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| 一次非常规促销案例——8周，卖火生命水 | |||||
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作者：蒋云飞 人气：269 全球最全的财富中文资源平台 |
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话 题２ 发“疯”的“点子”，夯实的体系 引 子 敢想也敢做 在摄氏零下２０度的冬季，用８周时间，在一个人口１００来万的东北地级市，让一种健康饮品——生命水的销售达到旺季时的３０倍，你信吗？ 买价值１００元的水，不仅有机会免费得到价值５０００元的钻石（８周共１００颗，够多吧），还可以得到８００元的钻石抵价券。原本５０００元的钻石现在只需２０００多元就可得到，２０００多元的钻石只需花６００元就可购得，这几乎是钻石的进价。钻石绝对的货真价实，经过权威部门公证。这种促销力度，有吸引力吗？ 你一定以为厂家疯了，这样的促销还不亏个底朝天？可是事实上，厂家的促销品没花钱。 企业利用冬季促销，不仅获得销售额的上升，一举成为当地市场饮品的强势品牌，还顺利进入渠道，组织了一支３０人的营销队伍，扩大了企业和产品的知名度，获得了多重的收获。 让我们看看这样一个非常规的促销案例，或许能给您点启示。 案 例 8周，卖火生命水——一次非常规促销案例 上篇：一个非常规的“点子” 接了一个扎手的单 接到东北Ｎ市一家饮料企业老板的电话，我们很兴奋，这是一个找上门的单。 老板提出要求：从１２月到来年１月仅仅两个月的时间内，要完成其产品——生命水饮料——在目标市场Ｎ市的上市，销售量要达到２万箱，终端数量达到７００家！ 天呀，这怎么可能！２万箱，是其旺季销售量的２０倍！该企业原有的终端才１００多家，两个月要到达７００家，太苛刻了吧！ 要知道这可是饮料的淡季，大冬天的，烤火还来不及呢，谁吃饱了撑的，抱着饮料喝不停？更何况，Ｎ市才多大的一个市场？人口也就１００万的样子，２万箱，几十万瓶呀！那不是要全市人民都必须在这两个月里，每个人都喝１瓶生命水，童叟无欺，一个都不能少？ 我们接待过很多的老板，要求都很高，像： ◆ “能给我们设计一个一招制敌的方案吗？” ◆ “我们就想要最有效的！” ◆ “我请你们来，就是希望活动简单有效！” …… 这些要求是家常便饭。想想也是，正是因为人家搞不定才找你，不然要我们这样的咨询人做什么？难是难，最重要的是这个单太富于挑战性，赚多少钱事小，真的玩转了才真叫牛！ 要玩，就玩得比谁都狠 当然，接下这个单我们并不盲目。我们仔细分析发现，１２月到来年１月虽然是饮料淡季，但是却有很多有利于我们完成目标的市场因素： １． 因为是淡季，竞争对手对前沿市场关注减弱，是我们进入市场的天赐良机； ２． 另外，１２月到来年１月，对饮料来说是淡季，但是对商业来说是绝对的旺季，其中商机无限； ３． 这两个月是节日最多的时间段，有情人节、圣诞节、元旦、春节，都是大节，我们不正好可以利用吗？ 我们做过很多单，也知道要在这样的情形下达到甚至超过目标，没有“绝活”肯定不成。促销，要给消费者足够大的诱因才可能把他们吸引过来，更何况是在淡季。我们给沈阳乳业做单的时候，就搞过“买牛奶，送面包”的活动，很成功——因为消费者觉得超值！ 但是在淡季，饮料根本就不是必需品，像“买牛奶，送面包”这样的超值肯定没有足够的吸引力。必须足够狠，才能赢得市场。 情人节、元旦什么事情最多发生？送情人礼物；结婚——送恋人礼物！送什么呢？鲜花、巧克力——不够超值呀！ 