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根据记忆的规律，采用增大组块、转入长时记忆等一些心理策略来进行广告策划与宣传，以提高广告记忆与宣传的效率。
广告欲想获得成功，务必符合消费者心理和行为的特点。广告界的一句名言说得好：“科学的广告术是依照心理学法则的”。如何使消费者记住广告的内容，是广告获得成功的基本条件。因为消费者从广告中获得了有关商品的信息到购买行为的发生，或长或短要有一段时间。因此，这就需要根据记忆的规律，使消费者对广告能一目了然，并易于记住，以达到广告宣传的目的。
一、短时记忆的容量与扩大广告信息的策略
人们的视觉系统在一刹那间所能接受到的信息几乎是他所能感觉到全部，随之遗忘马上开始，这就是记忆系统所经历的第一阶段，瞬时记忆，或称为感觉记忆阶段。这已被斯佩林著名的“部分报告法”实验所证明。但是，由于大脑所能加工及神经系统的传导容量是有限的，在一定的时间内，只能对瞬时记忆中所感觉到的信息进行部分的接受、编码和储存。米勒的实验研究表明：短时记忆的容量大约在７±２。意思是在短暂呈现的条件下，大脑能接受的数量至少５个，多至９个，平均为７个。也就是说，当刺激的数目超过７个的场合下，大脑短时间所接受的容量一般是７个。这个项目不是指绝对的数量，而是指组块。如果把小单位组成大单位，记忆的容量就会增加。例如，图（１）中甲组散乱地分布着９个圆圈，一眼看去不易正确估计，乙组同样是９个圆圈，可情形大不一样，一目了然，丙组的圆圈数目大大增加，远远超过出正常的短时记忆量，但是，就在展示的一瞬间，观看者也能正确地反映圆圈数量。这就是利用了组块的原理，把１６个圆圈（小单位）组成了四块（大单位），而这四块又编成人们所熟悉的正方形。随着组块的增大，短时记忆容量中组块数目也会减少，但信息量单位总的记忆趋势是在增加，但这也有一定的限度，短时记忆广度定为７±２只是大体上的数。
根据这个原理，广告用词要精练，重点要突出，电视、路牌等广告，只要有文字的，应尽量简炼、概括或者用人们熟悉的成语、俗语，编成顺口溜，使小的单位变成大单位，减少记忆的组块，使消费者在相同的时间内记住更多的内容，以力求广告宣传的记忆效果。这一要诀在构思广告标题时最为重要。国外一些广告研究者通过实验，得出这样的结论：少于６个字的广告标题读者记忆率为３４％，而多于６个字的广告标题读者记忆率只有１３％。可见，记忆的材料越少，越容易为广大消费者熟记。德国一家打字机厂商在对我国做广告，标题就用了一条成语———“不打不相识”，只有五个字，非常简练。记住了这几个字，也就记住了这则广告的内容。再如，从成都到乐山的公路边上有一家饭店名叫“一元饱”，标榜的是经济实惠，一元就可以填饱饥肠，这些招牌名称使顾客一目了然，便于记忆。
二、转入长时记忆的广告策略
１．注意的规律与广告策划
消费者一切较高的心理活动都是从注意开始的。如果广告宣传不能引起消费者的注意就不可能使消费者对某种商品产生记忆、联想等一系列心理反映，因此，有意识地加强广告吸引消费者注意的效果，是广告制作中的一个极其重要的心理策略。
