的提升，而是消费者的接受度：从“打死不喝青啤”到“没趵突泉就喝青啤”，再到“有什么喝什么”，消费者心理上的坚冰开始融化。这种收获是无法以金钱来衡量的。

　　平静或许是大战开始前的一种状态，济南的啤酒促销战还没有结束。

　　趵突泉啤酒的根据地是低端市场，1元一杯的桶装扎啤和2元左右一瓶的黑趵是占据市场的主力，如果不能占领这一块，青啤就永远无法彻底打败趵突泉啤酒。正如青岛啤酒济南分公司的一位主管所说，“青啤在中高端市场运作的空间已经不大了”，如何打入低端市场是青啤下一步要面对的课题。针对低端市场而来的青啤麾下另一知名品牌崂山啤酒，在济南市场的动作幅度越来越大，这预示着2004年崂山啤酒和趵突泉啤酒将展开又一场促销争夺战。

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