一个大胆的设想在我们脑海里产生，能不能——“喝生命水，送超值美钻”？而且送得面积大，买不多的水就可以得到，这样才足够炫，才绝对超值，才不会被竞争者迅速跟进，企业运作的招才足够狠。不狠，怎么后发制人？ 令消费者发狂的策划 ◆ 一颗价值５６００元２０’的钻戒，现在你只需掏２３２０元，就能轻松购得； ◆ 一个价值２０００元１０’的钻石，现在你只需掏６００元，就能轻松购得。 以此为亮点的促销核心，令我们异常兴奋。以我们做过的许多案例来看，这样玩，不轰动才是怪事。但是，可以狠到更极致吗？让消费者达到疯狂的程度，这样的狠，才够爽！我们想：什么能叫更多人发疯呢？对，最大面积地让消费者得到促销带来的超值，加大消费者获益面积，看你会不会为之疯狂。 经过精心的策划，核心促销方案出台，足够让消费者发狂： 方法一：促销时间内赠送１００颗美钻，价值５６００元 颗。采取抽奖方式，确定获得者。 方法二：促销时间内，每购买两箱生命水，价值１００元，可以获得价值８００元的美钻购买代金券，在指定珠宝行购买美钻。 规定：一切规定在活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒，能够享有７折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。 本次活动，中奖率高达６０％以上。 促销结果，火得令我们眼晕 经过８周的上市促销，Ａ企业的生命水上市获得了巨大的成功。企业满意，我们更是为这辉煌的战绩喜不自禁。我们可以看一组数据： １． 出货量已达４万箱（均为款到发货，主要指渠道屯货）； ２． 终端动销近３万箱，平均每月１．５万箱，且有上升趋势； ３． 企业知名度已在Ｎ市达１００％； ４． 大经销商发展为６家，终端客户达１０００家（注意：上市前，企业原有终端不足２００家）； ５． 最为重要的是：营销队伍已从４人发展到３０人，并在活动过程中得到了最实战的锻炼与提高； ６． Ｎ市月销售量已稳定在旺季销量的３０倍； ７． ８个品种１４个规格的品种全面上市。 该活动的成功不仅轰动了整个Ｎ市，也震惊了Ｎ市的所有饮品业同行，以至于某著名国际饮料公司快速跟进，送起了金条。 卖１００送８００，如何可能 你一定满脑子疑问：卖水，送美钻，可能吗？ 按照上面的促销方案，对于那些购买生命水的消费者，到指定的珠宝店购买５６００元的钻戒，首先打七折，即３９２０元。再抵８００元的认购券，只要３１２０元，就能够得到原本要５６００元才能买到的钻戒。活动还规定，消费者最多可以使用两张抵价券，这样消费者最少花２３２０元就可以得到一个价值５６００元的钻石。 如果购买１０’的钻石，消费者更加划算。零售价为２０００元的钻石，七折打到１４００元，规定可以使用８００元抵价券，那么消费者再花６００元就可以得到一颗１０’的钻石。 珠宝店凭什么提供这么大的折扣？它难道是在为生命水的促销免费作秀，吐血赠送？或者，它是在玩“先提价，后打折”的猫腻？再或者，生产生命水的Ａ厂家在补贴珠宝店的损失？ 可以明确地告诉大家，都不是。 珠宝店不是慈善机构，５６００元的美钻是正常的零售价格，而Ａ企业更不会做“卖１００，贴８００”的亏本生意。 那么５６００元的美钻卖２３２０元，在商业上如何可能呢？ 促销方案解秘 其实，这也是当初困扰我们的一个难题。如果这个难点不解决，整个促销方案在商业上就是天方夜谭。 思索了几天，一个局外人点醒了我们这些当局者：“５６００元的货想卖２０００元？这还不简单：直接找厂家进货，砍掉中间商的利润，卖得再便宜都行。” 对呀！我们如梦方醒，立刻着手调查珠宝业的流通情况，看看是否存在这样的机会。 