人们对广告的注意有两种形式：其一是有意注意；其二是无意注意。有意注意是有明显购买目标的注意，这些顾客会有意识地从广告中寻找要购买的商品信息。成功的广告就是要吸引这些人接触自己的广告。但大多数人对广告宣传是无意注意的，不由自主的，甚至是下意识的，也就是说事先并没有确定目的，而是被广告的内容或形式所吸引，产生冲动和需求的反映，或在下意识里潜伏广告的印象，而逐渐形成对此种商品的需求。根据这一特点，广告设计中所使用的便于记忆的方法及策略主要应围绕引起无意注意的规律上去寻找。 如何根据这一特点增强人们对广告的记忆呢？引起消费者的无意注意一般有这么几种方法：一是增加刺激的强度，如扩大广告的空间、版面。在一项历时四年的研究中，对刊物中不同篇幅大小的广告效果进行了对照实验，发现半页大小的广告注意值平均分数是13.3，而全页的广告平均分数为２５％。结果表明，广告的版面越大，就越容易引起人们的注意。再如，堪称世界广告之最的瑞士钟表广告，直径大到１６米，重６吨，垂挂在东京一座新落成的摩天大楼上；又如，美国的辛辛那提五金公司的建筑物，远远看去就象是一把巨大的板钳广告。这些巨型广告一般都位于交通要道，引人注目，使人在很远的距离就能看到，成了该地区的方位路标，扩大了该公司的知名度。除了增加绝对的强度外，还可以用相对的强度来增加效果。刺激物在形状、大小、颜色及持续时间等方面与其它刺激物存在着显著的差异，构成鲜明地比时也容易引起人们的注意。例如，绿丹兰的包装盒就是采用“万绿丛中一点红”来突出商标。这种拉大对象与背景差异的特性，可以达到加强刺激强度的目的。这种对比的方法很多，如，音响语音、语调的高与低，图案的色彩的明与暗、深与浅，还有动与静等等，都是用对比的方法来增加刺激物的相对强度。二是刺激物的新异性，新颖的、与众不同的广告较千篇一律的，多次重复的陈旧事物容易引人注意。因为人们的感觉器官几乎都有适应性，因此，缺乏新奇性的刺激，人们都容易产生一种条件性的非觉察现象，这意味着创新对广告的注意是具有基本意义的。
创新的作用不仅仅旨在“捕捉”消费者的注意力，让它从其它对象转移到该广告上来，而且还能维持注意力于广告信息的进一步加工。为此，一些广告设计试图通过广告信息的情节化来实现这一目标。比如，日本的一则电视广告，在一场激烈的枪战中，出现一辆小汽车夺路而去，突然几个阻击手迎面挡住了去路，并手持冲锋枪向汽车射击。面临枪林弹雨，这种汽车仍然安然无恙奔驶而去，该广告说明：这种车与众不同，采用了加氮防护玻璃，无充气轮胎，使之成为世界上最安全的汽车。这种广告使观看者的注意力始终集中指向广告信息，有力地感知到该汽车的安全特点。
新奇性是与人的好奇心密切联系的，利用好奇心所制作的广告是极容易引起注意的。如天津一家饮食店打出“冒牌兰州拉面”的招牌，顾客为其吸引，想看看品尝一下这“冒牌”的拉面有何特别，为什么称作“冒牌”，这等于造成一种“悬念”，取得出奇制胜的效果。再如，泰国首都曼谷有家饮食店，门前斜摆着一只巨型酒桶，上面写着四个醒目大字：“不可偷看”。酒桶里写的是：“敝店美酒与众不同，请享用！”许多过路行人好奇地将头伸进酒桶，在一股清醇芳香的酒味中，自觉地接受了该广告。所谓悬念手法引起的“是什么”反射，同样依赖于好奇心。
２．重复的方式与宣传策略
复述是短时记忆转入长时记忆的基本条件。在一般情况下，消费者对广告信息初次接受时留在大脑中的痕迹是不会很深的，很容易因其他因素的干扰而忘掉。因此，广告信息的重复是使消费者记住广告的最佳方法。因为，它能使经过“注意”建立起来的神经联系的痕迹得到加深与巩固，延长广告信息的储存时间。广告重复的方法一般有三种：其一，对广告中重要的部分加以重复；其二，在同一媒介物上重复做同一广告。我们经常可以看到某一广告在电视中持续好长一段时间。路旁的路牌广告从某种意义上说也是一种反复，因为它矗立在路边要有一段时间，在这段时间里有许多人每天都要路过此地，因而他们每天都可以看到它，并形成越来越清晰的印象；其三，在不同媒介物上重复做同一广告。