广告讯息与广告效果的关系，多年来一直是广告界理论建树和文案撰写所研究的焦点。本文从广告效果的角度讨论了理想广告讯息的目标、广告讯息的构成以及广告讯息取舍等问题。作者认为研究广告讯息应区分广告的事实讯息和渲染讯息。在处理这两种讯息上，应以事实讯息为中心，辐射渲染讯息。
　　广告讯息是广告的灵魂。它的构成能直接影响广告的效果。虽然广告讯息的内容纷繁，但它的作用却只有一个，即宣传所推销产品的长处以达到促销的目的。从这个意义上讲，广告讯息不仅仅是为了“广而告之”，而且还为了劝导或“售卖”。换言之，广告讯息的目的是把消费者的注意力抓到所推销的产品上以便出售。
　　一、广告讯息目标
　　理想的广告讯息应该达到以下目标：
　　①它能引起受众的注意；
　　②它能引起受众对产品或服务的兴趣；
　　③它能在受众心中建立一定的信任度；
　　④它阐明产品或服务给消费者所能带来的利益以激发他们的购买欲；
　　⑤它能触发购买行为。
　 （一）引起注意
　　在当今社会的经济环境中，广告讯息充斥市场。为了能引起消费者的注意，广告主就像在人群中呐喊。利奇曾把文案撰稿人比作在拥挤餐馆里用倒立方式来引起服务员注意的传奇顾客。这意味着广告讯息无论在内容上还是在体现形式上都要非同凡俗，与众不同。为了能抓住受众的注意，广告最好能提供令人吃惊、出人意料的讯息。当然，这些讯息至少能满足消费者的基本需求。对于那些不需要汽车或化妆品的消费者来说，或许他们根本不会注意这些产品的广告。在印刷广告中，标题或口号常常被认为是抓住注意力的关键，因为标题和口号常带广告方的承诺。在广告人眼里，承诺可以是广告的一个支点。另外，装载广告讯息的语言和画面特别的话，也能引起注意，如大字体，鲜艳图画，特别的排版方式以及诸如夸张、双关、隐喻等修辞手段和有意设计的错误搭配等等。在西方广告中，色情画面频频用来抓目光。无论用什么方式，成功广告应该有抓人目标的“噱头”。“噱头”可以是色彩夺目的图像也可以是一段令人耳目一新的话。
　　值得注意的是，突出的讯息内容或传达手段若与产品井水不犯河水，或与广告的基调背道而驰，或与消费者的需要相距甚远，就算抓住了消费者的目标也无济于事。譬如，不论什么产品都用裸体女郎的图片做广告，可能抓住了注意力，但不一定促销。　
　　（二）激发兴趣
　　兴趣是注意和信任的桥梁。研究表明人们读感兴趣的东西而忽视他们不感兴趣的东西。广告讯息能否激发消费者的兴趣很重要，因为人们看广告一般不是自觉的行为。人们通常对不太耗神就能学会的事情较感兴趣。如果一个人不会下象棋，他就不会对象棋感兴趣。在印刷广告中，讯息传递是双向的。首先在内容上，广告的内容可读性强，容易理解，而且常有新信息或出人意料的信息。其中一些信息还能与消费者的内心世界和生活阅历沟通。可以说，广告的“可读性＋新颖信息”是引起消费者兴趣的前提之一。大卫·奥格威曾报告，有“新闻”的杂志广告比没有“新闻”的要拥有更多的读者。其次，广告的风格要在形式上适合消费者的口味。选择广告语言的基本要求是简朴、个性强、口语化。此外，还有许多引起和保持兴趣的方法。比如，用名人、卡通人物、视觉效果、图表等来传达讯息。
　　（三）建立信任
　　信任源于讯息的真实性。为使消费者信任广告，同样需要从内容和形式两方面着手。就内容而言，广告讯息应该与事实相符，不能吹嘘和夸张。查尔斯·爱德兹说过：“你事实说得越多，销售得就越多。在广告中与商品相关的事实越多，广告就越有可能成功。”提供产品的事实或证明如质量、信誉、消费者的反馈、专家的评价、产品所获的奖品或产品的成份能建立信任。另一方面，传达讯息的形式也能建立信任。为了做到这点，奥格威认为在广告语言方面应避免使用最高级、笼统的话、毫无声色的形容词以及陈词滥调。在广告中，使用权威人士和名人也能加强信任度。在做广告前企业所树立的形象也能影响信任度。有名公司的承诺往往能让消费者信任，进而使他们采取购买行动。