调查表明：在珠宝市场上，钻戒上面的“裸钻”很大部分都来自于进口，之后由国内的珠宝企业加上白金托，这样就成了钻戒成品。钻戒成品，还不是由厂家直接流通到珠宝行，中间有很多环节。在每一个流通环节上的利润截留，导致了我们在珠宝行里所看见的钻戒价高无比。 比如：２０’的“裸钻”国外的供应商出货价一般是１０００元左右，钻戒厂家加上的白金托是２６０元，钻戒也不过１２６０元，但是珠宝行的零售价是５６００元。从１２６０元到５６００元，就是流通里的增值部分，是不是很惊人？ 正是如此大的差价空间，给我们的促销方案带来了生机。 于是，我们找到钻石供应商，要求大批量进货（进的是裸钻），得到价格很平。 之后，我们找到当地最大的珠宝行，要求和珠宝行联合完成这次促销活动。我们给珠宝行的价格，远远要低于珠宝行在正常渠道进货的价格，而且我们的促销活动又给他带来众多顾客，最厉害的是还可以赚取大量加工费用并打击同行，不做才是傻瓜！ 同时，我们要珠宝行按原零售价的７０％降价卖给消费者，以吸引更多顾客，但额外的要求是消费者要参加我们的活动，凭活动券才可以获得优惠。 这样，消费者只花了一半的价钱就得到了美钻，而对于Ａ企业而言，１０’的钻戒成本只需４００元左右，而消费者购买１０’钻戒的最小花费是６００元；２０’钻戒成本为１０００元，消费者购买时最少花费２３２０元。也就是说，消费者只要购买钻石，卖家就赚钱，而且这个差价还不小，即使算上与当地钻石商的分成，企业还有较好的利润空间，完全可以补贴送出去的１００颗钻石。 这样看来，我们不但送得起美钻，还能在美钻上获得甚至超过卖生命水的利润，还怕赠送的面积大吗？对于珠宝行来说，这样的联合不但给他们带来了商机和利润，更重要的是还带来了人气，对于一个珠宝行来说，有什么比人气还重要呢？对于消费者，更是１００％得到了实惠，乐得屁颠屁颠的，太超值了！ 下篇：科学的运作，是非常规手段实现的保障 没有科学的运作，再好的点子都只能是零 其实，我们完全知道，一个再好的点子，再美妙的策划，离开了科学的执行都是不可能发挥作用的。很多企业的老板希望一个点子能救企业于水火之中，那绝对不可能。我们的这个活动，依赖于一个令人发疯的策划，但更依托于科学的执行。在这个意义上，我们像绝对听话的一群孩子。 生命水整个上市活动，我们定了８周的时间，整个策划案都是围绕着这个时间段进行的。我们都知道，一个成功的新品上市，一般都要经过４个时期：诱导期、动销期、热卖期和稳定期。生命水的８周上市计划就是按照这４个时期顺序进行。在开展“喝生命水，获超值美钻”促销活动之前，Ａ企业做了一些市场准备，比如： ● 以代销方式，说服本市旺铺经销商经销生命水； ● 向代销经销商透露促销计划，并签订奖惩协议，对他们作出热卖承诺； ● 帮助经销商进行货架陈列，制作好宣传品。 Ａ企业的这些准备，其实目的只有一个，让消费者可以方便地得到生命水。渠道有目的地准备，是为了促使整个上市活动顺利进行，避免消费者知道了产品，有了购买愿望，却买不到产品的情况发生。 诱导期（前２周），最大限度地让消费者知晓活动 “喝生命水，获超值美钻”是本次上市的最大噱头，但是，如此炫目的噱头如何最大限度地让消费者知道，并且相信“喝生命水，获超值美钻”是真的，这是前２周必须解决的问题。 第1周 在当地市民报连续刊登促销信息，做足“喝生命水，获超值美钻”概念的传播，并告之全市市民，将于周末在本市旺铺门口举行“现场秀”，当场抽奖，派送出１０颗美钻，并让每一个一次购买两箱生命水的消费者，当场领取价值８００元的美钻购物券。 可想而知，如此火爆的活动在一个不大的城市所产生的影响。热闹的“现场秀”，１０颗美钻当场派送，所有购买者当场得到的价值８００元的美钻购物券。