在这个“渠道为王、决胜终端”的时代，各类促销活动层出不穷，令人眼花缭乱。而赠品，这个各类促销活动的“寄生虫”和“追随者”，由于其自身所扮演的一个独特而重要的角色，也因此日益受到人们的关注和重视。

　　根据受众的不同，赠品发放一般分为两种形式。第一种是“普惠制”，即赠品发放采取来人就送的方式，而不论接受赠品的受众是真正的目标消费者，还是一般的围观群众；第二种是“区别赠送制”，即赠品只赠送给已经或即将购买商品的实际消费者，对于那些一般公众或潜在消费者，则不赠送礼品。

这两种赠品发放形式孰好孰坏呢？笔者近日收到一位山东朋友的来信，在信中，该朋友认为赠品应该“惠及大众”。然而，笔者却对此抱有否定的态度。

　　“惠及大众”的理由

　　该朋友曾经在一家显示器销售公司做策划工作。在办事处成立初期，该公司为打响跨入市场的第一炮，就多次采用来人就送礼的方式，希望借此迅速扩大市场影响力。虽然形式上有所不同，多了一个游戏的环节，但并没有区分出目标消费群体，事实上参加活动的人各种层次都有，其中有很多人都是冲着礼品来的，最后只能由主持人把参加活动的人加以区分对待。

　　在来信中，该朋友还表示：为了提高知名度和影响力，这类活动（包括“普惠制”的赠品发放形式）在显示器领域里非常普遍，事实也证明这类活动必不可少。

　　同样的，在其他一些领域，比如日常易耗品生产厂家，他们为了在促销活动中凝聚人气，保证现场活跃气氛，也会进行大而广的散发礼品的行为，而这种散发更多的是一种无明确目的的发放。这种做法不一定能产生多少即时消费者，但是确有可能产生潜在消费群体，虽然时间可能较长。

　　从这个角度出发，该朋友认为，如果我们举行促销活动，只将赠品送给那些实际消费了的消费者，而不消费就什么都没有，那么这种做法就完全可能减少一条增加潜在消费群体的道路。

　　这位朋友的观点确实非常有理，而且正是因为这个朋友的这番见解，笔者才能思考赠品发放更深层次的东西，最终完成该文。

　　从这位朋友的来信及我们厂商举行各类促销活动的实践来看，赠品实行“普惠制”至少有以下五个好处：

　　1．凝聚人气，活跃现场气氛。中国消费者最大的消费心理有三点：一是虚荣，二是爱贪小便宜，三是从众心理强，赠品“惠及大众”无疑满足了国人后两者消费心理。

　　2．提高企业的知名度，扩大在市场中的影响力。对于那些“默默无闻”的中小品牌来说，通过“惠及大众”的赠品发放形式，当然可以在一定意义上提升企业“品牌形象”（不过真实效果很难评估）。

　　3．培养潜在消费群体。一些公众接受了企业发放的赠品，会由此对该企业有一个良好的印象，未来可能会成为该企业的目标消费者。

　　4．提升现场成交率。由于现场气氛活跃，刺激了一些本欲打算购买商品的消费者，他们或者提前消费，或者是由意向购买竞品转而购买举行促销活动的产品。

　　5．目标消费群体很难区分，通过“惠及大众”式的赠品发放形式，能够让那些实际消费者和潜在消费者“自动”表现出来，这无疑是一种省力而有效的促销手段。

　　“区别赠送制”的理由

　　“普惠制”的赠品发放形式虽然具有诸多优势，但是它同时具有许多缺陷；而这些缺陷，恰恰就是“区别赠送制”的优势，也是大量厂商选择“区别赠送制”的根本原因。

　　选择“区别赠送制”的理由包括：

　　1．成本较低。“普惠制”的赠品发放形式根本没有区分真实消费者与一般围观者，所需购买的赠品及支出的成本相当的高；而“区别赠送制”下的赠品全部发放到实际消费者手中，成本相对来说低廉许多，而且还在可控范围之内（因为有案可查）。

　　2．“区别赠送制”下的赠品全部发放到创造了实际价值的真实消费者手中，“付出必定有回报”，而且这种回报还远远超过支出，这是有利可图的，符合厂商从事经营的目的。“普惠制”下的赠品发放不但无序可查，而且付出是一种“沉没成本”，是收不回来的。

　　3．体现了“一切为消费者服务”的经营宗旨。这里所指的“消费者”是狭义的、真正的目标消费者，而非一般意义上的公众。由于目标消费群体明确，企业定位准确，目标消费者能够享受到超出一般公众的优质服务，因而内心获得满足，更易成为企业的长期忠实客户。

