1.1什么是市场调查

    a．狭义的讲，就是主要针对顾客所作的调查。即以购买商品的个人和家庭。组织为对象，搜集顾客购买和使用商品的事实、意见、动机等有关资料，并进行分析研究的过程。

    b．广义的讲，它是不仅以市场为对象，而且以市场运营的每一阶段，包括市场运营的每一阶段，包括市场运营的所有功能、作用等都作为调查的对象。它包括顾客产品销售和促销内容。

    1.2市场调研的目的

    旨在研究市场中的各种同类商品的生产情况、品质成份、产品技术、包装价格、消费对象、市场知名度、市场占有率、竞争情况、广告费用、广告策略等。经过系统的分析，综合的评估和比较，明确本产品与同类产品的不同特色，进而制定出与同类产品相竞争的广告战略。

    结合起来可能概括为四类，即顾客（目标市场的调查）、产品的调查、（销售零售经营调查和广告促销经营调查。如图：

 

                                                                                  

 

    2.1目标市场的调查

    目标市场的调查主要是指对目标市场的上的消费者进行调查研究，具体包括消费者购买行为调查，即研究文化、经济、社会、心理因素对消费者购买决策的影响，并研究这些因素在消费环节、分析环节还是生产领域发生作用。如图2，是影响消费者购买行为的诸多因素的简要模式。

    顾客调查是为了对目标市场进行细分，根据目标市场上的特征确定细分的标准，将消费者划分为不同的目标群体，以便制定出有效的营销策略。

    2.2产品调查

    产品调查的内容包括对现有产品的个性进行分析，根据产品所处生命周期的不同阶段对其营销策略进行分析。除此之外，还应包括新产品开发调查。

    由于市场竞争的日益激烈，产品生命周期日益缩短，开发新产品成为企业在市场上取得优势地位，保持长盛不衰的必要条件，但新产品开发又是一个高危险的事。对企业而言，只有能满足目标市场需要的产品才能成功，因此有必要对新产品的构思、新产品的概念进行深入调查研究，对新产品市场的前景进行预测，将企业开发新产品的风险降低到最低程度。

    2.3终端渠道调查

    从市场营销角度看，在营销组合策略的决策过程中，必须进行渠道决策，以确定企业所应选择的渠道宽度、渠道长度、渠道成员、渠道组合等策略。

    综上所述，终端渠道的调查应包括渠道圈的分析，顾客来源分析、销售预测等内容。

    2.4广告媒体调查

    广告促销调查是对广告活动以及影响广告决策的因素所进行的调查。其内容具体包括广告媒体特性分析、广告媒体策略分析以及不同层面的广告效果的测定。

    2.5促销活动的调查

    促销活动是对经销商或对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一种特定的产品。因为激励在促销活动计划中通常为关键性的要素。所以促销活动调查的内容包括：消费者性别、年龄、数量、活动影响其产生购买的利益点，影响其参加活动的预告媒体。

    3、市场调查的方法

    市场调查对产品本身进行调查，主要是了解消费者对产品价格、功效方面的意见以及对产品品牌的信誉度等。通过这些了解来分析和制定销售计划及广告策略。这种调查对于新产品的产品定位、投放市场的时机、销售渠道等起着至关重要的作用。

    调研过程图

                     

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    从上图可以看出，由销售部门提出的需要信息，是市场调研的出发点，它决定了调查的内容、方法、对准确度的要求及所需的人力、物力和时间等。

    调查方案通常是销售部门得知某些不正常的迹象或构思新方案时开始制定。如果出现不正常迹象（销售量小或费用高等），销售部门必须提供准确的信息。销售人员和市场调研人员通过分析市场信息能知道所要解决的信息。销售人员和市场调研人员通过分析市场信息，能知道所要解决的问题是什么。只有找到症结所在，有的放矢，市场调研工作才能有效的开展。

    如果要规划新的行动，销售部门和调研部门必须明确：希望获得什么。在制定正式调查计划之前，应当广泛新闻记者和研究调查对象的有关资料和文献，深入了解各项情况 ，然后归纳存在的问题，通过对类似产品的市场现状分析来推测产品市场的前景，使自己的产品能够打入市场。

    在这两种情况下，调查部门都可能会在较不明确的目的下进行。分析研究调查主题时，可得到许多假定。对于这些假定，应一一评估其价值，选择一个比较有价值而可行的假设作为调查研究的主题，使主题尽量准确、明朗，不含糊。如果调研目的不明确，不仅会浪费人力物力，而且会导致决策失误。

为了确保正式调研目的有效性和重点性，还要进行探索性调查，如对过往行人进行拦截进行采访等。探索调进是非正式的调查，作用是使销售人员和市场调研人员明确是否有必要作进一步的调查