活动吸引了很多消费者参与，并奔走相告。同时，此轰动效应吸引了当地电视媒体和报纸媒体的热切关注。 第2周 媒体争相报道该活动。企业利用这个机会，频繁在各媒体亮相。更为重要的是，Ａ企业在电视和报纸上解释企业如此大力促销的原因： ● 利用淡季，别的厂家不做促销，自己做的主要原因是可将消费者的目光更好地吸引向自己，可以避免旺季促销时与竞争者的正面冲突。 ● 抓住淡季，抢先进入市场，获得更大的铺货率，掌握渠道优势，给竞争者建立入市壁垒。 如此解释，在于取信于消费者。 Ａ企业除了仍然在周末做“现场秀”外，还借市民关注电视节目的时机，请获奖者在电视上谈获奖感受，以获得更多消费者对此活动真实性的信心。２周时间，“喝生命水，获超值美钻”的活动几乎成了本市市民茶前饭后热烈的谈资，活动让消费者最大限度地知晓，并且得到了消费者的信任。 小结：诱导期有以下特点： １． 产品或品牌认知率低； ２． 消费者指名购买率低下； ３． 企业此阶段投入将很高，收益却很小； ４． 消费者可能产生冲动购买。 针对以上特点，企业应该达到的目的是在最短的时间里获得产品或品牌的知名度。为此，企业的运作一定要够狠，在最短的时间内让消费者知晓，了解有这样一件事和产品，最有效的方式是通过大众媒介宣传。 同时开展令消费者感到吃惊和震撼的促销，只有如此才能最大限度地吸引消费者、媒体、合作者、竞争者及整个城市的眼球资源。得到了关注，就完成了目标。销量不是这个阶段的目标。 因此企业在此阶段必须在媒体、整合新闻资源等方面做得更多，一定要大力度炒作强力促销事件。 动销期（第３～４周），让消费者足够多地了解产品 经过前２周的强势轰炸，已经有了足够多的消费者“眼球”，已经有消费者进行“尝试性购买”，销售开始松动，产品上市进入了动销期。这个时候，很多消费者开始关心产品，他们心里会问： ● 生命水是什么饮料？ ● 生命水到底能给我带来什么好处？ ● 生命水和别的水有什么不一样？ …… 很显然这些问题是围绕产品来的，动销期一定要让消费者更多地了解产品。那么，Ａ企业是如何做的呢？ ● 组织人员在街头发放生命水的ＤＭ宣传资料； ● 利用媒体关注，在市民报上投放软文，突出生命水特点； ● “现场秀”照做，但是已经不再是歌舞表演，而是关于生命水和企业的基础知识，并当场给予奖励； ● 因为此时正值情人节、圣诞节，除了美钻，还特地设计了情人节、圣诞节的主题赠品。 这个阶段，Ａ企业利用促销活动，把生命水的特点告诉了消费者——保健类饮用水，对清理肠胃，增加人体矿物质有很好的功效。销售量开始大幅度上升，原本对生命水不看好的经销商纷纷要求销售该产品，企业顺利完成了大面积铺货，赢得了渠道。 小结：动销期的基本特征： １． 消费者开始尝试第一次购买行为，销量上升较为明显； ２． 消费者购买行为是临时性的，随时可能远离； ３． 消费者想更多地了解产品本身； ４． 如果效果好，会很快带动消费，引起经销商关注。 在这一阶段，企业目的是获得消费者对产品的初步认可，并接下来影响相关人群。让消费者更多地了解产品特性，促使消费者尝试产品，这样消费者才能产生切身的体会。促销诉求应该增加理性的成分，扩大产品或品牌的影响力，因为消费者正在理性地拿你的产品和别的产品进行比较。 热卖期（第５～６周），将销售量冲到极限 经过了前面４周的狂炒，“喝生命水，获超值美钻”已经深入人心，产品也得到充分认可，企业知名度和产品影响力达到空间高度。市场呈现了消费者争相购买的热卖现象，上市活动进入了热卖期。那么这个时候，企业将把销售量冲到极限作为自己现阶段的主要目标。要达到这个目标，Ａ企业认为，必须围绕三点来进行： １． 