竞赛抽奖活动,顾名思义,就是通过竞赛或抽奖活动,将奖品发给优胜者,扩大企业影响,达到刺激消费者购买行为的目的。如果将竞赛或抽奖活动与树立企业形象联系起来,效果更佳,如品牌译名竞赛活动。
竞赛抽奖活动,之所以具有魅力,独特之处就在于它的奖品。并非每个参与者都可以得到这价值不菲的奖品,但每一位参赛者都有机会。虽然中奖的概率很小,但是一旦中奖,就是幸运者了,因此容易吸引消费者踊跃参加该促销活动。
就像一针兴奋剂,竞赛抽奖活动对销售不振的商品确能提供额外的刺激,有助于提升营销业绩和利润。而且,令人惊讶的是,甚至经销商,尤其是零售店,对此促销活动反应也很热烈,乐于销售这样的商品。
竞赛与抽奖不同。竞赛是一种让消费者发挥自己的智力和才能去解决或完成某一特定问题的活动。经常可见的竞赛方式有:写一句广告词、英文品牌译名、回答有关商品的问题等等,不断推陈出新。这种参与的条件在于竞赛者的文化水平和对商品的了解程度,因此兼带有建立品牌知名度和忠诚度的目的。抽奖却不是针对部分具有智力、文化水平的消费者而办的。获奖者是从参加的来件中抽出的,也就是说,只要运气好就能获奖,参赛面更广。但是,参加抽奖的消费者或许对商品并没有什么印象,而只是为了碰运气,这样的话举办企业就不易达到促销的效果。
如果说奖品是吸引消费者的诱饵,那么它也是主宰此促销活动成败的关键。经调查显示,在奖品组合中,消费者最感兴趣的是头奖,中价位奖品再多,也比不上一个超级大奖来得吸引消费者,而头奖中,以现金当赠品又更具魅力,例如,在美国一商品,以每月送美金一千元当生活费作为赠奖方式,相当受欢迎。其次,是观光旅游和高级家电。当然,不同地区、不同年龄层的消费者的兴趣会不同,应区别对待。另外,需要引起举办企业注意的是有关竞赛抽奖促销活动的法律限制。比如,我国法律明文规定,头奖的价值不能超过5000元,否则构成不正当竞争行为。
清晰、易懂的活动规则是竞赛抽奖活动成功的主要因素之一。尽管各种活动的规则五花八门,各有千秋,但是以下是美国广告代理商协会建议的适用规则,值得营销人员参考。
1.包含活动的截止日期。
2.列出评选的方法,并说明如何宣布正确答案。
3.列出参加的条件。
4.列出奖品及奖额。
5.标出评选机构,以确认最后决定的职权。
6.发布告知中奖名单,通常以其所附的回邮信封通知。
7.说明奖品的兑领赠送方式。
[案例分析]识Lee识对连环大奖
这是一则带有竞赛与抽奖促销目的的广告。首先,广告介绍了Lee的设计历史。然后,识Lee识对连环大奖的第一环节是抽奖,即购买了Lee产品满400元的消费者就有机会参加抽奖活动,赢取Lee各款流行服饰。第二环节是竞赛,把有关Lee设计历史的两组句子配成一对,就有机会赢取各款新颖奖品。第二环节竞赛题的外形象一个牛仔裤的裤袋,整个广告的右下角又有一个很明显的Lee标识,所以此促销活动兼起了一个建立品牌知名度的作用。广告的最下面是经销Lee产品的门市部名,并标有“尚有更多门市部即将开业”,暗示消费者厂商是一个有实力、有信誉、有发展前景的企业,有利于建立品牌忠诚度。
具体地分析这次识Lee识对连环大奖促销活动的利弊,优点主要有:
一、增加广告可阅性与收视率。竞赛与抽奖促销活动可弥补一般广告活动的不足。通常,消费者在广告泛滥的情况下,对一般广告会有厌烦感,便对有奖活动却有浓厚的兴趣。
二、可扩大、建立和强化Lee品牌商品的形象。消费者通过第二环节的竞赛活动,了解了Lee的设计历史,亦借促销主题,进而协助塑造或强化了商品定位。
三、奖品与奖品组合设置恰到好处,能针对特定目标市场进行直接的广告与促销诉求。头奖的奖品是价值5000元的SONY影音光碟机(共十名)。这是现代家庭最流行的家电之一,符合年轻人——目标市场的口味,其余奖品均为Lee的各款流行服饰,有利于Lee的品牌推广。
四、鼓励零售店扩大铺货面。在众多促销术中,用竞赛抽奖促销活动最能活络零售店的生意,得到零售商的合作。
竞赛与抽奖活动也不尽是好处,它仍有一些难免的缺点。
一、参与者不等于目标消费群。参与竞赛抽奖活动,并不意味着对促销的商品引起了兴趣,或许参与者只是将参与作为无本生意,志在得奖,那么就难以达成营销人员既定的销售目标了。因此,要将一定的知名度转化为实际的购买行动,还需付出其他的努力。
二、通常需要大量的媒体经费广为宣传,才易获得成效。但若运用相同的经费在更具直接行动的其他促销术上,如样品赠送法,则对销售量的提高会更有用。
三、难以事前对此促销活动进行完善的效益评估。所以决定采用此法前,只有依据以往的经验执行,风险较大。
一个真正成功的竞赛或抽奖活动,通常要看活动主题或奖品组合的规划是否突出。最好两者均能与商品相关联,因为唯有深富创意的活动主题及充满魅力的奖品,方能吸引消费者的注意和刺激他们参加的兴趣,事实上,任何竞赛或抽奖活动的主要目的都是促销商品,而不只是吸引大量的参加者,因此,枯燥无味、单调无趣、缺乏想象力、近乎雷同的活动方式,常只会造成无谓的浪费,而无法达到促销的目的。只有变化多端,才能永具魅力。 《销售与市场》1996年第七期,作者: 黄宇芳 |