　　4．根据“20/80守则”，企业收益的80%来源于20%的忠实客户，而剩余的80%客户却只能创造20%的企业收益，从这个守则亦可看出，厂商举行各类促销活动以及发放赠品，更应该将目标瞄准那些长期的、忠诚的目标消费者，而不是那些见异思迁、忠诚度极低的一般消费者。“普惠制”下的受众多是短期性的消费者，并不能给厂商带来长远收益；“区别赠送制”下的受众更多的是厂商的忠诚消费者，他们能带给厂商源源不断的、稳定的收益。

　　5．“区别赠送制”下的受众已经为厂商创造了实际价值，而“普惠制”下的受众很可能在厂商这边领取了礼品，转而到竞争对手那里购买商品，举行促销活动的厂商是“偷鸡不成反蚀一把米”。

笔者从事家电销售工作时，也曾举行过多次促销活动，并购买了各类精美的礼品赠送给消费者。起初，　　笔者为了凝聚人气，“挖”竞争对手的“墙角”，在赠品发放形式上选择了“普惠制”，试行几次之后发现，不但没有将竞争对手的忠实消费者“挖”过来，反而将自己的一批“忠实消费者”赶跑了。经过调查，笔者了解到，由于实行“普惠制”，许多公众都跑过来要礼品，甚至连捡垃圾的大爷都过来了。人气是足了，真正的消费者却没有任何“优越感”，甚至看到人群拥挤的这种场面，只能“被迫”选择到人少的柜台购买家电。经此之后，笔者再也不敢随便实行赠品“普惠制”了。

　　赠品不能“惠及大众”

　　在一些竞争不是很充分、回报率较高的领域，比如，医药保健品、机械工业品以及其他半垄断性行业中，一些厂商还习惯于采取赠品“普惠制”的方式。但是，从市场发展趋势和企业长远发展来看，赠品发放应该抛弃“惠及大众”的观念，而只能选择“区别赠送制”。

　　为什么这么说呢？

　　1．随着科技的进步和市场经济的发展，行业竞争必将日趋激烈，行业利润空间也将随之快速压缩，整个行业进入微利阶段。这时的企业将走向精细化营销，企业需要考虑投入产出比，“奢侈”而无明显成效的赠品“普惠制”将没有太大的市场空间。

　　2．厂商举行促销活动，发放赠品，目的无外乎是“追逐利益”，而这个利益就需要通过消费者购买厂商的产品来实现。同时，随着市场经济的日益完善，消费者消费日益理性化、个性化，所以，厂商必须高度重视目标消费者，“发现并满足消费者未被满足的消费需求”，将赠品及优质的服务全部“下放”到真实的消费者那里。真正的消费者在购买商品之后，是希望（也是要求）获得超出一般公众所能享受到的“优惠待遇”的。

　　3．赠品“惠及大众”对提高品牌知名度和美誉度并没有太大意义，因为品牌建设是一个投资庞大、建设周期长的工程，中外知名品牌从没有“幻想”过通过“普惠制”的赠品发放来提升品牌形象，更不用说临时的几次促销活动就能大幅度提升整个品牌的知名度。既然赠品“惠及大众”难以提升品牌知名度，而且对实际销售也没有多大裨益，因此，也就是说，赠品“惠及大众”没有任何实际意义，这类有投入而无回报的工作肯定将被厂商所抛弃。

　　4．赠品“惠及大众”不能培育忠诚消费者，也不能有效的增加潜在消费群体。受赠品影响较大的消费者在选择品牌上表现出相当的随意性，更何况现在国人的品牌忠诚度还极低，通过赠品“惠及大众”来增加潜在消费群体，或者是增强消费者的忠诚度，只是一种幻想。

　　5．“区别赠送制”有助于厂商营销人员发挥主观能动性，因为在发放赠品前，营销人员需要区分目标消费群体，并挖掘出目标消费群体的真实需求，这个工作是极具挑战性的，也能极大的锻炼和提升营销人员的综合素质。相比之下，“普惠制”下的营销人员就如同一群“机械工”，只会生搬硬套，而从不主动思考，创新能力基本没有。如果说，21世纪的商业竞争是人力资源的竞争，那么，我们的厂商在进行促销活动时，就应该慎重考虑一下，我们究竟该选择“普惠制”的赠品发放形式呢，还是选择“区别赠送制”的发放形式了。

　　（本文部分内容来自于山东胜利油田的王一大先生，在此谨表谢意！）

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