让消费者最方便地购买； ２． 让消费者更容易获得赠品； ３． 还有什么赠品更能吸引消费者。 为此Ａ企业除了继续抽奖赠送美钻外，还对促销活动做了如下调整： 第5周 １． 取消现场秀，将促销现场放到零售现场； ２． 与当地卖场合作，推出“购生命水，送打折卡”活动； ３． 对经销商开始促销，推出“卖１０瓶送１瓶”活动。 企业如此调整，目的是将促销场所往渠道转移，将消费者引向零售点。因为，产品最后到消费者手中，还必须依赖于零售终端。 另外，和卖场合作送打折卡，正好也是卖场所需求的。因为每年１月正值元旦和春节期间，卖场商战打得最火，他们也希望自己的打折卡可以到消费者手中。企业之所以这样做，还有一个重要原因，因为通过前４周的活动，已经有一批消费者得到了美钻，他们的反复购买，用什么来吸引呢？就是他们“双节”所需要的年货。企业可谓妙招频出，极善于抓住机遇。 Ａ企业对经销商的“热卖承诺”已经达到。但是，如何让经销商更卖劲儿呢？原本对热卖利润很满意的经销商，再给他一点儿好处，就更能调动起他们的积极性。 本周这些做到位后，就要开始真正地冲击销售量了，接下来企业如何做的呢？ 第6周 １． 降低赠品获得门槛，原本购２箱可以获得价值８００元的购美钻代金券，现在只要购４瓶就可获得。 ２． 增加赠品种类，如：保龄球券、Ｎ市风景区一日游等等； ３． 做好对经销商的服务，如：及时补货等等。 在这个阶段，Ａ企业通过降低促销门槛，进一步加大对消费者的拉动力，并且通过加强对渠道成员的服务，形成强大的市场推动力，市场热卖真正达到高潮，也将销售量扩大到了极限。 小结：热卖期基本特征： １． 随着消费者认可了产品，产品销量急剧上升； ２． 促销活动达到高潮，消费者开始形成购买习惯； ３． 购买行为出现一定的稳定性，消费者的指明购买率达到较高水平； ４． 经销商的积极性随热卖而高涨。 这个阶段，企业的最主要的目的就是冲量，一定要在短时间内占据一定的市场份额。由于前期的工作较为顺畅，此阶段的重点完全放在怎样去进入更多的渠道和在现场促销。企业的强力促销达到顶峰，大奖等层出不穷，让购买的消费者始终处于兴奋的状态。最大限度地冲量，对今后销量稳定下来所达到的量的影响很大。 稳定期（第７～８周），得到真正属于你的消费者 热卖之后，消费者由于促销鼓动产生的消费热情也开始降温，销量会出现一个比较大幅度的下降。企业不可能将消费者永远留在不理智的消费状况之中，那些由于冲动购买产品的消费者会流失很大一批。企业不要着急上火，这很正常。关键的是，企业如何建立属于自己的忠实消费群。Ａ企业做法： １． 大幅度降低促销力度，大奖品降低，小奖品翻新； ２． 再投放软文，介绍产品特性，加强消费者对产品特性的记忆； ３． 让企业其他新品进入渠道。 赠品促销，兴奋期已经过去，但还是要有，降低促销力度，为将来取消促销进入正常销售做好准备。 消费者的冲动购买结束，加强产品特性宣传，培养自己的忠诚消费者，并借机将其他新产品带入渠道。 小结：该阶段特征： １． 由于促销活动的逐渐降温，部分临时性购买产品的人群可能不再购买，销量有所下降； ２． 由于大部分目标消费人群对产品的认可，消费量逐渐呈稳定的状态。 企业需要收获一定的回报和利润。此时，促销力度降低，企业通过非促销层面来继续巩固消费者。如：继续进行一定的产品品质宣传，让消费者感到物有所值等。 （作者蒋云飞，上海联纵智达营销咨询有限公司由中国著名实战派营销专家、欢迎与作者蒋云飞探讨您的观点和看法，作者的电子邮件：[email protected]） | |||||
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