广告学家认为，在各种媒介物上做同一广告会收到更好的效果。即在电视上做５０次广告，不如用同样的开支在电视、广播、报纸、杂志上各做几次广告，这就是拓宽宣传途径的必要性所在。这里需要强调的是：重复必须是适度的，而且是适时的，过分地、不注意场合地重复会使接受者讨厌。有的电视台经常在一节电视连续剧的中途多次插入某项广告，尽管消费者对此广告有一定的印象，但由于在频繁地中断故事情节下插入广告，容易使接受者产生抗拒心理和烦燥情绪，在这种不良的情绪体验下，广告宣传效果是不会好的。所以，在对某种信息作多次重复的广告时，不仅在时间和空间上要有一定的距离，还应采用多种广告媒体或表现方式，以及增减、变换信息，更换地介绍它不同的特性，只有诉诸新的刺激形式，才能为消费者乐意接受。 ３．编码的方式与易读易懂的策略
在短时记忆中，对语言文字材料主要是以听觉形式来进行编码的，在长时记忆中主要是以语义的形式来进行编码的。因此，在广告中使用语言文字时，应避免生僻绕口和复杂、费解的字句，否则，在短时记忆这一阶段就容易被淘汰。国外研究报道：一个难发音的品名，往往会引起消极的情绪，而由于名称读音造成的误解则容易使顾客对商品的需求产生踌躇，因而往往被另外的商品竞争去。根据这个规律，广告的内容只有让人容易理解，才能在头脑中长期保存，不容易理解的东西很容易使人们遗忘，这乃是长时记忆的规律。广告心理学家认为，一个广告最低的要求应该向人们传达三方面的信息，也就是说至少要让人们理解这样三方面内容：即干什么用的，怎么用以及购买或联系途径，前两者是根本性的，不讲清就失去了广告的意义。例如，有的洗涤剂广告，大讲什么合成，使人们听了半天似听天书一样，无助于理解，人们就产生不了购买它的兴趣。
三、识记的规律与广告策划
识记对不同的感觉器官的分析器有依赖的关系，以及不同分析器的作用影响识记效果。因为每种感觉器官的分析器都有专门的神经通道，多种分析器的协同活动，可以使同一内容在大脑皮层上建立多种通道的联系，从而大大提高识记效果。根据这个规律，在广告设计中采用形意结合、形字结合、图形与色彩结合等多维度相结合的手段，就是动员多种感觉器官协同活动，例如，采用实物直观或模拟直观并配以讲说，就是调动视觉和听觉共同参与同一种活动，这样可以增加记忆效果。
魏丹莱和麦克哥赫对有意义的材料进行研究，发现直观形象的材料保持的最好。所以广告要利用形象记忆的优势，尽量具体化、形象化，切忌空洞抽象，以求给消费者留下深刻印象。如，南京市一家工厂的涂料广告，最初用了“价廉物美，实行三包”等客套话，后来改为：“涂料每公斤八角钱，可以涂刷４平方米左右墙面”，接着又为用户算了一笔帐：“２７平方米的住房，只用６５公斤涂料不到八元钱。”这样一改，使人们听了心中有数，销售量随之增加。
广告宣传中对形象记忆的理解不应当是狭隘的，这种形象可以是视觉形象，也可以是听觉形象，有的广告甚至用过嗅觉形象，比如，香料化妆品广告的卡片带有的奇香。文字也有形象，这不仅取决于字体，而更主要的是指有特色、优美动人的、恰到好处的文字描写。文字既想给人以形象感，就要读来上口，记忆方便。对此，有人主张用押韵法、幽默法和成语来加强文字形象。德国心理学家艾宾浩斯曾对无意义音节和有意义的材料作了对比实验研究，结果表明１２个无意义音节平均需要１２．６次才能背会，３６个无意义音节需要５５次才背会，而８０个音节的韵律诗，只需８次就背会。可见，有韵律的诗比同等数量的文字要容易记好几倍，加强文字的形象化，确实能大大提高记忆的水平。所以，广告设计应多一些形象，这包括富于形象概括的词句，少一些大段枯燥而乏味的文字说明。 在广告中，使用人们熟悉的形象，往往记忆效果比较好。如，钻石手表的广告派遣孙悟空上阵，松下电器公司的广告差役阿童木出场等等，由于人们对这些人物的形象很喜爱，因此，对广告也产生了好感和兴趣，人们对感兴趣的事件往往记忆效果比较好，这是记忆的一个规律。
在广告宣传中，根据事物之间存在着普遍联系的规律，可以使广告的时间和空间在心理上得以扩大与延伸，形成各种联想，加强广告宣传刺激的深度与广度，无疑能提高消费者的记忆效果。例如，可以用消费者熟知的形象来比喻广告商品的形象或特长，比中“白玉”牙膏中的“白玉”名称就能使人从玉的洁白联想到用了这种牙膏后那洁如白玉的牙齿。再如“长城”牌，可以使人想以长城的坚固，历史悠久，人民的智慧等等，消费者在如此联想的同时，既记住了商品的名称，又产生了相应的好感。
四、遗忘的规律与广告策划
多少年来记忆与遗忘的研究都表明，材料的系列位置对记忆有一定的影响，这种影响的基本情况就是首尾易记，中间易忘，中间的遗忘量相当于首、尾的２～３倍。这已被支持遗忘干扰说的实验———前摄抑制与倒摄抑制所证明。所谓前摄抑制就是指先识记的材料对后识记材料回忆的干扰。所谓倒摄抑制就是后识记材料对先识记材料回忆的干扰，中间部分容易遗忘，则是受到两种抑制共同的影响，广告宣传也不例外，尤其发生倒摄抑制的情况较多，广告的结尾往往是生产单位的地址、电话、邮编号码或购买途径，这些都容易引起消费者特别的注意，因而很容易发生倒摄抑制。根据遗忘的系列位置研究，至少广告宣传在目前阶段要注意两点：首先，由于首位易记，把重要信息放在最易记忆的位置上。例如，广告一上来就要给一个醒目的标题，然后就是商品名称、牌号、生产厂家，能在前面易记区间交待的，不放在后面，特别是中间。目前广告基本上都是这样做的。但有些广告唯恐人家不注意又加上几句警句或其它一些吹牛的话，结果使重要内容落入了倒摄抑制的圈套而喧宾夺主了。其次，充分利用意义理解和动机兴趣的优势，一上来就抓住人们的兴趣，或调动人们的理解、联想来防止前摄抑制的发生，这是一个很有效的方法，但它对广告的文稿要求很高。象这样广告的文稿决不是信息的罗列，而应当是一种符合人们心理的高超艺术。如，有的广告的文稿行文逻辑有序，利用逻辑的力量来推动人们思考、理解和记忆。目前，广告中问题解答式文稿多采用的就是这种心理策略。
心理学家们用不同的材料对遗忘的进程进行了研究，发现遗忘的总的趋势是“先快后慢”，即识记之后遗忘马上迅速开始。因此，对于所识记的新材料，要在遗忘尚未大规模开始之前及时地复习，这时只要花费很小的精力即可记忆，如果重复的不及时等于重新学习。因此，广告发布时间的重复间隔应是“先短后长”的策略最为合适。
总之，根据记忆的规律，增强广告记忆的心理策略显然会赋予广告以更强的感染力和刺激力，但是，采用科学的心理学方法与策略，只有与真实性、思想性、民族性、艺术性等有机地结合起来，才能使广告宣传富有长久的生命力，发挥出高效率的引导消费功能。 ［ 参 考 文 献 ］
［１］ 江林消费者心理与行为［M］北京：中国人民大学出版社，１９９７
［２］ 马谋超广告心理学基础［M］北京：北京师范大学出版社，１９９２
［３］ 马广海应用社会心理学［M］北京：山东人民出版社，１９９２
［４］ 高佳广告心理学［M］北京：中国人民大学出版社，１９９４
［５］ 黄希庭心理学导论［M］北京：人民教育出版社，１９９４
《安徽师范大学学报》（人文社会科学版）１９９９年５月 蔡芸 １９９９.５ |
